如何使用关键字意图提升PPC性能


如何使用关键字意图提升PPC性能

选择主动定位关键字与允许相关查询通过其他术语自然发生是一个不断发展的等式:

  • 拍卖价格。
  • 感知客户旅程中的关联。
  • 体积/价值的潜力。

虽然没有任何一个组件可以决定您的预算和帐户结构的命运,但了解每个组件的影响以及哪些策略可以帮助您确定关键字成功率非常重要。

让我们深入探讨关键字规划的细节。

拍卖价格

我的付费搜索理念主要围绕平衡关键字的拍卖价格和客户的预测价值。

拍卖价格因素包括:

  • 行业。
  • 关闭变种。
  • 设备。
  • 位置。
  • 时间。

每个行业都有不同的拍卖价格,或者该行业的广告客户愿意为确保点击而出价。

律师,牙科医生和IT公司都会有 拍卖价格大幅上涨 而不是健身房,鞋店和酒店,因为他们的客户价值非常高。

当您处于高成本行业时,将您的关键字置于特定的垂直服务中至关重要。

对“律师”的出价可能比“卡车事故律师”便宜,但从长远来看会花费更多(通过糟糕的线索和稀释的点击率导致较低的质量得分)。

追求高产量可能很诱人。然而,这些条款通常具有很强的竞争力,并且具有人为的高拍卖价格,因为大玩家需要它们。

关键变体,单个关键字广告组(SKAG)爱好者的祸根,是这些概念的生命线。

当有人输入“培训”时,他们可能正在寻找DIY解决方案或认证。

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输入“培训师”意味着他们正在寻找一位真正的培训师来帮助他们完成旅程。

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对“ing”变体进行出价将允许您访问“呃”变体,通常是折扣。

当关键字是“移动优先”关键字时,或者倾向于通过桌面/平板电脑在移动设备上搜索时,也很重要。

移动设备要求您竞标排名第一的广告位,因为只有第一个广告才能保证完全在首屏投放。在“页面顶部”和“第一位置”之间具有宽范围的关键字概念可能是移动的第一关键字概念。

根据您的关键字预算以及移动销售渠道,可以更好地投放这些关键字 Bing的桌面重型搜索网络

鉴于每次点击的平均成本便宜45%,它还可以打开由于竞标预算比率而无法进行替换的关键字概念。

地点和时间表

很少有广告客户将位置和时间考虑在他们的关键字规划中,但两者都会对拍卖价格产生决定性影响。

如果您定位到美国,Google会按照不同的订单将您的预算放在加利福尼亚州,德克萨斯州,佛罗里达州和纽约州。如果这些地点不是您做最佳业务的地方,或者如果拍卖价格不理想,您需要通过出价调整和排除进行调整。

当竞争激烈时,不同的行业会有不同的时代。根据关键字的概念,您可以决定将广告投放时间限制在最佳时间,而不是全天候。

客户之旅

客户旅程的因素包括:

  • SERP分析。
  • 战略重点。
  • 观众。

关键字意图很大程度上取决于搜索引擎结果页面(SERP)的质量。

有许多关键字规划工具,但没有一个提供诸如评估您正在考虑的关键字的SERP等洞察力。

SERP将落在研究导向和交易的范围之间。

面向研究的SERP将主要是有机列表,底部有一些广告(或根本没有)。

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面向交易的SERP将在顶部至少有2-3个广告(如果不是完整的四个包)。

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由于谷歌倾向于在“以研究为导向”的移动SERP上投放广告,因此手机模糊了这条线。

的上升 语音搜索和会话查询 在移动广告的重要性方面发挥了重要作用(移动查询对他们来说迫切需要付费媒体易于服务)。

在寻求提供最佳用户体验的过程中,Google正确地通过移动设备进行用户购买旅程。

这就是为什么从广告系列中排除移动设备会导致性能下降的原因:虽然转换可能发生在桌面上,但是开始关系的互动可以跨设备进行。

关于购买周期的问题,如果我们没有涉及周期的每个阶段的战略重要性以及哪些关键词/举措对每个阶段起作用,那么我们就会失职。

匹配类型和意图线索

大多数广告客户避免广泛匹配并提升准确性(如果他们厌恶风险,则会使用短语 不喜欢准确的新规则)。

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但是,根据帐户的阶段/关键字所投放的广告系列,可能会有广泛的关键字概念/匹配类型的位置。

在短语匹配上对“律师”或“CRM”这两个词进行投标的人,正在进入与“高赢率的人身伤害律师”或“便宜且易于使用的CRM系统”竞标的人一样广泛的查询。因为你只是在短语中锁定了一个词。

关键字/查询越具体,谷歌(和Bing)在破译意图时就越容易,反过来,他们会更有信心在SERP上投放广告。

执行的“交易”搜索越多,他们接收广告的可能性就越大(即使投放的广告不同)。如果搜索仍然是“研究”导向,并且在此过程中没有点击广告,则该关键字不会触发该用户的广告。

尊重关键词的意图

关键字的战略重点不仅仅是限制性如何,或者表现得如何“好”。一些关键字旨在表现良好(品牌),而其他关键字具有协助任务(竞争对手条款)。

品牌和竞争对手的关键字概念都属于他们自己的广告系列。他们有一个讨厌的习惯,就是从广泛的关键字概念中窃取预算(如果单词是“隐含的”,所有匹配类型都允许将关键字添加到查询中)。

许多广告客户在评估其最重要的业务部分以及每个业务部门的价值之前,都犯了一个可以理解的错误。这导致发生以下三件事之一:

  • 所有广告组最终都在同一广告系列中,拍卖价格范围太大。
    • 结果:预算无法支持业务的所有部分,您无法强制搜索网络将预算分配给您的最高价值产品/服务。
  • 为每个业务部门制作广告系列,但预算无法支持竞价价格。
    • 结果:业务的任何部分都没有做得好,所有广告看起来都是浪费,因为广告系列无法在当天获得足够的点击次数来获得转化和价值。
  • 不考虑地点的价值,因此所有地点都符合条件。
    • 结果:不了解不同地区的搜索/思考和预算如何被迫与广泛的拍卖价格(以及可能的时区)竞争。

在丢弃关键字/广告组/广告系列之前,请考虑它是否具有提供价值的潜力以及是否已设置成功。

观众

观众是我们如何提出有关睡意的问题。

当Google和Bing推出时 市场观众,我们获得了区分企业对企业(B2B)和企业对消费者(B2C)流量的最有价值的工具。

我们可以排除不受欢迎的意图,并提升所需的受众群体,而不是忍受交叉观众的浪费。

例如,一家帮助企业在全球范围内运送服务器的公司不希望得到移动家庭的请求。您现在可以排除购买房屋的“市场”人员,以及抬高办公室工作。

数量与价值

数量与价值的关系:哪些关键字可以满足您的需求?

某些关键字倾向于成为量或价值策略的一部分,因此了解您的帐户在开始时需要提供的内容非常重要。

如果您对流量目标负责,那么通过要求某些关键字作为查询的一部分来限定流量将违反您的KPI。

如果质量是最重要的,那么即使该术语带来一些转换,你也会为自己的音量发挥做一些伤害。

许多人倾向于使用“长尾”关键字,因为他们能够为搜索引擎提供上下文。然而,有一个“共同点”关键词可以引入独特的搜索方式。通常:

  • 单字关键字应该只是精确的(特别是现在允许隐含的单词)。
  • 双字关键字可以是精确的和短语,因为重要的是要么锁定顺序,要么公分母自身提供足够的价值。
  • 三字关键字可以在mod上。广泛,短语和准确,但你需要注意与mod的混合意图。宽。此外,这句话可能会开始失去它的有效性,因为你现在要求三个单词是有序的。
  • 五字关键字是广泛可以进入等式的地方。你也可以选择让mod。如果您的帐户结构具有关键的双字词组匹配词,则仅在此时输入。

我们倾向于认为广泛无法带来高质量的意图,但如果正确应用,广泛可以成为帮助低搜索量行业学习有利可图的搜索方式的英雄。

最后的小贴士

关键词是你在战争中获得最终利润和ROAS的士兵。

重要的是要尊重他们独特的技能并为他们提供他们易于完成的工作(你永远不会在前线步兵小冲突中浪费黑人操作队)。

如果您的业务的一部分倾向于获得更大的利润,那么您应该关注这一点。审核您的关键字及其与您的大型利润产品/服务的一致性的隐含意图。

尊重增加利润概率的因素,如果有一个突出,请花时间建立专注于此的活动(例如,关键词表达不同方式的潜在客户搜索方式)。

图片来源

所有截图均由作者拍摄,2019年3月

原创文章,作者:WPJIAN,如若转载,请注明出处:https://wpjian.com/wordpress-seo/201905302612.html