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又到了每年的这个时候。
随着黑色星期五和今年最大的零售季度临近，数字营销人员正在争先恐后地利用即将到来的季节的战利品。
根据eMarketer最近的一份报告，付费搜索是零售商中增长最快的数字渠道。仅在美国，他们估计零售搜索的广告支出将会增加 131.2亿美元 2019年 – 同比增长22.5％。
这种支出的增加部分受到了指数式扩张的刺激 亚马逊的广告服务。
然而，尽管竞争越来越激烈，谷歌的产品仍然在谷歌购物中占据优势，尤其是谷歌购物。
最近的Adthena报告发现了这一点 超过75％ 日益增长的美国零售搜索支出正汇集到购物广告系列中。在英国，他们报告了82％的巨大份额。
现在不是零售商和代理商忽视Google购物的时候了。
为了确保您的帐户符合规定，以下是运行Google购物时需要考虑的提示，技巧和最佳做法的列表。
随着黑色星期五和假日季节的临近，确保您的帐户的基础是最好的，这比以往任何时候都更重要。
1.使用谷歌的自动化……但只有它更好！
谷歌去年推出了Smart Shopping。和。一样 智能出价 在搜索中，Smart Shopping使用机器学习算法来优化您的广告系列。
这可以节省分析历史数据，重新制定策略和手动更改出价所需的时间。
谷歌的早期测试阶段表明，使用智能购物广告系列的广告客户开车了 至少20％ 以与人工广告系列相似的成本获得更多转化价值。
然而，我们的结果各不相同。虽然智能购物通常名列前茅，但它并不是一个有保障的赢家。
如果您有时间进行人工出价并在两者之间扯断，我建议您复制广告系列并在智能购物上运行一套。
然后，您可以根据自己的优化对机器进行测试，以决定是否对您的帐户实施自动出价。
如果您对Smart Shopping犯错，请尽快完成此测试。当黑色星期五到来时，为时已晚 – 算法需要至少训练几周才能有效运行。
此外，在不久的将来，请留意Google可能会发布智能购物广告系列的季节性调整功能。
此功能目前仅适用于搜索和展示广告，可通知算法预计转化率即将飙升。
因此，它学会应对急剧变化，使Smart Shopping成为管理销售期间更具吸引力的解决方案。
2.结构是关键
由于算法将在运行智能购物时针对最大转化价值进行优化，因此结构仅对报告目的很重要。
但是，如果您手动优化，您的购物结构可能会对整体性能产生很大影响。
您需要做的是通过对您的业务最有意义的细分来横向拆分您的广告系列 – 您是先拆分出售的不同品牌，还是按产品类型划分？这里没有正确或错误的答案。
然后，我们使用“单一产品广告组”结构构建帐户：每个产品ID都位于其自己的产品组中，该产品组位于其自己的广告组中。
这种粒度级别可以提供最精确和最有用的报告，但如果没有自动化技术，则很难实现。您可能会发现将具有相似属性或历史性能的产品分组更容易。
建立健壮的结构对于汇集流量也很重要。由于Google购物缺少一个关键字系统来实现轻松的查询匹配，因此将搜索功能汇集到相应的出价中要困难得多。
我们减轻这种情况的方法是创建由相同产品组成的三个广告系列副本，并为其分配不同的优先级设置。
在最基本的迭代中：
- 效果不佳的搜索字词可以获得较低的出价并参与您的高优先级广告系列。
- 表现中等的条款适中，中等优先。
- 高绩效条款是低优先级，高出价。
只有当您向高优先级和中优先级广告系列添加否定关键字时，此系统才有效。
否定有效地将更有价值的搜索信息汇集到您的低优先级广告系列中，您愿意为更高意图的搜索支付更多费用。
您不会为低价值搜索过度出价，因为优先级优先于出价。
这可能听起来令人困惑，但它对提高您的支出效率非常有用。以下是它在实践中的工作原理：
请注意，品牌特定查询'Nike roshe run pink trainers'将被排除在前两个广告系列之外，原因是其关键字为否定关键字。
这意味着高价值搜索字词将与广告系列中具有最具竞争力的出价的产品相匹配。
3.饲料优化
所有查询匹配都是针对您的Feed（您销售的产品的保险杠列表及其属性）而不是肯定的关键字定位。
因此，成为购物超级英雄的下一步是确保您的Feed准确，最新并针对性能进行了优化。
您的Feed字段从左到右加权，因此请确保将最重要的信息放在标题和说明的开头。查看您的搜索查询以获取灵感。
您可以测试这些修改 – 也许品牌是一种产品和其他产品最重要的属性，它可能是颜色或材料。您还可以测试图像以查看哪个驱动器具有更好的性能。
另一个步骤是填充缺少的字段。差距可能导致不满。
这意味着您的广告不会展示 – 或者他们可能会将Google的搜索查询映射到效果较差的产品，从而降低您的展示次数份额和点击率。在黑色星期五前夕，这一点尤其重要。
请记住填充Feed中的（sale_price）和（sale_price_effective_date）列;您不希望您的广告突然被拒绝，因为您的Feed数据不再与您的网站相匹配。
4.仔细考虑您的KPI（如果CTR看起来不要惊慌）
在优化帐户时，特别是在测试Feed时，您可能会倾向于查看参与度量标准。
虽然这听起来很明智，但要注意一个可能会产生误导：点击率。
好消息是它看起来可能比实际情况更糟糕。
提醒一下：点击率是通过将点击量除以展示次数来计算的。在搜索文字广告中，这与将点击次数除以您出现的搜索次数基本相同。
但是，在购物中，可以为搜索显示多个广告，这意味着您会收到多次展示。
当您积极竞价时，尤其如此，因为您可能会在季节性高的时候这样做。
在这种情况下，当您展示更多广告时，每次搜索的点击次数会增加，但由于展示次数较多，向您报告的点击率可能会下降。
（注意：如果您的帐户具有“单一产品广告组”结构，那么您的细化广告组级点击率在报告中将是准确的。）
另请注意您的转化率。如果您正在运行智能购物，您的广告将在Google媒体资源中展示。
虽然这在增加范围方面是一个奖励，但显示网络通常对于获取而言不太有效。预计您的转化率会略低。
5.预算相应
在下一个假日季节，当你因竞争和意图而哄抬时，你将会花费更多的钱 – 记得要考虑到这一点。
去年11月，我们的零售客户投资组合平均将其整个月预算的22.8％平均汇入黑色星期五和网络星期一之间的四天。
确保您不要忽视疯狂购物之前的研究阶段。客户将提前浏览交易，您需要从一开始就可以看到。
如果您没有为这个意识周期分配足够的预算，那么整个赛季的表现都会受到影响。
随着销售期结束，支出回落。听起来很明显，但是有多少人会忘记，你会感到惊讶。
随着你的全面增持，你可能会大大提高你的RLSA修饰符，以便对最近的访问者或篮子放弃者特别高。
当网络星期一过去或圣诞节早晨到来时，这些应该向下调整 – 您的网站访问者已经购买了他们想要的东西，或者他们对第一个地方不感兴趣。
最后 – 你所有的决定都应该利用去年的数据。梳理性能，决定是否花费太多或不够，并制定相应的策略。
过度准备没有这样的事情
那不是它的结束。
您肯定需要密切关注您的帐户以管理预算或随着季度的进展保持您的Feed最新。即使您正在运行智能购物，也是如此。
但是，按照上述步骤设置一个强大的帐户将使事情变得更加容易。
随时准备利用尽可能多的历史见解并保持对收到的数据的响应，这将使您在本赛季取得成功的购物成功之路！
图片来源
特色和邮寄形象：作者创作，2019年9月