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市场营销中的色彩心理学:色彩如何影响购买决策(数据怎么说)

您在品牌和行销讯息中使用什么颜色?因为无论您是否意识到,营销中的色彩心理学都在潜意识里影响着访问您网站的人们的购买决定。

颜色心理学是一个令人着迷的研究领域,关于颜色如何影响营销和品牌的研究也很多。不同的颜色以不同的方式影响我们的情绪和情感,并且在形成对品牌或产品的意见时也起着重要作用。

根据研究员Satyendra Singh的一项研究,关于色彩心理学在营销中的影响(1):

“人们在与人或产品进行初次互动后的90秒内就会下定决心。大约62-90%的评估仅基于颜色。因此,谨慎地使用颜色不仅可以使产品与竞争对手区分开来,而且可以正面或负面地影响情绪和感觉,从而有助于人们对某些产品的态度。”

这只是我针对营销中的色彩心理学进行的一项研究,我又挖掘了20项研究,以了解有关色彩如何影响购买行为以及如何做才能改善转化的更多信息。

市场营销中的色彩心理学

准备找出专家对营销中的色彩心理学有何评论?让我们看一下研究。

色彩心理学

首先,让我们探索色彩心理学背后的科学和理论,以便您有一个了解色彩如何应用于营销的基础。

为什么我们偏爱某些颜色?

根据Microsoft首席设计经理Joe Hallock的研究(2),每个人都有自己喜欢的颜色,但到目前为止,最受欢迎的颜色是蓝色,无论性别或年龄如何。

正如Hallock所说:

“尽管一些研究表明蓝色可以代表悲伤或不快乐的感觉,但人们倾向于喜欢蓝色(和喜欢的颜色),因为它们具有镇定和放松的作用。”

但是为什么大多数人比其他颜色更喜欢蓝色?市场营销中的色彩心理学有三种广泛的理论:

  1. 生物学
  2. 性别
  3. 生态价理论

1.生物学

一些研究提出了生物学和进化基础,解释了人类为何进化出某些颜色偏好的原因,这可以追溯到人类早期的历史。

根据一项研究,我们对消费者的颜色选择了解多少(3):

“研究人员建议,当人类将深蓝色与夜晚相关联时,就可能在人类历史的早期就形成了颜色联想,因此,与阳光和唤醒相关联的是被动色和亮黄色。到今天为止,蓝色和绿色等冷色被认为是镇静效果,红色和橙色等暖色被认为是唤醒效果。”

除此之外,“猎人-聚集”理论建议我们可以向早期祖先寻求线索,以了解为什么男人偏爱蓝色而女人偏爱粉红色的原因。从理论上讲,由于女性承担着收集食物的任务,因此女性的大脑发展为在成熟的黄色水果或绿色叶子中的可食用叶子上细磨(4)。

换句话说,妇女对偏红色的颜色有了偏爱,因为这些颜色与生存有关。

2.性别

根据性别图式理论,一般来说,父母和社会都会从孩子出生起就赋予他们性别定型观念。

正如研究人员Vanessa LoBue和Judy S.DeLoache在《粉红色的漂亮》中解释的那样:性别刻板印象的颜色偏好的早期发展(5):

“由于父母将带粉红色物体的女孩围着女孩,而带蓝色物体的男孩围着男孩,所以婴儿可能会基于熟悉程度而偏爱这些颜色。”

此外,他们建议另一种可能性是:

…一旦孩子识别出某种性别,他们就会寻找与性别有关的信息,并选择与该性别通常相关的玩具和颜色。”

LoBue和DeLoache在192个7个月至5岁的儿童中测试了他们的理论。结果?婴儿没有颜色偏爱,偏爱粉红色或蓝色。

但是,在2-3岁左右的儿童开始理解和谈论性别时,女孩更喜欢粉红色,男孩更不喜欢粉红色-这表明儿童随着年龄的增长会寻找与性别相关的颜色。

市场营销中的色彩心理学–穿着粉红色尿布的婴儿。

3.生态价理论

生态化合价理论对个人为何具有某些颜色偏爱提供了更为细致入微的理解。研究人员Stephen E. Palmer和Karen B. Schloss在他们的研究中提出了一种关于人类颜色偏爱的生态化合价理论,即“颜色偏爱源自人们对颜色相关物体的平均情感反应”(6)。

换一种说法:

“一个人从给定颜色的物体的体验中获得的乐趣和积极影响越多,这个人就会越喜欢这种颜色。”

例如,人们倾向于喜欢与他们喜欢的物体强烈相关的颜色(例如,湛蓝的天空和清澈的水),而不喜欢与他们喜欢的物体强烈相关的颜色(例如,棕色的粪便和腐烂的食物)。

为什么颜色有不同的含义?

根据市场营销中的颜色心理学,含义通常附加到特定的颜色上。例如:

  • 蓝色是信任
  • 橙色是促销品
  • 绿色环保

这些是西方文化中普遍接受的通常相关的含义。但是对于整个世界而言,甚至对于同一国家中的不同人来说,一种颜色对于一个人而言可能意味着一件事,而对于其他人而言则具有完全不同的含义。

影响市场营销中色彩心理学的意义的三个一般因素:

  1. 文化
  2. 经验
  3. 上下文

1.文化

许多研究(7)(8)试图对不同文化对某些颜色的反应方式进行分类。人们普遍认为,您长大的文化会在您解释颜色含义的过程中发挥作用。

例如,一个美国品牌可能选择白色,以表明其纯天然洗衣粉是安全和纯净的。例如,Purex使用白色瓶子和主要是蓝色的标签来激发信任。

但是,在中国,白色是一种不幸的颜色(9)。实际上,许多中国人在葬礼上都穿着白色。

市场营销中的色彩心理学-Purex包装。

以下是一些跨文化色彩含义的示例:

  • 在西方国家,黄色通常代表温暖和欢呼,而在法国,黄色代表嫉妒和背叛。
  • 在大多数西方国家,绿色代表金钱和新生命,但在南美一些文化中,绿色代表死亡。
  • 在许多国家/地区,紫色代表皇室和财富,但在意大利,紫色代表一种不幸的颜色,代表死亡。
  • 在大多数西方国家,粉红色被认为是与爱情密切相关的女性色彩,而在韩国,粉红色通常象征着信任。

在为营销活动选择颜色时,尤其是在针对其他国家/地区的新受众群体时,考虑颜色可能具有的含义至关重要(10)。

2.经验

与生态价理论类似,人们对颜色的体验不同,这取决于他们所做的工作类型和兴趣,这反过来会影响他们对特定颜色的理解。例如:

  • 蓝色:在海洋中度过很多时间的冲浪者可能会将蓝色与沉着或兴奋的感觉联系起来。
  • 红色:在手术室里度过时光的外科医生可能会看到红色,并将其与血液联系起来并充满活力。拥有果园的农民可能会将红色与苹果联系起来。
  • 绿色:喜欢远足的人可能会将绿色与户外以及健康和幸福感联系在一起。

正如Satyendra Singh在她的研究《色彩对营销的影响》(11)中解释的那样:

“由于色彩体验因人而异,因此不可能知道另一个人如何体验色彩。一个人分享红色的经历可能与另一个人有所不同。”

因此,在计划网站的调色板或计划下次营销活动时,请考虑营销中的色彩心理。考虑一下您的目标人群,他们喜欢和不喜欢的东西,工作和爱好,以及他们与您选择的颜色可能有什么联系。

3.上下文

根据上下文中的颜色理论,颜色没有通用的含义。相反,它们在不同的上下文中具有不同的含义(12)。

例如,在运输中,黄色可能会使您减速。黄灯,黄色校车,黄色告示牌,黄色警示带-它们都传达了这一“含义”。

但是在另一种情况下,黄色可能会激发信心和积极性。这里的关键是上下文。

许多研究集中在红色及其在不同环境中可能具有的不同含义,包括:

  • 颜色和心理功能:红色对绩效的影响(13)–本研究探讨了红色对完成任务(例如测试)的人们的影响。
  • 红色对感知的自我吸引力的影响(14)–这项研究着眼于红色如何影响人们如何看待自己的吸引力的研究。
  • 红色有助于避免对不健康食品的反应(15)–红色可以阻止人们食用不健康食品吗?这项研究探讨了这个问题。

颜色心理学如何影响营销

既然您已经在色彩心理学上打下了坚实的基础,那么让我们来看看它如何在营销中使用。

可口可乐是行销中色彩心理学的一个流行例子。毕竟,在过去的130年中,公司始终坚持使用红色,白色和黑色徽标。

这是可口可乐自2016年以来一直使用的最新品牌。

可口可乐的品牌。

可口可乐使用简单的品牌色彩实际上很聪明。在像美国这样的西方国家,红色让人联想到舒适,爱与温暖的感觉。例如,可口可乐在其行销活动中经常让人产生怀旧之情,例如在假日行销活动中继续使用1930年代的圣诞老人。

进一步的研究表明了色彩理论为何重要以及色彩心理学如何在营销中发挥关键作用。根据首尔国际色彩博览会秘书处的研究(16):

  • 92.6%的受访者表示,他们在购买产品时更加重视视觉因素。
  • 只有5.6%的人认为通过触摸的物理感觉最为重要。听力和气味各占0.9%。
  • 当被问及购买产品时颜色的重要性时,有84.7%的人认为颜色在选择产品的各种重要因素中占一半以上。

色彩心理学在品牌和品牌认知中的重要性

人们难以接受立即认可的品牌。实际上,使用MRI进行的研究发现,强大的品牌会激发我们大脑的活跃性(17),这在创建品牌个性或标识时使色彩成为至关重要的元素。

根据马里兰州洛约拉大学进行的另一项研究,颜色将品牌知名度提高了80%。研究员Diane E. Moir推测(18):

“结果,一些产品制造商求助于颜色心理学家和品牌专家,以发现新颖有趣的方式来使用颜色将其产品与其他产品区分开,并寻求通过商标保护其名称和颜色标识注册。”

营销中的色彩心理学是产品包装,徽标,网站设计的视觉外观中的关键因素,公司通过其品牌标识,数字和内容营销,包装,社交媒体甚至登陆页面以多种方式使用色彩和广告。

品牌在营销中使用颜色的几种方法如下:

1.强调品牌,产品或服务的文化或形象

人们对口头信息的理解和信任要比口头提示要快得多。使用正确的颜色意味着您可以比实际表达方式更快地传达抽象的概念,例如信任,兴奋或清晰。

例如,苹果公司将品牌重点放在简洁性,生活方式和个性上。公司徽标的简洁和设计中白色的慷慨使用体现了这一点,至少在西方国家,白色代表了和平,纯净和清洁。

苹果的白色调色板。

2.与竞争对手的差异

在决定颜色时,请分析您的主要竞争对手和其他可能位于搜索结果中的产品旁边的产品。

但是,请记住,一些研究表明,新品牌选择能够确保与根深蒂固的竞争对手区分开的颜色非常重要(例如,如果比赛全部使用绿色,则您会以黄色脱颖而出)(19)。

3.创建不同产品的可见性

如果您的产品与其他产品截然不同,则选择不同的颜色可以分隔不同的产品线。

例如,Lay's将经典的黄色用作其原始薯条,并使用其他多种颜色来区分口味。

例如,智利利蒙薯片盒是代表香料的深红色。烧烤片大多是黑色的,这使顾客想起了黑色的烧烤线。消费者仅根据袋子的颜色直观地了解每种口味的方面。

市场营销中的色彩心理学-Lay的芯片包装色彩。

一些公司甚至对与他们的产品相关的颜色进行商标注册。例如,蒂芙尼(Tiffany's)将其知更鸟的蛋蓝色注册为商标,而“可乐红”则受到其他软饮料公司的保护。

颜色组合使用,转换和测试

对于营销中的色彩心理学,没有明确的颜色选择指南。您使用的颜色将完全取决于我们上面探讨的因素-您想要吸引的受众(即男性与女性,他们的好恶)以及您要传达的含义(考虑到受众的文化,经验) ,以及消息的上下文)。

幸运的是,在数字世界中,您不必丢掉任何机会。 A / B测试不同的颜色组合可以帮助您确定哪种颜色吸引观众并进行转换。

一个简单的颜色变化如何影响转换的流行示例是Hubspot对号召性用语的研究。该营销公司测试了带有绿色和红色按钮的两种版本的目标网页。

市场营销中的色彩心理学-测试号召性用语按钮。

带红色按钮的版本比带绿色按钮的页面性能高21%。页面上的其他内容均未更改,仅按钮的颜色已更改。

值得指出的是,带有绿色按钮的页面大部分是绿色,绿色按钮是补色,而红色按钮则与页面的绿色品牌形成鲜明对比。

为什么这么重要?因为人们记得那些Salient东西。这种心理原理被称为隔离效应(20)。基本上,将多个相似的对象组合在一起时,最容易记住一个像大拇指一样伸出的对象(即颜色不同的对象)。

因此,下次您为营销活动设计目标页面时,请不要忘记营销中的隔离效果和色彩心理。为您的CTA选择对比色可以帮助您提高转化率。

看着观众找到你的颜色

为您的营销找到理想的配色方案不仅仅需要选择自己喜欢的颜色。重要的是要超越自己的个人喜好,并考虑目标受众-他们的性别,文化和经验,以及他们在潜意识中对您的营销信息有何含义。

因此,至少要对营销中的颜色心理学有基本的了解,所以如果您的营销没有引起听众的注意,您可以快速确定颜色是否是一个因素。

最后,谈到为您的营销策略选择颜色时,请务必进行测试并从结果中学习! A / B测试可以帮助您确定最佳的营销色彩,并对收入产生积极影响。

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Karol K的布局,演示和编辑。

参考文献:

(1)https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/00251740610673332/
(2)http://www.joehallock.com/?page_id=1281
(3)https://www.deepdyve.com/lp/emerald-publishing/what-we-know-about-consumers-color-choices-wzmtODhZup
(4)https://www.deepdyve.com/lp/springer-journal/pink-and-blue-the-color-of-gender-NNadhZGNLu
(5)https://www.deepdyve.com/lp/wiley/pretty-in-pink-the-early-development-of-gender-stereotyped-colour-Stnx0j5GIg
(6)https://www.pnas.org/content/107/19/8877
(7)https://www.deepdyve.com/lp/american-psychological-association/color-preferences-are-not-uni-universal-5l241ccUoa
(8)https://www.deepdyve.com/lp/wiley/ecological-effects-in-cross-cultural-differences-between-u-s-and-w0qnNmzdp1
(9)https://www.chinahighlights.com/travelguide/culture/lucky-numbers-and-colors-in-chinese-culture.htm

(10)https://www.globalme.net/blog/colours-across-cultures
(11)https://www.deepdyve.com/lp/emerald-publishing/impact-of-color-on-marketing-eDaeeWlTsr
(12)http://socialpsychonline.com/2016/06/color-psychology-importance-context/
(13)https://www.deepdyve.com/lp/american-psychological-association/color-and-psychological-functioning-the-effect-of-red-on-performance-3gHS1gCx3F
(14)https://www.deepdyve.com/lp/wiley/the-effect-of-red-color-on-perceived-self-attractiveness-QNe39CNZ1O
(15)https://www.deepdyve.com/lp/american-psychological-association/the-color-red-supports-avoidance-reactions-to-unhealthy-food-tAaQE4b01J
(16)https://www.colorcom.com/research/why-color-matters
(17)https://www.sciencedaily.com/releases/2006/11/061128083022.htm
(18)https://www.tourolaw.edu/lawreview/uploads/pdfs/27_2/9.pdf
(19)https://www.verticalresponse.com/blog/psychology-of-color-marketing/
(20)https://en.wikipedia.org/wiki/Von_Restorff_effect