Keith Goode关于数据如何进入市场营销 [PODCAST]


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对于第154集 搜索引擎书呆子,我有机会采访 基思古德,IBM的高级SEO策略师,关于数据如何进入SEO和数字营销。

Goode还强调了查看数据以“获得我们真正需要的答案 – 而不是我们想要的答案”的重要性,并分享了所有学科的数据民主化的见解。

数据和营销“width =”1000“height =”665“sizes =”(最大宽度:1000px)100vw,1000px“data-srcset =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019 /06/data-marketing.png 1000w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/data-marketing-480x319.png 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp -content / uploads / 2019/06 / data-marketing-680x452.png 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/data-marketing-768x511.png 768w“data-src =“https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/data-marketing.png

您目前在IBM以数据为中心的目的是什么?

Keith Goode(KG):我真的不知道你如何成为一名在线营销人员而不是专注于数据。我发现很多人使用数据的问题是他们希望数据能够讲述他们想要讲述的故事。

他们不会停下来询问数据是什么故事。我们试着,“好的。我们在这里得到了一些关于分析的不良统计数据。我们怎样才能把它变成一个积极的故事呢?“

我实际上是在过去自己做过的。我很尴尬地承认这一点,但我认为很多营销人员都这样做。

他们看到数据,他们就像,“哦,伙计。这看起来不像我想的那么好。我说我们的排名上升了,我们的排名下降了。我如何旋转这些数据来代表我真正讲述一个更好的故事,而不是实际说明实际情况是什么?“

我们真的已经开始专注于IBM ……在那里我们真正努力使所有学科的数据民主化,以及获取访问权限所需的数据。

这样做的原因是我们希望能够剔除数据试图讲述的所有个人故事。甚至可能会查看我们通常不会看到的数据点,并获得我们真正需要的答案 – 而不是我们想要的答案。

通过数据做出的决策是我们在IBM的一个程序。这使得营销人员尽可能多地掌握数据点。

这不仅仅是有机的。我们有兴趣了解所有相关信息并查看所有数据。

我们从历史的角度知道, 协同您的SEO和您的PPC努力 真的是“一加一等于三”的好处。

我们绝对不希望将付费用户限制在我们付费分析平台告诉我们的任何内容中。我们希望他们也深入研究有机数据。

我们希望他们深入了解用户故事和用户指标,人们如何与网站进行互动,以及网站上的逐字反馈。这些类型的东西可以帮助我们跨越所有渠道,而不仅仅是有机的。

Brent Custoras(BC):多年来,我们实际上已经通过隐私和(其他因素)看到了一些从我们这里获得的数据。无论是对还是错,数据开始变得难以解释。

有了这个,我们发现我们不仅丢失了数据,而且我们真的没有填补这个空白……我很好奇,我们是在进行数据和数据收集还是我们处于停滞状态?

KG:2013年谷歌剥夺了我们对关键字数据和分析的访问权限,这对我来说也是一种烦恼。六年后我们在这里……

当然,有理由隐藏数据,坦率地说,相当于BS ……这不是隐私问题。这是数据。

数据是新的自然资源。他们想找到可以卖掉它的方法。这确实激怒了我,但你不能陷入那个泥潭。

你不能说,“好吧,我无法访问关键字数据,所以我无法真正告诉你我们的表现如何,因为这就是我们所知道的。”

您如何获得关键字数据?

KG:我们从付费(分析)中获得。我们会从Google Search Console中提取它。我们尽可能多地开始做出更广泛的决定。

我们真正感兴趣的不是关键词是什么给我们带来了流量,而是他们开车的流量,获得他们需要的流量?

我们真正从内到外的营销方式转变为从外到内的方式,这意味着我们是试图找到我们的产品和服务的人的互联网管家。

我们必须弄清楚他们需要什么,或者我们可以驱动我们想要的所有流量。如果它没有转换,它对我们没有好处。

(在)IBM,(我们)有兴趣展示我们的价值而不是我们正在推动流量……我们不再关注关键词而是专注于主题。

  • 有哪些更大的主题?
  • 人们如何谈论这些话题?

我们可以使用关键字研究。我们可以出去,我们可以看看像AnswerThePublic这样的网站,看看人们如何询问这些事情。

我们可以去Quora。我们可以访问任何这些其他渠道,并弄清楚人们如何谈论这些主题。

关键字只能告诉我们应该如何讨论该主题。

人们应该如何根据目标确定如何恰当地设置数据?

KG:为任何组织设置分析,我认为在你达到这一点之前需要先进行这些对话。

如果您正在谈论关键词的内容,搜索量不会是您唯一的指标。作为一个企业,你必须决定我们与之相关的东西,对我们来说有什么意义?

这是一个非常简单的测试,可以确定您是否适合任何特定关键字。

转到Google。搜索一下。看看谁现在正在排名。

这甚至接近你的工作吗?如果是,那就是你的关键字。如果不是这样,那么你需要更深入地了解特定搜索的尾巴。

在您设置分析之前,已经发生了很多这样的问题。在财务允许的情况下,我真正鼓励人们去投资某种平台 – 无论是Moz及其平台这么简单,还是像BrightEdge,Searchmetrics,Conductor或seoClarity这样庞大而复杂的东西。

我强烈建议您在设置分析时,以可以将视图统一到单个视图中的方式进行。您可以引入多个数据点来得出结论。

当您在多个数据收集源之间进行对齐时,您真正进入了商业智能。当你这样做时,你会开始看到更清晰的画面。

您最初可以使用数据来查看商机。然后,一旦设置了分析,就要根据这些期望来衡量自己。

然后你必须更深入地查看数据,并弄清楚它现在告诉我的故事是什么。我还有什么其他机会尚未探索过?

例如,我们主要是IBM的B2B业务。我们在许多情况下发现的是,这不是一次访问导致参与。这种参与可能是提交潜在客户表单,进行购买,任何数量的事情的人。

这个增长大约是六个月。首次访问与实际做出决定的时间之间约有15个接触点。

我们必须拥有能够解释所有这些触摸的15个数据,并找出为什么它不会发生在第七个接触点上。

那里发生了什么?这是反弹吗?这是误传吗?为什么需要15次触摸?

你能举几个可操作数据的例子吗?

KG:对我来说,可操作的数据是,如果我看到Google Search Console中报告的展示次数减少,但我看到点击次数增加,那么我就会找到合适的人。

另一件事是,如果我实际上看到有机交通减少,总的来说,但我看到参与度有所提高,这意味着我也在驾驶合适的人。

(Y)你不能只停留在一个数据点并说:“好吧,我们搞砸了。我们失去了流量。我们不好。“

您必须查看该参与度量标准。我在这里说实话。人们说他们希望为自己的网站带来更多流量。

但他们真正想要的是他们想要为这些网站带来更多转换,因为这就是我们支付账单的方式。除非我们运行某种CPM模型,否则我们不会根据访问支付账单。

你会推荐一个真正有数据科学家的人吗?

KG:是的,如果可以的话。如果它在预算中,那么一定要让自己成为团队中的数据科学家。

如果它没有意义,只需让更多的人定期查看数据。它不一定只是有机团队。事实上,我认为你只是通过与SEO人员分享这些数据来限制你的效率。

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图片来源
特色图片:Paulo Bobita

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