案例研究:媒体公司如何获得400%并使用SEO来获取

免责声明:我现在是需求生成总监 的Nextiva并将此案例研究作为销售黑客的营销副总裁(2017年1月 – 2018年9月)进行验证。

现在,每家B2B公司都在投资内容营销。为什么?因为他们都想要同样的事情:搜索导致网站转换的流量,这会带来金钱。

但这就是挑战:由于竞争已达到历史最高水平,公司正在努力获得牵引力。关键字难度(和CPC)在大多数垂直行业中飙升。在我目前的空间,统一通信即服务(UCaaS),自2017年以来,部分每次点击费用几乎翻了一番,许多关键词每次点击徘徊在接近300美元。

更何况, 有机点击率正在下降,零点击查询正在上升

结论:如果您没有根据满足搜索者意图并符合业务目标的战略性关键字研究创建10倍质量内容,那么您就完全在浪费时间。

所以,这正是我们所做的。结果?我们从大约14个月的19k每月有机会话增加到超过10万的每月有机会话, 导致Outreach.io收购

我们通过测量有机增长(流量和关键字)与我们的电子邮件列表增长和收入来衡量我们的努力,这与我们预期的正相关。

有机增长亮点

2017年1月至2018年6月

一旦我被Sales Hacker聘为营销总监,我就从第一天开始进行SEO改进。虽然我没有浪费任何时间,但你也会注意到没有银弹。

这是每日阻断和解决的结果。纯粹的执行,没有增长黑客或噱头。但是,我坚信主页的重新设计(2017年7月)是一个巨大的增长推动力。

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有机增长到今天

我在2018年8月正式离开Sales Hacker, 当公司被收购时 通过Outreach.io。但是,我认为通过谷歌分析分享有机交通趋势的当前截图,看到我作品的持久影响会很有趣。我离开后似乎有一个下降,然而,它看起来像我的前任, 科林坎贝尔,已经收拾松弛,让火车回到了轨道上。做得好!

案例研究:媒体公司如何获得400%并使用SEO来获取案例研究:媒体公司如何获得400%并使用SEO来获取案例研究:媒体公司如何获得400%并使用SEO来获取独特的考虑因素 – Sales Hacker增长背后的一些背景

在深入研究我们的研究结果之前,这里有一些背后的销售黑客增长背景:

  • Sales Hacker的博客100%由社区生成 – 这意味着我们没有向“内容营销人员”支付费用。 Sales Hacker是一个由B2B销售,营销和客户成功贡献者领导的出版中心。这可能同时是一种祝福和诅咒 – 一方面,网站获得了大量令人惊叹的免费内容。另一方面,在收到初稿后,这些职位甚至没有接近优化。这意味着,编辑过程既费力又费力。

  • 积极的出版节奏(每周4-5倍) – 销售黑客在B2B销售技术领域建立了令人难以置信的声誉 – 我们成为该领域从业者无偏见思想领导力的首选目的地(将销售黑客视为销售)相当于成长黑客)。由于需求量大,受欢迎程度高,我们提供的内容比我们处理的要多。虽然这是一个很好的问题,但我们意识到我们需要保持发布内容,以避免内容管道堵塞和积压的不满意贡献者。

  • 我们不得不“反向工程”搜索引擎优化 – 简而言之,我们从内部通信,HubSpot,Pipedrive,LinkedIn,Adobe和许多其他SaaS公司的顶级销售和营销领导者那里获得了免费的社区生成和赞助内容,但这些内容都不是战略性的为SEO开箱即用。我们还有像John Barrows,Richard Harris,Lauren Bailey,Tito Bohrt和Trish Bertuzzi这样的贡献者,为我们提供了一个令人惊叹的内容宝库。但是,我们必须从头到尾与每个贡献者合作,并指导他们完成整个过程。主题思想(基于他们有资格撰写的内容),关键词研究,内容结构,内容类型等等。因此,真正的秘诀在于我们的编辑过程。向我的队友喊道 阿丽娜班尼 在我们聘请她进行内容营销后学习和继承我的SEO流程。她为我们粉碎了!

  • 几乎所有内容都是常青树和高度战术性的 – 我规定我们永远不会同意发布蓬松的作品,无论是否赞助。干净利落。因为我们不允许“内容营销人员”与我们一起发布,所以我们的内容具有良好的声誉,因为它来自备受尊敬的从业者。我们专注于常绿内容策略,以推动我们的有机增长。销售人员不想要绒毛。他们希望立即实施可操作的战术建议。我坚信,实现观众对我们内容的满意度是我们SEO成功的一个主要因素。

    • 超过“大家伙” – 如果你看看排名最高的销售内容,这是通常的嫌疑人。 HubSpot,Salesforce,Forbes,Inc和许多其他比Sales Hacker强大得多的站点。但它与传统的SEO智慧告诉我们的并不重要,主要是因为我们的内容具有真实性和原始性。我们意识到大多数销售从业者宁愿阅读他们社区中的同行的见解,高于传统的“终极指南”,这往往有点干。

    • 我们做了非常小的手工链接建设 – 我们的链接建设实际上是一封来自我或我们的CEO的电子邮件,这是我们与之建立了良好关系的网站。 “哟,我们能得到一个链接吗?”就这么简单。我们从未进行过大规模的外展活动来建立链接。我们是一个非常精简,远程的数字营销团队,因此缺乏为链接建设分配资源的带宽。但是,我们知道,由于我们品牌的普及以及我们内容的高度战术性,我们会自然地获得链接。

    • 我们的社交媒体和品牌火力帮助我们自然地获得了链接 – 当您在社交媒体和社交媒体上拥有一个受欢迎的品牌时,它会帮助很多 一位着名的CEO 谁撰写了一本名为“黑客销售”的重要书籍。大多数Sales Hacker的文章将被超过50多个SaaS合作伙伴广泛传播,这将有助于推动自然链接。

    • 更新过时的内容是最低级的结果 – 我们新发现的有机流量的最大部分来自更新/刷新旧帖子。我们稍后会在帖子中提供具体的例子。

    • 电子邮件列表增长是“北极星”指标 – 因为Sales Hacker不是SaaS公司,而“产品”是受众,所以不需要像“预订演示”那样积极的网站CTA。相反,我们建立了一个非常由营销自动化支持的关系繁重,基于推荐的销售节奏,因此列表增长是需要注意的指标。这也是将Sales Hacker定位为收购的关键组成部分。以下是电子邮件增长进展的趋势。

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    所以,现在我已经设定了舞台,让我们深入了解我如何构建这个SEO策略。

    额外奖励:你也可以 观看我与Dan Shure关于Evolving SEO播客的采访,我详细分析了这个策略。

    案例研究:媒体公司如何获得400%并使用SEO来获取1)受众研究

    想象一下,你是一个知名创业品牌的新营销负责人。您的任务是应对增长并需要显示快速结果 – 您从哪里开始?

    这就是我所处的确切位置。我可以完成一百万件事,但我决定从调查和采访我们的观众和客户开始。

    因为Sales Hacker是一个基于内容的业务,所以我知道这是正确的选择。

    我也知道我能够 在一个没有魅力的行业中脱颖而出 通过与客户讨论他们的内容兴趣。

    想一想:B2B技术销售是关于数字和销售的东西。很少有品牌真正花时间了解他们的受众想要消费的内容类型。

    当我问人们是否可以与他们谈论他们的媒体和内容兴趣时,他们的回答是:“那么,等等,你实际上并没有试图向我推销一些东西?当然!我们聊聊吧!“

    这是我打算学习的内容:

    • 目标1 – 找到一个主要的品牌信息洞察力。
    • 目标2 – 找到一个主要的受众发展洞察力。
    • 目标3 – 找到一个主要的内容策略洞察力。
    • 目标4 – 找到一个主要的UX /网站导航洞察力。
    • 目标5 – 找到一个主要的电子邮件营销洞察。

    简而言之,我完成了所有这些学习目标,并根据观众告诉我的内容实施了变更。

    如果你很好奇,你可以查看我的全部内容 UX研究过程 对你自己来说,这里有一些重要的学习内容:

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    基于这些结果,我能够确定以下内容:

    • 关注的主题“桶” – 基于最常见的日常任务,数据告诉我们建立销售探矿,建立合作伙伴关系和推荐计划,出站销售,销售管理,销售领导,销售培训和销售业务的内容。
    • 思想领袖 – 62%的网站访问者表示他们不断回归纯粹是因为思想领导力内容,所以我们不得不加倍努力。
    • 内容类型 – 非常需要分步指南,清单和模板。这告诉我,蓬松的BS内容必须不惜一切代价无情地消除。
    • 销售黑客播客 – 76%的受访者表示他们会倾听 销售黑客播客 (如果存在的话),所以我们必须启动它!

    2)SEO站点审计 – 主要发现

    我不能完全崩溃 如何做SEO网站审核 在这篇文章中一步一步(因为这将是太多的信息),但我将分享我们自己的网站审计的主要发现和结果,导致我们的网站性能的一些重大改进。

    缺乏引用域名增长

    销售黑客无法以与竞争对手相同的速度获得推荐域名。我知道这不是因为链接构建获取问题,而是由于内容质量问题。

    案例研究:媒体公司如何获得400%并使用SEO来获取缺乏有机关键字增长

    销售黑客多年来一直在发布博客内容(在我加入之前),并且从有机流量的角度来看,没有多少可以展示它。但是,我确实认为通过构建有用且引人入胜的内容,该品牌经历了非凡的社交媒体提升。

    销售黑客确实很幸运并且偶然为一些非品牌关键字排名,但发布的内容量与他们获得的流量数量没有关系。

    对我来说,这立刻尖叫着页面优化和关键字定位存在问题。这不是任何人的错 – 这主要是由于创业公司创始人首先考虑建立一个社区,然后将SEO引入图片。

    在一天结束时,Sales Hacker仅对6k关键字进行排名,估计有机流量成本为$ 8.9k – 这没什么。当Sales Hacker被收购时,该网站的有机流量成本为122,000美元。

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    未优化的网址

    这在寻求获取内容的初创公司中很常见。这只是一个例子,但事实是,有一堆乱七八糟的非描述性网址必须得到清理。

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    内部连接结构差

    内部连接浓度分布不均匀。大多数股权都指向网站上一些价值最低的页面。

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    分类不良,网站结构和导航

    我创建了一个关于我如何设想新网站结构和内部链接方案的思维导图。我希望将所有内容页面组织成类别和子类别。

    我对新提议的分类法的目标将实现以下目标:

    • 增加自然现场游客探索的参与度
    • 允许用户导航到网站上最重要的内容
    • 通过增加指向它们的相关内部链接来提高目标网页的可见性。

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    使用重定向消除了主题目录和类别页面

    主题登陆页面曾经存在于SalesHacker.com上,但是它们在301重定向中被删除,并且在robots.txt中被禁止。我不同意这种配置。示例:/ social-selling /

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    尾随斜杠与非尾随斜杠重复内容与规范错误

    多个页面具有相同的确切意图。未能指定规范版本。

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    品牌搜索问题 – “销售黑客网络研讨会”

    由于技术问题,某些网站最重要的内容无法从搜索中被发现。例如,搜索“销售黑客网络研讨会“在Google中返回不相关的结果,因为没有针对网络研讨会内容的优化可索引中心页面。它没有获得那么多的搜索量(根据关键字资源管理器每月0-10个月),但仍然是,每月因为没有解决这个而惹恼的10个潜在客户。

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    3)主页 – 之前和之后

    Sooooo,这个美女就在这里(截图如下) 我在2017年初继承的主页 当我接管网站时

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    六个月后快进,这是 新的主页 我们在做了受众和客户研究之后建立了……

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    新的主页目标

    • 告诉人们销售黑客是什么以及我们做了什么。
    • 注册电子邮件列表非常简单。
    • 允许访问者轻松快速地找到他们想要的内容。
    • 添加社交证明。
    • 改善内部链接。

    我很自豪地说,这一切都按计划进行。我也很自豪地说,结果,有机交通不久就飙升了。

    特别提示:少校大喊大叫 约书亚贾尔迪诺,在主页上重新设计的主要开发人员。乔希是我最亲密的朋友之一,也是我的营销导师。没有他我今天不会写这个案例研究!

    为了证明这一点,我们没有一个超级可衡量的东西被隔离。我们直观地知道与自然流量增长存在正相关关系,并认为这是由于内部链接改进以及通过改进用户体验而增加的平均会话持续时间。

    案例研究:媒体公司如何获得400%并使用SEO来获取4)更新和优化现有内容

    特别说明:我们强制执行“Ditch the Pitch”

    在进入细节搜索引擎优化之前,我现在告诉你,我们做的最重要的事情之一就是阻止贡献者和赞助商链接到产品页面并将产品功能的截图注入博客文章,网络研讨会等。

    附注:我们还要做的一件事是向赞助内容中的所有出站链接添加nofollow属性,这些链接将引荐流量发送回合作伙伴网站(由于收购而不再适用)。

    我们在观众研究中发现的第一个抱怨是,人们对“太过于销售”或“过于苛刻”的内容感到恼火 – 这是理所当然的,因为谁想要整天投球?

    所以我们全力以赴。纯粹的教育。学校的硬敲风格见解。务实和战术。没有绒毛。没有废话。到了这一点。

    这就是事情真正开始起飞的地方。

    之前和之后:“最佳销售书籍”

    您将要看到的是经典SEO 页面优化 最好的。

    这就是帖子最初看起来的样子(并且它在“最佳销售书籍”中排名不佳。

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    然后……

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    结果……

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    之前和之后:“销售业务”

    我们在这里注意到的是一篇试图解释销售业务角色的糟糕文章。

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    以下是我们为“销售运营”排名第一的步骤:

    • 针对该主题构建了一个超级优化的大型指南。
    • 由于旧的糟糕文章有一些不错的链接,我们认为让301将其重定向到新的大型指南。
    • 在社交,电子邮件和正常渠道上推广它。

    以下是Sales Ops新指南的内容……

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    结果……

    案例研究:媒体公司如何获得400%并使用SEO来获取5)新的内容机会

    我很快就意识到Sales Hacker的优势在于 主题权威。利用这个将成为我们的秘密武器,而男孩,我们做得很好:

    “冷召”

    我们知道我们可以通过创建具有超级可操作性和战术性的内容来赢得此SERP。

    SERP中的大多数竞争文章都是定义风格和基于理论的,或者来自具有高权威的领域的低价值综述。

    在这种情况下,DA并不重要。更好的人赢了。

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    “最好的销售工具”

    由于Sales Hacker是一个聚合器网站,因此我们的优势在于可以轻松地将供应商网站排在首位以获得最佳和最佳查询。

    当然,当你构建一个超级有用的大型工具列表时,它也会有所帮助。我们在列表中包含了150多个选项供您选择。而SERP的竞争对手甚至没有接近。

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    “渠道销售”

    请注意Sales Hacker的文章来自2017年仍然是HubSpot的2019版本。为什么?因为我们可能比他们更好地满足用户意图。

    对于此查询,我们发现用户确实想知道直接销售与渠道销售以及它们如何相交。

    HubSpot采用了通用的“工厂风格”Ultimate Guide战术。

    不要误解我的意思,它对他们来说效果很好(特别是对于他们的91 DA),但这是另一个确保用户意图获胜的例子。

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    “销售excel模板”

    这对我们来说是纯粹的铅金。每个人都喜欢模板,特别是销售excel模板。

    SERP很容易赢得比赛,因为比赛在他们的副本中如此乏味。我们不仅建立了更好的内容体验,而且还使用了销售人员喜欢看的数字,列表和权力词汇,例如FAST和Pipeline Growth。

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    特别说明:我们从未使用过长的介绍

    你会注意到的一个趋势是我们所有的内容都是正确的。这本质上是显而易见的,但我们也在观众调查期间发现了它。销售人员没有时间搞砸。他们需要尽快切入追逐,获得他们的目标,并重新开始销售。这真的很简单。

    当你找到对你的观众来说很重要的东西时(比如保持简短而甜蜜的内容),然后你不断利用它来发挥你的优势,它真的很强大。

    6)精选片段

    精选片段 成为我们寻求SERP优势的重要组成部分。即使对于有机点击减少的SERP,我们也不介意,因为我们知道我们正在获得片段和免费品牌曝光。

    以下是我们获得的一些功能最齐全的代码段!

    精选片段:“渠道销售”

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    精选片段:“销售渠道管理”

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    精选片段:“BANT”

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    精选片段:“客户成功经理”

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    精选片段:“如何管理销售团队”

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    精选片段:“如何超越守门人”

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    精选片段:“销售预测建模”

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    精选片段:“如何建立销售渠道”

    案例研究:媒体公司如何获得400%并使用SEO来获取7)那么,为什么Sales Hacker会被收购?

    起初,这似乎很奇怪。 为什么SaaS公司会购买博客?这真的归结为一件事 – 社区(以及你获得的杠杆)。

    这次收购的两个经验是:

    1.在您的空间中获得一个利基媒体品牌可能是值得的

    2.在您的空间中开展自己的小众媒体品牌可能是值得的

    我觉得大多数B2B公司(不是全部,但大多数)只是试图销售产品 – 因为大多数都是。您没有看到大多数B2B品牌在社交方面做得很好。他们不知道如何向情感推销。在许多情况下,他们完全忽略了顶级渠道,因此,他们对内容的参与度最低。

    如果你知道如何利用人类的情感,那么在B2B营销中有很多机会可以利用 – 如果你有灵魂,它很容易脱颖而出。销售黑客成为Outreach的“灵魂” – 那个声音和社区。

    但SaaS公司购买媒体品牌的最后一个原因是为了获得竞争对手的优势。特别是在两个巨头争夺冠军的利基市场。

    在这种情况下,它是Outreach的古老的主要对手Salesloft。你看,Outreach和Salesloft都在努力赢得一个名为“销售业务”。

    作为收购过程的一部分,我准备了一个套牌,突出了Outreach收购Sales Hacker的好处,纯粹基于它将通过Salesloft给予他们的流量优势。

    Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach – 有机关键字总数

    这张2018年的图表(通过SEMrush导出的数据)显示Sales Hacker排名的有机关键词总数超过Salesloft和Outreach的总和。

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    Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach – 估计的流量费用

    这张2018年的图表(通过SEMrush输出的数据)显示了按域比较的有机流量成本。由于拥有最高的流量成本,销售黑客在更多商业条款中排名。

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    Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach – 排名区域分布

    此图表从2018年(通过SEMrush导出的数据)显示按域分布的排名区域。销售黑客在所有搜索位置中为更多有机关键字排名。

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    Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach – 支持与需求关键字

    此图表从2018年(通过SEMrush导出的数据)按域显示支持与需求关键字。由于Sales Hacker没有支持门户,因此其所有关键字本身都是针对需求的。

    与此同时,Outreach当时主要是支持关键词的排名。与Salesloft相比,他们处于一个巨大的劣势。

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    结论

    如果没有我从这么多人那里获得的帮助,支持和信任,我现在就不会写这个。

    • 约书亚贾尔迪诺 – Sales Hacker的首席开发人员,我的营销导师和我从未见过的哥哥。没有你,不可能做到这一点!
    • Max Altschuler – Sales Hacker的创始人,以及让我在大联盟中投篮的人。你建立了一个令人难以置信的平台,我永远感激它成为它的一部分。
    • 斯科特巴克 – 销售黑客合伙人负责人。谢谢你和我在战壕里!很高兴回顾这次狂野的骑行,并想知道我们是如何解决这个问题的。
    • 阿丽娜班尼 – 我的营销保护。超级自豪的成长!你毫不畏惧地进入销售黑客并抓住机会。
    • 迈克金 – iPullRank的创始人,以及给我第一次搜索SEO的人。感谢有机会让一位来自布朗克斯的未经证实的孩子上班迟到。
    • Yaniv Masjedi – 我们在Nextiva的非凡的CMO。感谢您一直相信我并鼓励我发挥我的思想领导力。您的支持使我真正成为一个具有高影响力的增长营销人员。

    感谢阅读 – 请在评论中告诉我您的想法!

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