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您需要停止跟踪的两个社交媒体虚荣度指标


您需要停止跟踪的两个社交媒体虚荣度指标

您今天需要停止跟踪两个社交媒体虚荣度指标。

他们是:

  • Facebook粉丝(又称专页顶)
  • 关注者(又称页面关注者)

我知道Facebook和其他社交媒体自2006年以来就公开报道了这些虚荣指标。但是,在过去的几年中,它们已变得一文不值。

而且,如果您继续在自己的报告中使用它们,那么您就比过去曾经以“蛇油”作为治疗各种生理问题的万灵药出售的欺诈,庸俗和骗子更好。

即便如此,我仍然惊讶地发现有多少营销经理仍在追踪Facebook粉丝和关注者。

他们错误地认为,报告这些指标使他们的社交媒体活动对营销主管来说看起来不错,他们仍然在努力选择正确的指标用作关键绩效指标(KPI)。

跟踪粉丝和关注者到底有什么问题呢?

这些数字在坏月份和好月份中总是会增加–这就是为什么营销人员喜欢这些虚荣指标的原因。

他们使社交媒体营销看起来变得越来越好,即使有的时候也是如此。

它与ÉmileCoué于1920年创造的短语“在现代上等价”,“每一天,无论如何,我都越来越好。”

这种基于乐观自我暗示的心理治疗和自我完善方法,后来被称为“安慰剂效应”。

那么,为什么现在大多数营销主管都没有弄清楚他们已经被卖出了蛇油或给予了安慰剂?

嗯,他们上大学时就没有听说过20世纪的社交媒体营销,因为它还没有被发明出来。

而且,他们不想问年轻的社交媒体营销经理太多愚蠢的问题,以显示自己的无知并削弱他们的权威。

然后,使情况变得更糟的是,太多的营销主管错误地认为粉丝和关注者的人数就是将看到他们的每条帖子和推文的人数。

如果您不是一个杰出的品牌,最有影响力的人物或白宫现任总统,那么我讨厌成为坏消息的承担者。

如果您有.0035%的粉丝和关注者这几天甚至看到您的信息或推文,那么您很幸运。

现在,这不是新趋势。它始于2014年6月, 布莱恩·博兰领导Facebook广告产品营销团队的Google公开解释了为什么社交网络上的自然覆盖率下降的原因。

那时,每个人每次登录Facebook时,平均都会有1,500个故事出现在该人的新闻提要中。在这1,500个故事中,News Feed显示了300个。

那是五年前。

从那以后,有机的触角像受伤的鸟一样直线下降。

那是在2018年1月热门算法更新(称为“ Facebook Apocalypse”)发布之前 亚当·摩塞里(Facebook新闻Feed的负责人)公开解释:

“今天,我们使用诸如有多少人对帖子做出反应,发表评论或分享信息之类的信号来确定他们在新闻Feed中的排名。通过此更新,我们还将优先考虑引发人与人之间的对话和有意义的互动的帖子。为此,我们将预测您可能希望与您的朋友互动的帖子,并在Feed中将其显示在较高位置。这些帖子激发了您可能想分享和回应的评论和帖子中的来回讨论—无论是来自寻求咨询的朋友,寻求旅行建议的朋友的帖子,还是新闻文章或视频引发了很多讨论。”

他加了:

“由于新闻Feed中的空间有限,因此会显示更多来自亲朋好友的帖子以及引发对话的更新,这意味着我们将显示较少的公共内容,包括视频和来自发布商或企业的其他帖子。”

来自企业的帖子被所谓的“ Facebook启示录”打击得如何?

去年夏天,Buffer和BuzzSumo合作 分析超过4300万个帖子 来自Facebook上的20,000个顶级品牌。

他们发现,顶级业务页面的产出已从2017年第一季度的每天72,000个帖子增加到2018年第二季度的每天90,032个帖子。

同时,每个职位的平均参与度从每个职位的4,490个参与度下降到每个职位的1,582个参与度。

我们正在谈论世界顶级品牌!

值得注意的是,所有类型的内容在Facebook帖子上的参与度都下降了。

  • 每张图片的平均参与度从2017年第一季度的每篇帖子9,370条下降到2018年第二季度的每篇帖子3,454条。
  • 每个视频的平均参与度从5,486降至2,867。
  • 链接的平均参与度从2577下降至763。

如果您要跟踪社交媒体指标(例如每个帖子的平均参与度)很重要,那么您就会知道您的Facebook营销活动正面临生存危机。

但是,如果您仍在跟踪“页面喜欢”和/或“页面关注者”,那么您会错误地告诉自己和组织结构图中更高的那些人:“每一天,无论从哪方面来看,我都越来越好。”

那是蛇油。

根据一份报告,由于无法确定重要的社交媒体指标,这解释了为何CMO的平均任期已降至43个月。 报告 由Winmo。

根据同一份报告,数字营销服务提供商(仅在线业务)的CMO任期只有29个月。

一家知名公司最近取消了CMO职位,包括Beam Suntory,Hyatt Hotels,Johnson&Johnson,Lyft,Taco Bell和Uber。 最近的文章 在广告时代。

这背后的故事是什么?

好吧,如果您是首席营销官,如果您的首席执行官问以下问题之一,您会怎么说?

  • “喜欢发布或发布推文后,我们的目标客户是否更了解我们的品牌?”
  • “分享帖子,视频,照片或推文是否使人们考虑我们的品牌或产品?”
  • “在对帖子,视频,照片或推文发表评论后,是否打算购买我们的产品?”
  • “来自社交网络的每次访问都能为我们的网站带来多少经济价值?”

CEO的平均任期为7.2年。如果首席执行官想继续担任首席执行官,则最好早点向其首席营销官提出这些问题。

无论您在组织结构图中的位置如何,在C套件中提出的问题都会影响您。

因此,如果您不尽快替换这两个社交媒体虚荣度指标,那么您可能应该在不久的将来更新简历。

您应该使用的社交媒体指标

幸运的是,可以使用更好的社交媒体指标。

自2011年10月Avinash Kaushik在Occam的Razor博客上的标题为“最佳社交媒体指标:对话,放大,掌声,经济价值“。

这些年来,定义不断发展,但以下是每个定义的度量以及计算方法:

  • 会话率:表示平均每个帖子收到多少评论/回复(例如,会话率=评论数/帖子数)。
  • 放大率:指出您的每个帖子平均被共享/转发的次数(例如,放大率=股份数量/帖子数量)。
  • 掌声率:指出您的每个帖子平均收到了多少个赞/喜欢(例如,掌声率=喜欢的次数/帖子的数量)。
  • 经济价值:显示通过完成网站的目标,来自社交网络的每次访问带来的经济价值(例如,经济价值=每次会话目标价值,由Google Analytics(分析)在为每个完成的活动分配货币金额时计算得出,称为转化,它有助于您的业务成功)。

Kaushik是Google的数字营销传播者,因此,您可以假设,到目前为止,绝大多数营销人员都将使用这些“最佳社交媒体指标”。但是,事实并非如此。

为什么?

因为它们使大多数社交媒体营销活动看起来完全浪费时间和金钱。

大多数营销人员坚持使用虚荣指标,并希望没人注意。

他们希望老板不要阅读Kaushik在2017年6月发布的后续帖子。该帖子的标题为“停止所有社交媒体活动(有机)|解决有利可图的现实“。

您没看错。考希克说:

“现在该指出一个丑陋的事实,并成为您的勇敢者,成为您对现实的明智理性评估者,并杀死公司的所有有机社交媒体活动。所有的。”

为了证明他的观点,Google的数字营销传播者举起了两个Google Facebook页面进行审查。

有27,231,557个人喜欢 Google的Facebook主页面 有27,830,029位追踪者。

这些是很大的数字。

您不愿意向老板汇报吗?

但是,看看 最近贴文 以及有关Google Pixel 3a的视频。它有:

  • 1,033个反应(822个赞,118个爱,46个哇,24个哈哈,21个愤怒和2个悲伤)。
  • 178股
  • 278条评论。

总共有1489次参与。而且这些数字不是很大。

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考希克还检查了 Google在Facebook上的小型企业页面

签出:有81,300位用户喜欢此Page,87,693位用户关注了此页面。

酷吧?

但是,看看 最近贴文 就像一张带有照片的照片说:“快速蜡烛看到了一个使用网络以更快的价格提供蜡烛和装饰的机会。

通过为数百万的客户提供服务,它已成为一种“香味所在”。”

它有11个反应(10个赞和1个爱);没有股份;和1条评论。

不太酷。

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在发表“ Quick Candles”快两年之前,Kaushik说,谷歌在Facebook上的“小型企业页面”是一场完全的灾难,在过去六个月中,没有任何一篇文章对任何小型企业来说价值甚至是五秒钟。”

那时他就在。可悲的是,今天什么都没有改变。

现在怎么办?

因此,当我告诉您停止跟踪Facebook粉丝(“赞”)和“关注者”(“关注者”)之类的虚荣性指标时,我意识到这远远超出了“艰难的爱”。

让我问你一个问题:“你觉得幸运吗,朋克?”

迟早会有人与您的老板分享这篇文章。也可能是你。

然后,您可以成为组织中第一个使用TrueSocialMetrics之类的工具(该方法受Avinash Kaushik的思想启发),使用诸如“对话”,“放大率”,“和掌声率。

您还可以使用该工具比较所有社交媒体帐户创建的经济价值,并(有希望)找到最适合您的业务的经济价值。

另外,为了获得额外的信誉,您甚至可以将结果与竞争对手进行比较,因为不需要登录凭据即可分析竞争对手的社交媒体页面。

嘿,如果您是规则的例外,那么您将可以向前迈进,并为做这样出色的工作而倍受赞誉。

但是,如果所有社交媒体活动的会话率,放大率和掌声率以及经济价值确实很糟糕,那么您可以成为组织中第一个提出“ Facebook Apocalypse”替代方案的人,例如:

完全取决于您。但是,您不能将头埋在沙子里更长的时间。

图片积分

作者截取的所有屏幕截图,2019年8月