亚马逊广告:2019年指南


亚马逊广告:2019年指南

巨人已经醒了。今年是亚马逊广告开始真正加速成为数字广告领域新力量的一年,广告商将不得不跟上。

eMarketer最近的一份报告预测,明年亚马逊将占据数字广告收入的10%。今年它已经成为第三大广告平台。

随着亚马逊以指数级增长,预计其平台内的更新和新功能也将以令人眼花缭乱的速度发生。

广告平台的早期快速增长既是挑战,也是机遇 – 快速适应。

自2018年以来已经发生了很多事情。

在这篇文章中,我将总结这些变化是什么,哪些是最重要的,以及如何最好地利用它们。

亚马逊广告平台的主要变化

亚马逊广告中的广告资源类型

正如我将在本文中引用它们,让我们澄清一下亚马逊广告资源的主要类型:

赞助商品

这些是标准产品列表。单个产品由所选关键字触发,该链接指向产品详细信息列表页面。

赞助品牌

这些是更豪华的广告资源类型。赞助商品牌同样根据相关关键字显示,但允许用户上传:

  • 自定义广告素材。
  • 最多三个ASIN(亚马逊标准识别码)/产品。
  • 该链接指向自定义目标网页。

产品展示广告(PDA)

与上述两者不同,PDA不是关键字触发的。相反,PDA基于产品或产品类别,出现在产品页面的“添加到购物篮”下方。

展示广告

亚马逊将此类别分为三类(显示,视频和自定义),但基本上它们都是标准的展示广告资源,只是格式不同。

与其他广告客户不同,此类广告资源适用于所有广告客户 – 不仅仅是那些在平台上销售的广告客户。

自2018年以来的所有变化摘要

自去年以来,亚马逊一直在为他们的广告平台投入大量时间。

以下是亚马逊广告平台2018年至2019年间发生的所有重大变化的时间表。

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你应该记住的变化

一般的更多选项

选择范围全面增加。

广告资源,出价策略,管理和报告功能,分析功能以及优化工具都已更新或增强。

自动竞标中的更多灵活性

谷歌花了二十年的时间才开发自动出价策略,即使是最有才华的手动竞标者也能胜任。

亚马逊还有很长的路要走,但他们通过添加关键字和产品定位调整确实改善了自动出价功能。

还可以根据转化率动态优化出价,亚马逊会根据用户设置的参数自动调整出价。

广告系列预算更具灵活性

“投资组合”非常类似于Google广告上的共享预算,这是一项重要的改进。

此功能使用户可以跨多个广告系列拆分预算,之前必须在单个广告系列一级分配预算。

赞助品牌的更多库存

在当前亚马逊产品中的所有广告产品中,赞助商品牌似乎是他们最努力推动的产品。

增加赞助商品牌的库存量将有机和付费广告之间的平衡进一步推向付费,并为此库存创造更大的竞争。

如何应对亚马逊广告中的变化

预算分配

毫无疑问,亚马逊正在努力推动赞助商品牌,但这并不意味着你需要匹配它们。

赞助商品仍应占您广告支出的绝大部分,但赞助商品牌不应太落后。

每个帐户都有自己独特的需求,但一个好的经验法则是:

  • 赞助商品:50%
  • 赞助品牌:40%
  • 产品展示广告:10%

关键字定位赞助商品

将产品定位添加到赞助商品的自动版本应鼓励用户针对此类广告库存执行更自动化的关键字定位。

但是,这当然并不意味着你应该让它运行。

最好的方法是使用手动和自动出价的组合。这个过程应该是这样的:

  • 首先按照通常的最佳做法手动选择关键字。
  • 然后使用自动关键字定位来涵盖手动构建中的遗漏,挖掘新关键字以及补充手动广告系列。
  • 然后,根据您收集的数据分析,再次通过手动方法调整关键字定位。

这是优化关键字定位的最佳方式。它可能比简单地选择自动化方法更耗时,但您的努力将显示在结果中。

使用商店页面而不是产品页面

在进行一些改进之前,我会对使用“商店”页面选项或产品列表页面之间的性能差异感到非常矛盾。

事实上,我们去年进行了大量测试,结果显示产品页面的销售成本和RoAS等指标有时优于商店页面。

然而,现在,平衡似乎已经明显转向支持使用商店。因此,建立自己的商店并尽力使其尽可能有效。

动态出价

亚马逊今年早些时候为赞助商产品添加了动态出价选项。此功能为广告客户提供了两种选择。

一种是降价(即,任何等于或低于所选择的出价),另一种是上下升价(即,出价将更高或更低,具体取决于您选择的“放置乘数”)。

这可能不言而喻,但对于那些预算丰厚的人来说,这是一个很好的新功能。对于那些预算紧张的人,我强烈建议您现在只使用降价功能。

投资组合

投资组合的工作方式与共享预算类似,因为您可以将广告系列组合在一起并设置限制。在大多数情况下,在单个广告系列一级设置预算会更好。

但是,有一个限制。您无法设置每日或每月上限,这意味着您必须不断重新调整日期。

因此,投资组合最适合关键日期或“推动活动”,您将在有限的时间内启动,以进行短时间的活动。

它可能与Prime日,黑色星期五或网络星期一活动一起发挥最佳作用,在这些活动中您可能希望推广特定产品。

亚马逊归因

到目前为止,关于亚马逊广告的这方面的说法很少。

根据我们自己的经验,数据和归因链中似乎存在差距,建议谨慎对待此工具的见解。

就目前而言,我认为卡住了Facebook的归属感。再等一年,看看亚马逊到那时是否取得了更多进步!

一些没有改变的事情(以及如何处理它们)

亚马逊仍然是一个年轻的广告平台,因此在解决平台的扭结和次优部分方面仍有很多成熟的工作要做。

加速交付

亚马逊上的默认投放模式是“加速”(即尽快花费您的每日预算)。

亚马逊可能有理由保持这种方式,但对于广告商而言,这通常不是分配支出的最佳方式。

例如,您不希望处于一天中某些时段性能更高效的情况,但您的预算已经用完了。

对于某些人来说,这个解决方案可能是遥不可及的,但这是我发现最好的方法:使用外部技术来改变交付模式。

无论您是想自己构建一些东西还是乐于外观,如果您想在亚马逊上进行标准交付,您将需要额外的技术。

报告

亚马逊的报告目前不提供超过90天的可见度 – 仅生命周期数据。

目前,解决方案是使用第三方报告软件(例如Data Studio)并创建自己的报告,直到情况有所改善。

赞助品牌活动表现缺乏可见性

目前无法确定在赞助品牌活动中精确销售哪些产品。

如上所述,赞助品牌广告允许您每页最多宣传三种产品。

看起来很愚蠢,你现在无法根据个别产品分解性能,但是你去了。

与此同时,你最好的选择就是把它变得科学 – 去测试和学习方法。

运行测试将产品更改为变量,您将能够收集对这些广告系列中各个产品的性能价值的良好估算。

告知自己并保持适应

亚马逊是有史以来发展最快的公司之一。它通过基于数据的持续反馈快速更新其服务来实现这种增长。

期待变化,但不要让缺乏连续性破坏你的日常实践。

通过完全了解景观如何变化来武装自己,但要在过滤这些知识以便为决策制定提供信息时保持战略性。

一些变化将非常重要。大多数人不会。关注您的整体战略,然后将变化纳入其中。

图片来源

特色图片:作者创建,2019年7月
截图由作者拍摄,2019年7月

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