4种方式利用数字公关的跨渠道投资回报率


4种方式利用数字公关的跨渠道投资回报率

众所周知,数字公关是一项顶级的漏斗活动。

当我们通过这个渠道投资促销时,我们需要认识到,访问我们内容然后决定购买的机会远比它们经历像PPC这样的漏斗活动的底层时更加苗条。

现在,这并不意味着我们不能谈论数字公关活动对收入的影响 – 因为,特别是当我们采取综合方法时,我们可以。

但这也意味着数字公关应得到比我们目前倾向于给予它更多的认可。这意味着要了解渠道可能产生的跨渠道影响。

“漏斗”是什么意思?

营销框架的粉丝将会意识到这一点 营销漏斗

消费者通过线性旅程的想法可能有点简单,但它可以帮助我们更好地理解:

  • 我们的目标受众如何表现。
  • 我们在这个过程中影响了哪一段旅程。

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根据AIDA模型,消费者将经历以下旅程:

  • 意识 – 首先意识到问题或解决方案。
  • 兴趣 – 对提供的解决方案感兴趣。
  • 欲望 – 想要提供的解决方案。
  • 行动 – 购买解决方案。

那么,数字公关就位于漏斗的顶端。

这是关于提高意识,无论是通过交通活动本身,还是通过提高排名位置提高SERP品牌的知名度。

相反,像PPC这样的东西更倾向于在转换时针对消费者(特别是如果我们谈论的话) 搜索广告谷歌购物)。

数字公关如何为漏斗做贡献?

如上所述,通过提高目标受众的认知度,最纯粹意义上的数字公关对渠道的贡献。

如果做得好,那就是将品牌放在观众面前,并开始建立可能最终导致转换的关系。

因此,它应该与有形的,可衡量的目标有内在联系,例如建立的链接数量和最终排名,以及流量改进。

它还可以为漏斗的其余部分做出贡献,并且在以下情况下最有可能这样做:

  • 我们制作的活动位于Focus of Circles of Focus的核心(我一直在与客户一起使用的技术,以优先考虑内容制作)。
  • 我们将广告系列与其他渠道相结合。

通过利用其跨渠道潜力,您可以通过以下四种方式从数字公关活动中获得更高回报。

1.将公关与SEO整合 – 正确

关于数字公关的事情是它最初是从SEO诞生的。这需要推动链接,让我们到这一点投资活动,以赚取我们的链接。

但是,我们不要忘记,在我们获得新闻之前,我们已经通过许多其他方式建立了链接,而且我们总是以非常明确的目标来实现它。

很少见(除非我们刚刚开始使用新网站)我们想要建立到任何地方的链接。

主页链接很酷,但我们知道真正的价值在于直接链接,因为股权不会因为通过内部链接而降低。

简单地说,我们试图将链接指向更深层的页面 – 我们想要排名的那些页面 – 我们考虑了链接页面中链接的位置和锚文本作为从我们的工作中获取更多价值的手段。

因此,从理论上讲,我们不应该向我们的数字公关团队介绍任何低于明确的,由SEO驱动的目标。

“只是获取链接”并不简单。

“获取指向任何地方的链接”并非简短。

“直接或通过股权通道建立我与X页面的链接,以增加X关键字的排名”:现在这是一个简短的。

每个SEO专业人员都需要向PR提供SEO知识,PR需要从他们的SEO合作伙伴那里寻求洞察力。

正确整合SEO。

2.借鉴传统公关 – 但要做到可衡量

从您的数字公关活动中展示更多价值的另一种方式是呼吁制定它的其他学科 – 传统公关。

如果数字公关是婴儿,SEO和传统公关是父母。

这是因为,虽然搜索引擎优化是通知数字公关建立链接,但传统公关鼓励它使用新技术这样做。

在后企鹅世界中,数字公关正在投入更多精力内容,新闻报道甚至是公关特技,就像传统的公关已经做到并且仍然如此。

因此,数字公关已经为您提供了传统前身的优势。但我们还没有特别好地衡量它。

而且,嘿,这是可以理解的。传统的公关仍然在谈论广告价值等值(AVE)和流通以及其他坦率的蓬松指标。

如果他们无法表达他们工作的价值,我们怎么办?

显然,这是一个修辞问题。因为我们是数字营销人员,数字的核心价值在于它是有形的和可衡量的。

这意味着是的,我们可以使传统的PR指标可衡量。我们只需要做一些工作。

第一步是制作传统的PR指标S.M.A.R.T. – 具体,可衡量,可实现,相关和基于时间。

在我看来,这是一个古老的营销框架,但今天的价值不亚于最初创建时。

这意味着我们使无形的有形。

例如,“意识”可以通过排名改进,关键字可见性和品牌搜索的语音共享来衡量。

一句话:我们将自己视为数字公关,以传统的公关标准来评判,因为这些是我们已经提供的好处,但我们必须使其具有可衡量性。

3.考虑我们资产的更广泛利益

如果您的公关活动涉及创建某种资产(大多数情况下),您应该考虑这些资产的潜在附加价值。

无论是测验,信息图,视频还是假工作广告,如果您要创建资产以配合您的数字公关活动,您应该考虑其中的更广泛的好处。

例如,您可以与SEO团队合作,确定您可以生成哪种格式的内容来支持 页面优化 努力。

同样,您可以与更广泛的团队共享这些资产。我有各种各样的客户使用我们为他们登陆的文章作为销售讨论的抵押品。

如果您正在进行电子邮件营销,您也可以使用此内容。

4.考虑渠道广告系列

渠道广告系列是一种使用数字公关作为主要互动点的广告系列,但之后有一条明确的旅程/路径供消费者跟进转化。

那么,我们如何将PR与PPC /付费媒体一起使用?

PPC专业人士 – 特别是在付费社交或社交的情况下 再推广 – 尝试构建更广泛的受众,然后他们可以发送有针对性的消息,以鼓励他们通过最终的转换目标。

PR正在创建构建更广泛受众的漏斗内容的顶部。

那么,两者应该协同工作是合乎逻辑的。

为什么不探索使用付费媒体技术来利用您的热门广告系列?

使用 cookie跟踪 制作再营销受众群体,并使其中一个KPI与再营销受众群体相关。

然后与您的付费媒体团队(以及更广泛的营销团队/客户)密切合作,以了解通常在第一次互动之后的转化过程。

制作战略广告或其他内容,以便发送给每个级别中参与度最高的用户,最终,您将能够展示您的数字公关广告系列如何带来切实的投资回报率。

数字公关的演变

数字公关的纪律仍然处于相对初期,特别是与SEO相比。

作为数字营销人员,我们有机会塑造这种发展。

让我们停止大喊我们建立了多少链接,并开始庆祝数字公关的更广泛的好处。

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图片来源

截图由作者拍摄,2019年7月

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