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如何利用架构来推动SEO性能和语音搜索


如何利用架构来推动SEO性能和语音搜索

搜索领域不断变化。品牌和营销人员需要赶上并抓住今天可用的新兴营销机会。

想知道您的企业可以利用哪些策略来应对这一变化的最前沿?

7月24日,我主持了赞助 SEJ网络研讨会 由Milestone的Michelle Robbins,Bing的Christi Olson和VMWare的Punnyatowa Ghosh提出。

他们讨论了热门搜索趋势,模式以及语音搜索如何影响当前及以后的在线机会。

以下是网络研讨会演示文稿的概述。

搜索引擎结果页面“width =”1000“height =”563“sizes =”(最大宽度:1000px)100vw,1000px“data-srcset =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/ 2019/07 / search-engine-results-pages.png 1000w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/search-engine-results-pages-480x270.png 480w,https: //cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/search-engine-results-pages-680x383.png 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07 /search-engine-results-pages-768x432.png 768w“data-src =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/search-engine-results-pages.png

在过去几年中,我们已经看到移动和无屏设备如何改变搜索和搜索行为。

仅在过去的十年中,我们就已经看到搜索从文本输入驱动转变为关注关键词,转向语音驱动,更多地关注自然语言和对话。

随着移动使用的增长和语音接口的采用,语音搜索的含义专门用于提供正确的答案。

那么我们和我们的客户如何成为正确的答案呢?

获得优质展示位置的最强指标之一涉及架构。

什么是架构?

架构是 结构化数据标记 使搜索引擎能够理解您网站内容的上下文。完整的规格可以在 Schema.org 现场。

模式是一组“类型”,每个类型与一组属性相关联。类型按层次排列。

核心词汇主要包括:

  • 614种不同的类型。
  • 905房产。
  • 114个枚举值。

因为有这么多类型和属性,您需要了解哪些可以与您或您的客户端发布的内容一起使用。

架构对SEO和语音搜索设备(如Google Home,Cortana,Alexa和Siri)有重大影响。

架构的影响

对于SEO,模式的影响通常在 丰富的片段精选片段, 和排名0的排名。

模式的影响“width =”1101“height =”413“sizes =”(最大宽度:1101px)100vw,1101px“data-srcset =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019 /07/impact-of-schemas.jpg 1101w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/impact-of-schemas-480x180.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal .com / wp-content / uploads / 2019/07 / impact-sche-schemas-680x255.jpg 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/impact-of-schemas- 768x288.jpg 768w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/impact-of-schemas-1024x384.jpg 1024w“data-src =”https://cdn.searchenginejournal.com /wp-content/uploads/2019/07/impact-of-schemas.jpg

模式在网站上组织和构建信息,以将实体相互关联(人,地点和事物)。

您可以使用各种编码,包括RDFa,微数据和JSON-LD(最常见的格式)。

测试和测量模式部署

当您想要测试是否已正确实现此标记时,您可以使用 谷歌的结构化数据测试工具

该工具将评估标记和 提出任何错误或警告 您可能在页面上有,以便您可以更正它们。

无错误标记对于确保您获得实现模式的全部好处至关重要。

另一个需要考虑的重要事项是了解模式实现工作的影响

要衡量架构部署的成功与否,请查找:

  • 增量印象。
  • 位置运动。
  • 增量有机会话。
  • 增量有机驱动的潜在客户。
  • 增量有机驱动的转换。

部署架构需要开发资源。这不是一种“一劳永逸”的策略。

实例探究

大型QSR(快餐店)连锁店

以下是Milestone客户之一的案例研究,这是一家大型快餐连锁店。

案例研究“width =”1228“height =”439“sizes =”(最大宽度:1228px)100vw,1228px“data-srcset =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/ 07 / case-study.jpg 1228w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/case-study-480x172.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp- content / uploads / 2019/07 / case-study-680x243.jpg 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/case-study-768x275.jpg 768w,https:// cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/case-study-1024x366.jpg 1024w“data-src =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/案例study.jpg

模式已部署并编制索引 – 显示实际部署的实际结果不到一个月。

结果?

  • 搜索展示次数增加33-66%。
  • 无品牌关键字的展示次数增加60%。
  • 无品牌关键字点击次数增加23%。

五大国家银行

Milestone还在一家主要银行的Adobe Experience Manager网站上部署了模式。

客户不仅看到了移动流量印象的大幅增长,还看到了线上线下增长。

奢侈珠宝链

通过为奢侈珠宝连锁店客户部署模式,Milestone看到移动设备上最大的收益来自流量和点击。

根据所使用的设备,部署使得具有架构的页面的流量增加了74%,点击次数增加了30-43%。

豪华酒店集团

在将模式部署到豪华酒店集团网站作为其整体全渠道计划的一部分后,该公司的收入同比增长了30%。

架构部署面临的挑战

通过模式实现可以实现令人印象深刻的收益,但并非没有挑战。

一些问题包括:

  • 架构体系结构和知识库的复杂性要求标记大部分内容。
  • Schema.org经常修改架构属性,导致当前实现中的错误和警告。新模式经常启动。
  • 网站代码中的模式部署需要IT和SEO技术资源的持续参与。

语音搜索的可说出模式标记

随着智能扬声器(Amazon Echo,Google Home)等主流用例场景,智能手机和车载系统的多模式互动,文本到语音的使用越来越多,作者和出版商需要能够轻松调出特别适合大声朗读的网页部分。

目前,实现这一目标的方法是实施 可说话的架构

什么是可说的架构?

可说话的模式标记允许您告诉数字助理您想要对页面上的内容说些什么。

目前可用于新闻文章的测试版,营销人员应考虑部署可说明的架构标记作为Google新闻/ Bing新闻的一部分。

要部署此标记,需要考虑以下几点:

  • 通过Google新闻制作人或发布商中心关注Google新闻/ Bing新闻指南。
  • 仅适用于文本内容的可标记标记。 (不是照片标题或来源归属)。
  • 不要在整篇文章中使用Speakable。用它作为关键点。
  • 可说文本应为2-3个句子,阅读时间不超过30秒。
  • 这个故事应该分成短句。

为什么这有关系?

即使它目前仅供新闻发布商使用,但未来有可能被其他网站使用。

AMP(加速移动页面)也开始时只是一个基于新闻的计划,然后它扩展到新闻领域之外。

以类似的方式考虑这种类型的模式标记。

即使现在它应该在新闻环境中使用,但在它退出测试版之后它将扩展到其他网站 – 允许你基本上告诉搜索引擎和数字助理你想要用语言表达什么。

可说构式的含义

当您考虑将来实施可说话模式时,考虑您希望给定页面的语音内容是非常重要的。

当人们向您的品牌询问有关您产品的问题时,您会如何口头表达?

这意味着我们有更多方法可以影响数字助理未来如何谈论我们的内容。

Schema是搜索引擎的一个信号 – 意味着搜索引擎正在查看模式,并将其纳入位置0中的特色片段,排名和答案的上下文中。

但必须注意,架构不是决定因素而不是排名要求。

如果您的网页上没有架构,那么并不是说您的内容永远不会成为精选代码段 – 这会更加困难。

数字助理在哪里提出答案?

如果您想增加为语音搜索者提供“正确答案”的机会,您需要考虑数字助理从何处获取答案,即:

  • 精选片段
  • 目录列表
  • 知识图/答案框
  • 语音操作/聊天机器人
  • 角色/聊天回复(你无法控制它。)

优化语音搜索正在优化特色片段

考虑到这一点,有很多优化功能片段的机会 40% 口头答复来自特色片段。

这里有一些抓住令人垂涎的地方的小贴士。

  • 查找您目前在前10名中排名的查询。
  • 确定与该查询相关的问题。
  • 选择如何构建答案(段落,表格,列表)。
  • 提供直观的答案,增加价值。
  • 写下答案,这样在大声朗读时听起来很自然。
  • 考虑字符数 – 它是否适合移动屏幕?
  • 让它很容易找到 – SEO最佳实践+快速加载页面+架构。

关键语音搜索统计

微软的 2019年报告 消费者对语音技术和数字助理的采用揭示了以下主要发现:

  • 用法:69%的受访者使用过数字助理。
  • 采用:到2020年,75%的家庭将至少拥有一名智能扬声器。
  • 信任:41%的用户报告了对信任,隐私和被动聆听的担忧。
  • 功能:消费者不会在没有实质性奖励的情况下泄露PII(个人身份信息)。
  • vCommerce(购物):超过一半的消费者希望他们的数字助理在未来5年内帮助进行零售购买。

搜索不再只是页面上的10个蓝色链接。我们现在正在从答案转向行动。

不只是语音技能和语音操作(即,当您使用智能家庭扬声器时)。

真正的行动 – 就像我想去,知道,做,安排,安排,协调等。

这是通过数字助理或智能家庭扬声器使用语音做某事的能力,用户通过提问来做到这一点。

今天,人们以各种方式参与声音。

  • 31%的人在车里使用声音。
  • 36%的人在电视/智能家居设备上使用它。
  • 72%的人使用私人助理。
  • 35%使用智能扬声器。
  • 52%的智能扬声器用户定期使用语音操作。

这意味着如果您的品牌具有语音操作或语音技能,则采用率开始相当快。这是另一个新兴的机会。

优化不同类型语音查询的技巧

人们使用不同的语音,语音查询可分为三个核心类别:

  • 信息化
  • 交易

今天人们如何使用语音搜索“width =”1174“height =”623“sizes =”(max-width:1174px)100vw,1174px“data-srcset =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content /uploads/2019/07/how-are-people-using-voice-search-today.jpg 1174w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/how-are-people- using-voice-search-today-480x255.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/how-are-people-using-voice-search-today-680x361.jpg 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/07/how-are-people-using-voice-search-today-768x408.jpg 768w,https://cdn.searchenginejournal.com /wp-content/uploads/2019/07/how-are-people-using-voice-search-today-1024x543.jpg 1024w“data-src =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads /2019/07/how-are-people-using-voice-search-today.jpg

优化信息查询

  • 精选的代码段优化
  • 知识图/答案框
  • 实现模式标记
  • 用会话语气/语言书写
  • 提高页面速度

优化导航查询

  • 拥有您的目录列表
  • 发布位置优化的现场内容
  • 获取客户评论

优化事务(vCommerce)查询

  • 创建特定于产品的内容
  • 实现模式标记(语音+产品)
  • 获取客户评论
  • 发布常见问题解答
  • 用会话语气/语言书写
  • 创建语音操作/聊天机器人

交易查询和操作为语音技能和聊天机会提供了协助助理的机会。

Q&A

以下是Michelle Robbins回答的一些与会者问题。

问:为了产生这些积极成果,最常推出的架构是什么?

Michelle Robbins(MR):FAQ模式可以应用于大多数站点/行业/垂直行业,因此这是我们在客户群中提出的标准建议。对于其他模式类型,它确实需要特定于页面内容,但是,事件和产品模式也是高性能类型。

问:你提到Schema不断变化并被添加到,但是,之前标记的内容会因旧标记而受到惩罚吗?

MR:不是。总的来说,如果标记中存在错误或警告,则更可能忽略模式(没有标记的好处)。

问:对于B2C公司来说,这看起来很明显。这对B2B工业公司来说有多好?

MR:我们的客户端Vmware是B2B,我们展示了他们令人印象深刻的结果(以及我们的B2C客户的结果),因为B2B的架构并不明显。但它绝对有效。

问:部署架构后,我能在多长时间内看到结果?

MR:我们的客户通常会在部署后的4-6周内看到电梯。

问:我们一直在探索更强大的架构标记,超出了插件所能提供的范围,因为它们并不总是提供我们想要突出显示的所有字段。一个领域是“产品学”策略,其中包含additionalType,并将产品链接附加到维基百科链接以获取商品/服务。这样做你有成功吗?我们机构的问题是我们有很多独特的客户,他们根本没有schema.org的规范。我总是试图找到将客户的信息/服务融入模式代码的方法。

MR:有一些基本的架构类型可以全面用于网站。

此外 – 对于几乎所有运营网站的公司而言,常见问题解答内容都是一个“明智之举”。

除此之外,它肯定需要研究和彻底了解可用的模式类型,并尽可能多地利用与主站点/页面/实体相关的模式。

并且因为新的类型/属性/等。经常更改,我们不会为我们的实现使用插件。我们拥有专门的工程资源,可以及时了解快速,可扩展的更新和部署的变化和机会。

(视频回顾)数字营销人员如何利用模式来推动搜索引擎优化和语音搜索

观看下面的网络研讨会演示和问答环节的视频回顾。

或者查看下面的SlideShare。

数字营销人员如何利用架构来推动SEO性能和语音搜索搜索引擎杂志

图片来源

所有截图均由作者拍摄,2019年7月

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