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如何利用PPC和SEO之间的协同作用来利用广告系列


如何利用PPC和SEO之间的协同作用来利用广告系列

通常,将PPC(付费搜索广告)和SEO(“免费”自然搜索引擎优化)视为 分开的相对渠道

不同的人可能会使用不同的公司资源,不同的目标来负责同一个网站的每个任务。

但是,这种查看PPC和SEO的方式打折了一个基本事实。

由于搜索引擎的工作方式,以及由于它们用来评估您向搜索结果页面提交内容的数据(您的网站),两个营销渠道之间的互动比您想象的要多。

我们要争辩说,无论您是SEO还是PPC的从业者,在服务之间共享信息以及在搜索引擎营销中共享目标都是对所有人都有益的。

为此,在本文中,我们将研究:

  • 在SERP上共享存在。
  • PPC对自然搜索者行为的好处。
  • SEO对PPC成本和评级的好处。
  • 共享的搜索引擎资源。

仔细查看SERP

SEO和PPC之间的协同作用在搜索结果页面上立即显而易见。

付费链接和自然链接都显示在同一空间中,因此彼此竞争。

自从创建Google AdWords(即现在的Google Ads)以来,Google似乎经常将大部分的收益分配给赞助商链接。它们会在首屏显示,并会因Google购物广告的双重展示而受益。

如果我们查看支付结果的显示方式历史,就会发现干扰越来越大 很难区分 在付费结果和自然搜索结果之间。

早期SERP中应用于付费结果的彩色背景已经消失。 “广告(AD)”标签的颜色和位置已经变得越来越微妙。外观上。。。。。。。,。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。!。。。。。。。。!。。。。。。!。。。。!。!。。!。。。!。。!。。!。!。。!!。!。。!。。!。。。。。!,。。。!。。。。。。。!。。。!!。!。。!。。。!。。!。!。。!。。!。。。!。。!。。。!。。。.。。。。。;。。。。。;。。。。。。。;。。。。。。;。。。。。。;,;,。;。。。。。;。,。;。。。。;。。。。。:。。。。。;。。。。。;。。。。。;。,它。;。。;。。。;。;;;。;。;它,,。

很明显,Google的政策是缩小两个渠道之间的视觉差距。对于每种结果类型,这导致用户行为之间的显着差异减小。

使用付费结果提升自然搜索结果

各种研究 发现看到广告的搜索用户更有可能点击同一网站上的自然搜索结果。

作为兰德·菲什金 解释 在2017年:

“看到这两个(结果)一起会使您产生偏见,使搜索者偏向于单击它们的可能性要比他们彼此独立的可能性更大。这就是为什么许多人会竞标其品牌广告的原因。”

在很多情况下 今天仍然如此

使用SEO提高质量得分

Daryl Pregibon的专利 (pdf)显示质量得分计算考虑了CTR,CPC等许多因素。该算法还分析了目标网页的内容和广告的内容以建立连贯性。

有证据表明,页面和内容的质量(针对搜索进行了优化)具有 已确认对广告质量得分的影响

从非常简单的角度来看,这是SEO可以对与PPC相关的成本产生有益影响的一种方式。简而言之,它有助于降低CPA,从而提高ROI。

仔细研究搜索引擎的工作方式

专利证据

到目前为止,我们只看到了针对付费搜索特定算法的几项专利已分配给Google。

但是,存在许多有机搜索专利。其中,我们可以找到几乎可以肯定在付费搜索中重用的想法。

例如, 质量得分 上面讨论的内容在广告中起歧视作用。它可能会影响广告的排名以及相关的每次点击费用。但是,质量得分不仅限于付费搜索。

在Navneet Panda出版的专利中,Panda更新一举成名,其中一项专利 质量得分的概念,在这种情况下与网站相关 (PDF)。

简而言之,网站对第一组关键字的响应使该网站可以根据所提供的响应进行分类。使用第二组关键字可以实现更精确的分类。 (在这里,我们发现了诸如网站集群的概念: 主要类别和次要类别。)

根据两组关键字和产品结果,确定网站的质量得分。那么质量分数最有可能用于Google的排名算法和类似E-A-T的分析中。

因此,PPC可以让您测试网站中某些关键字的相关性。在实施SEO修改之前,此功能很有用。

例如,在查看诸如点击率之类的指标时,可以合理地假设可以通过自然渠道获得相似的结果。

爬行行为的证据

让我们看看付费搜索和自然搜索之间的关系会变得有趣。我们将研究不同的Google拥有的评估网站的漫游器之间的抓取预算分配。

SEO行业称之为“搜寻预算”不仅限于SEO,还包括PPC的抓取要求。实际上,在分配给网站的资源时,Google会评估这两种营销渠道的需求。

此事实的最早迹象之一是旧版Google Search Console中的Exploration Statistics报告。在此报告中-Google提供给网站管理员的唯一有关Googlebot抓取行为的数据-我们获得了抓取频率或每天的页面访问量的全局概览, 所有Googlebots,没有区别。

换句话说,谷歌的官方通讯是所有谷歌拥有的机器人的合并。这不仅包括Google用于SEO评估的机器人(Googblebot,Googlebot-Image…),还包括Google用于PPC的机器人(AdsBot-Google,AdsBot-Google-Mobile,AdsBot-Google-Mobile-Apps…)。

按漫游器类型细分此分析将突出显示不同的交互。由于此信息不是Google提供的,因此您需要查看服务器日志文件才能获取它。

实际上,对不同漫游器行为的日志分析可以发现,网络营销活动可以直接影响网站的抓取预算。 SEO和PPC动作均是如此。

影响不仅限于操作发起的渠道,还影响SEO和PPC抓取预算。

证明这一点的一种方法是查看爬网异常或异常的机器人行为。为此,我们将使用R和Twitter开发的异常检测包。 (这是用于标识趋势主题的软件包。)

我们将首先确定各个AdBots的点击次数高于或低于给定网站的标准化标准的日期。

Synergie SEA-SEO:使用R“ width =” 760“ height =” 534“ data-srcset =”“ data-src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads查找SEA机器人行为异常/2019/08/synergy-oncrawl-r-01-768x540.png

与每日平均每次点击费用相关,我们开始看到投资与抓取需求之间的相互作用。更高的支出会产生更高的爬网需求。

通过对SEO机器人(Googlebot)进行相同的分析,我们可以在机器人的行为中看到最终的因果关系。

Synergie SEA-SEO:使用R“ width =” 760“ height =” 551“ data-srcset =”“ data-src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads查找SEO机器人行为异常/2019/08/synergy-oncrawl-r-02-768x557.png

如果专用于赞助链接的每日支出金额过低,则相关性可能不会特别强。

Synergie SEA-SEO:使用R“ width =” 760“ height =” 554“ data-srcset =”“ data-src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019查找离职的PPC支出/08/synergy-oncrawl-r-03-768x560.png

但是,我们发现,在给定时间段内,当Google Ads支出超过平均水平时,就存在相关性。这通常是由于为支持特定活动(例如黑色星期五)增加了投资。

应针对每个行业部门和每种类型的站点进行这种有关异常检测的研究。关联的影响可能因站点而异,并且因企业而异。

简而言之,Google认为PPC投资是分配PPC和SEO机器人探索资源的一种歧视性指标。这也可能会触发对登陆付费广告的SEO机器人的爬网需求增加。

将PPC-SEO关系知识应用于营销策略

证据

到目前为止,我们已经看到:

  • PPC和SEO活动之间有明显的相关性。这包括但不限于SEO对PPC评估的关键要素(如质量得分)的影响。
  • PPC和SEO结果在同一SERP上并存,使得互动不可避免,无论是直接竞争还是提高SEO点击率。
  • 专利研究支持搜索引擎算法在PPC和SEO之间共享概念的想法。某些功能的相似性意味着一个渠道中的最佳实践也可能影响另一个渠道。同样,网站的评估方式可能意味着优化一个渠道也会影响另一个渠道。
  • 对日志文件中爬网异常之间的相关性进行研究后,我们发现,在重要事件期间,Google对两个渠道的爬网需求都可以扩大。对于需要通过一种渠道或另一种渠道采取强硬策略(增加支出,发布优化批次)的事件尤其如此。

可行的结论

具体来说,我们应该如何将这些知识应用于营销策略?

PPC的优点是更加切实和实际:投资1美元带来了X美元的收入。因此,使用PPC衡量ROI,CPA(每次获取费用),每个关键字费用或出价水平更加容易。

所有这些指标使付费搜索对于希望或需要提供流量预测以及预测潜在收入的营销人员更具吸引力。

SEO似乎不是一个黑匣子,但是,一旦我们考虑到PPC和SEO投资,搜索外观和用户行为之间存在重大交互作用。这种相互作用使得必须考虑两种营销方法的共存。

揭示成功的关键因素的策略很重要,尤其是在有重复的流程或活动的情况下。它们使您可以保留Google归因于您的网站的大部分爬网资源。

SEO有助于改善质量得分,并为选择关键字带来更细化的视角。

还值得研究有形的PPC数据以服务SEO端:转换次数,平均CTR,推动最大点击或转换次数的内容。反之亦然。

归结为:知道一只手在做什么可能会帮助另一只手实现目标,甚至解释当每个营销渠道单独检查时令人困惑的搜索引擎行为。

图片积分

作者截取的所有屏幕截图,2019年8月