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在谷歌改变关键字匹配类型如何工作之前做这三件事


在谷歌改变关键字匹配类型如何工作之前做这三件事

谷歌 公布 关于变体将如何运作的另一轮更新。

截至2018年9月,具有相同含义的查询可能已经触发了完全匹配关键字的广告。但是现在,具有相同含义的近似变体也可能会影响词组和广泛匹配修改后的关键字。

谷歌预计广告客户可以看到受影响关键字的点击次数和展示次数增加3%到4%,其中85%是该帐户的增量。

由于广告客户的广告现在可以触发更多种类的查询,因此我建议采取三项措施,以确保您的帐户能够充分利用增量销售线索,同时减少不太相关的查询带来的风险。

1.自动招标,使低质量的近似变量不会超支

当您的广告开始显示关键字的新近似变体时,请不要为此新流量支付更多费用。

关闭变体为投标管理带来了一层新的复杂性,因此评估您的出价策略是否仍然是最佳策略是一个很好的理由。

我以前做过这个案子,我会再说一遍: 没有人应该手动管理出价

这是人工投标管理棺材中的另一个钉子。

简而言之,由于目标和出价涉及复杂程度,人们几乎不可能手动管理出价,也可以像自动化系统那样进行出价。

关闭变体的当前一轮更改可能不需要您更改管理帐户的方式。但是,如果您还没有仔细管理查询,它可能会放大潜在的缺点。

不再有匹配类型允许完全控制查询中必须显示的确切字词。因此,关键字出价现在适用于该关键字的潜在数十或数百种变体。

无论查询与关键字的关联程度如何,手动出价都来自关键字,而高度相关的查询将获得与相关性较低的查询相同的出价。

如果您关心转化,CPA,ROAS和盈利能力,那就太糟糕了。

广告商需要达到最佳效果才能实现最严格的控制。在这种情况下,能够在每次拍卖中考虑每个唯一查询以确定正确的出价。

但只有Google可以设置拍卖时出价,这意味着他们是唯一能够在广告客户的广告与查询匹配时考虑搜索的具体情况(包括查询)的人。

这意味着,只有Google可以根据其机器学习系统为拍卖预测的预期转化率和转化价值,适当地增加或降低出价,以帮助广告客户达到其每次转化费用或广告支出回报率目标。

因为拍卖时出价是'的专属域'智能出价,其中包括Google提供的目标每次转化费用和目标价格指数自动出价策略,为近似变体设置正确出价的唯一方法是使用这些工具。

我的公司Optmyzr最近创建了一个方便的表格,显示了Google的所有各种出价自动化以及它们如何与出价调整互动。

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底线

人工出价仅允许将出价设置为关键字级别。所有匹配类型都比以前更广泛,因此关键字级别的单一出价不够精细,无法实现最佳结果。

只有Google可以设置将特定查询考虑在内的拍卖时间出价。

由于近距离变体很快将允许Google针对更多独特查询展示广告,因此您最好不要为额外流量支付过多费用,而是使用智能出价并让Google根据需要降低出价。

2.禁用最后点击归因以让良好关闭变体茁壮成长

在自动生成出价时,例如使用Google的目标每次转化费用出价策略,结果只能与您输入的数据一样好。

为Google的机器学习系统提供良好的数据有两个方面:

  • 广告客户必须正确跟踪转化情况。因此,如果电话很重要,请确保您使用的电话跟踪系统可以使用常见的gclid参数将数据传回Google。
  • 必须选择正确的归因模型,而且很可能不是 最后点击归因 (LCA)将产生最好的结果。事实上,LCA可能是 不利于你的表现 因为它会阻止您的广告针对消费者在寻找您提供的产品的过程中的早期接触点进行展示。

Google会监控不同密切变体的效果,以帮助其设置正确的出价以满足您的目标。

就像使用常规关键字一样,如果您告诉Google只有转化前的最后一次互动(LCA),那么它将开始降低在旅程的早期阶段贡献的近似变体的出价,但通常不是之前的最终互动转换。

与关键字一样,使用LCA意味着有价值的近似变体可能会将其出价降低到Google决定停止展示您的广告的程度。

底线

任何自动化系统,无论是管理出价还是查找否定关键字,都只能与您提供的数据一样好。

通过正确衡量转化次数并为消费者旅程的每一步分配价值,这些自动化可以帮助您的广告展示更多真正精彩的近距离变体,并减少您对那些无助于您的底线的紧密变体的曝光。

3.使用自动化分层来监视关闭变量

为实现关闭变体的变化做好准备的最后一件事是建立监控系统。

您可能已经在监控搜索字词效果,以查找否定关键字的提示,或者将高性能搜索字词添加为自己的关键字并使用自己的广告来提升 质量得分 并降低他们的成本。

但是,监控不仅仅是搜索术语而是特别关闭变体可能会很有趣。特别是如果你有一个好奇的经理或客户总是在询问谷歌的最新变化如何影响他们的表现。

幸运的是,监控Google的任务不需要是手动的。

事实上,这是我所说的最好的例子 自动化分层,创建自动化以监控广告引擎自动化的过程。

以前报道过 在Search Engine Journal上,您可以在Google广告中制作报告,也可以使用脚本构建一个表格,该表格旁边显示关键字及其紧密变体。

就像它在精确匹配得到“相同含义的近似变体”时一样,当这个变化出现在短语和修改后的广泛匹配关键字时,它会起作用。

但是,您可以更进一步,使用Google广告脚本自动为关键变体添加否定关键字,这些关键字与底层关键字相差太远,或者与基础关键字相比只是具有糟糕的性能。

底线

关闭变体可以实现增量点击和转换,但监控自动化系统始终是明智之举,尤其是那些更新且经过验证的系统。

自动化分层使您可以在不花费大量额外时间的情况下进行监督。

结论

关闭变体提供增量流量的承诺,减少工作量。

结合拍卖时投标自动化,重视消费者旅程的每一步的归因模型,以及确保事情按预期工作的监控系统,您将能够充分利用这一最新变化。 Google广告。

图片来源

邮寄图片:Optmyzr