[ad_1]
预测是其中之一……事情。脑海里浮现着无数的想法。
每一个想法都会对你的美化猜测的准确性产生怀疑。
我的目标是低还是高？如果我错了怎么办？！？
今年的比赛要做什么？
有这么多未知数，我怎么能预测当我不是巫师时会发生什么？
您拥有的信息远远超出您的想象。
SEM预测是其核心的一系列有根据的猜测。这是部署一些基本博弈论原则的好地方。
预测正在玩一个信息不完整的游戏，与Google广告竞价大致相同。
我们知道我们想要的结果（增加转换次数），但我们没有关于拍卖经济状况的完整信息。
我建议读者向Annie Duke学习，他是前扑克玩家，也是Thinking in Bets的作者。她提出了一系列决策和量化方法，以便在信息不完整的情况下做出正确的选择。
虽然我们总是处理不完整的信息，但我们确实有选择权。我们可以使用历史记录进行一系列有根据的猜测，以便更正确地预测。
在开始之前，您需要将流量细分为性能池。也就是说，将广告系列细分为转化率和/或每次转化费用存在重大差异的流量集。
如果你在品牌上达到最大化但是将相同的增长水平应用到……所有东西，你将会失去一英里。
我建议将您的PPC预测分为四个主要类别：
- 品牌。
- 非品牌。
- 再营销。
- 展示勘探。
我也建议潜入设备 – 移动与非移动就足够了。
如果您愿意，您可以更深入或保持在浅层，但这些变化足以保证他们自己的预测。
接下来是我在预测期间做出的假设的演练，以帮助指导决策并使事情正确。
1.每次点击费用+每千次展示费用会逐年增加
“我为什么要为此付出更多？”CMO问道。
因为通货膨胀和华尔街，这就是原因。
如果您的帐户有历史记录，请尝试在几年内制定每次点击费用，以了解他们是如何趋势指导您做出决定的。
如果它是一个较新的帐户，您最好的选择是信任Google的规划工具并构建年中重新预测。
事实证明，今年的变数比过去几年有所变化，但CPC / CPM增加10％通常是一个安全的假设。
2.转换率+订单价值不会改变，除非你改变它
如果去年非品牌移动广告系列的转化率为3％，那么明年的转化率为3％。
如果您不进行任何测试，则不会有任何改进。
如果你做测试（你应该），调整你的假设。如果您做出重大投资，增加25％（例如4％至5％）并不在可能范围之外。
如果您需要测试技巧，请查看我的提示 改进PPC登陆页面。
如果您从头开始，预测可能会更具挑战性。一个安全的假设是，您的品牌活动将与直接流量相关联，而非品牌将接近有机品。
3.日历将发生变化，应按月预测
2018年黑色星期五是11月23日，这意味着网络星期一在11月下跌。
黑色星期五2019年11月29日，意味着网络星期一将在12月下降。
今年的圣诞节是在星期三（去年的星期二），这意味着我们可能会再花几天的时间运送货物。
7月4日是今年的一个星期四，这意味着整个周末假期都会很重。
去年是星期三，这意味着它更像是一个短暂休息而不是暑假。
11月和7月将逐年“恶化”。十二月，“更好。”
通过更深入的潜水来考虑预测中的环境因素。
竞争对手将保持稳定，拍卖动态也将如此
我们都知道这不是真的，但它是我们所拥有的最好的。
竞争对手会来来去去。竞争对手将改变他们的战略……很多。
除非出现任何重大外部因素，否则您可以放心地认为竞争压力将保持不变。
很难看到竞争集合在一夜之间成倍增长 – 毕竟，只有很多广告位。
竞争对手会来来去去。他们会调整策略，但数量和压力（可能）不会。
5.库存是有限的：下一次点击成本超过最后
每个人都希望从表现最佳的目标中获得更多流量。
不幸的是，并不总是有更多的流量！
如果您已经为最佳表现者获得了99％的展示次数份额或高点击份额…抱歉。你已经完成了。
如果有可用库存，则假设增量点击将比您已经获得的更加昂贵。
假设您在1美元的每次点击费用中占有70％的展示份额，并希望达到80％。我认为下一次点击“收集”的费用为1.75美元。
反过来，您的汇总预测将为1.09美元。如果你想包括同比增长，那么“最正确”的预测将是1.20美元。
数学概述如下，但也查看Hal Varian的（非常古老的）出价视频。该链接指向具体点 增量成本。
该规则的唯一例外是受预算限制。如果您的广告系列受到预算限制，您将能够以相同的费率打开预测。
6.在漏斗顶部的投资将影响底部漏斗库存
这一部分可能是最难量化的部分，但也可能是最重要的部分。
每个营销工作都有两个问题：
- 直接反应。
- 漏斗效应。
想一想：
如果您启动大型展示广告系列，则可以假设它会导致品牌数量和重定向广告系列的某些重大提升。
究竟有多大影响力更具挑战性。
看看之前的努力，看看它有多少漏斗效应。毕竟，昨天通常和明天一样
但是，层级预测会不会更容易？
嗯，是的，不。
创建高层次中低预测的假设层次为您提供了更多正确的机会。但随着预测向上移动，它会削弱您的假设的价值。
首席执行官们不希望我们认为可能会发生三种情况 – 他们希望有一件事情可以带给董事会。
相反，想一想！为每个结果添加基于肠道的概率，对每个结果的可能性进行加权。
一旦开始为这些假设分配一些数学，对指标的“正确”预测就会变得非常明确。
以下是如何考虑转换率的示例。我们预计转换率将为3％ – 可能上升或下降，但我们预计飙升的可能性是飙升的两倍。
摘要
记住亲爱的读者，预测是基于假设的猜测。
您的假设越清晰，越明确，您的预测就越精确。
只要您列出预测背后的每一个假设，预测就不会出错！
图片来源
所有截图均由作者拍摄，2019年6月