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对于第168集 搜索引擎杂志秀，我有机会采访 艾米·毕晓普，Cultivative的所有者和市场顾问。
Bishop讨论了付费搜索中的受众群体定位-存在哪些功能，要利用的报告类型以及PPC营销人员要成功才能知道什么。
您如何将受众群体定位定义为可能对此不太了解的人？
艾米·毕晓普（AB）：受众群体定位非常重要，因为随着行业的发展，我们发现匹配类型更加宽松。这意味着将来对受众的依赖会越来越大，以确保您达到了正确的目标。
搜索营销人员可以使用几种不同的受众群体，它们实际上属于两个不同的类别。
有 第三方观众 包含：
- “有购买意向的受众群体”是指那些通过行为表明他们正在某种产品或服务的市场中的人们所建立的受众群体。
- 兴趣相似的受众群体更一般一些。正如Google实际上是在谈论自己的受众群体一样，它们的含义更像是电视等广播媒体中的定位选项。
然后，我们可以利用我们自己的Cookie建立第一方的受众群体。
最后但同样重要的是，根据您使用的平台，也有相似的受众群体或相似的受众群体，这样您就可以找到与您的Cookie池中的人相似的人。
我喜欢为表现最好的第一方观众创建相似的观众。否则，它们可能会变得有点太宽泛，有点太笼统，并且不一定会表现良好。
在受众群体定位方面，人们现在真正应该注意哪些选择？
AB：除了可以应用于搜索的受众群体之外，借助Display或YouTube，还有自定义目标受众群体，它们在YouTube和Display上的功能略有不同。
在YouTube上，您可以将它们用作一种强大的搜索重定向功能。您可以根据人们最近在Google.com上搜索的字词来定位他们。
在展示广告网络中，它们有点像是与内容相关的目标，但这仍然是接触该受众群体的一种非常好的方法。
但除此之外，我还想看看买家的旅程，并找到以下方法：
- 在整个旅程中吸引观众。
- 根据优先级页面和通过事件和目标进行的微转换以及较长的购买周期来建立列表。
我希望根据活跃的渠道顶部活动来建立受众群体，这样我也可以确保重新吸引这些受众群体，并监控源自那些活动的潜在客户的效果。
如果您要寻找真正的最佳受众，我会说这将因您的业务而异。我喜欢用很多 Google Analytics（分析）中的自定义报告 试图识别那些受众，并分析以下内容：
- 平均会话时长。
- 页面深度。
- 要交易的会话。
- 会话数。
因此，举例来说，该值似乎会增加到什么页面深度，然后使用该值为您的受众群体定义参数。
还了解以下内容：
- 转换一个人通常需要多少次会话？
- 第一次访问后需要多少天的转换时间？
您可以以此为基础来建立受众群体，也可以以此为基准进行改进。
您制作受众群体报告的实际流程是什么？
AB：我通常会在Google Analytics（分析）中建立一些不同的自定义报告。然后，我分析了其中的数据，以试图了解在特定维度内是否存在特定界限，我正在研究受众似乎更倾向于转换的地方。
例如，很多人都依靠30秒以上的受众群体，然后他们会为所有客户创建该受众群体。
但是，如果您实际查看数据（取决于所售商品），则可能需要30秒的现场时间。对于某些产品，可能根本没有时间，这取决于做出决定之前需要进行多少研究，要做多少以及对产品进行了解。
因此，构建一些非常快速的自定义报告是实现此目标的一种好方法。还看类似的东西：
- Google Ads受众见解
- Google Analytics（分析）受众特征报告
这可以帮助您了解您的转化者和购买者与哪个第三方受众最相关。这也是识别潜在受众的好方法。
Brent Csutoras（BC）：如果我这样做，我会开始为每个不同的受众群体制作自定义广告吗？
AB：是的，绝对如此。理想情况下，我将使用工作表来确定受众群体，以识别：
- 人们处于购买周期的位置。
- 他们所从事的活动和资源是什么，它们会告诉我他们在哪里。
- 他们已经完成的工作以及已经看到的内容。
- 他们接下来可能会感兴趣的内容。
将所有内容映射到工作表中有助于保持一切井井有条，并定义该人下一步应该做什么。然后，您可以使用它来创建广告文案。
您也不必一定要根据受众群体来组织所有广告系列，因为我们可以选择对受众群体使用条件功能来自定义广告。
这样一来，您就可以针对每个受众更新广告，而无需使用真正疯狂的超特定结构，在该结构中，每个广告系列仅针对一个特定受众，这确实很难管理。
您认为与观众打交道的一些更高级的方法是什么？
AB：我要说的是，您可以采取的最有价值的步骤之一是确保您没有在Google Analytics（分析）中设置受众群体报告（默认情况下未设置），因为我看不到很多广告客户）。
即使在创建受众群体并将其发送到Google Ads之后，您也必须进入并选中相应的框以将其发送到Google Analytics（分析）。
例如，您可能有某些在Facebook和Google Ads中运行的受众群体。您要报告每个平台中所有这些东西的性能。
现在，借助Google Analytics（分析）受众报告，您可以：
- 在Google Analytics（分析）中创建这些受众群体。
- 启用它们以进行Google Analytics（分析）报告。
- 对所有这些性能有一个统一的看法。
我非常喜欢Google Analytics（分析）中的报告，因为它可以让您分析所创建的多达20个受众群体的效果，然后将其用于自定义报告和自定义细分中。
最好的部分是您可以深入了解微转化，渠道顶部的广告系列的效果，不仅可以了解哪种定位效果最好（应该使用哪些受众群体进行定位），还可以了解客户旅程中哪些渠道以及要点确实表现不错。这种影响到底是什么样的？
例如，对于我们大多数人来说，在整个旅程中，我们可能都会有电子书。我们可能正在尝试促使人们注册新闻通讯。
我们可能试图吸引人们订阅我们的博客，但我们不一定知道这些行为的影响，以及是否会导致购买周期的后期购买。
当我们按渠道报告效果时，我们正在查看购买报告，这是最后一次尝试。因此，当然，对于我们的顶级渠道而言，它看起来并不好。
但是，如果您通过受众群体启用了所有这些数据并将其纳入“受众群体报告”，您可能会看到由于这些受众来自某些渠道或他们的某些行为而落入这些受众群体的人们的长期表现在整个旅程中
它可以帮助您定义：
- 您的定位选项应该是什么。
- 那段旅程应该是什么样的。
- 哪些渠道最适合渠道顶部。
- 最终导致收益下降的原因。
一个人如何利用这些受众数据来改善您的整体业务？
AB：您可以使用受众群体报告来了解哪些渠道和微型转化最有效。我们可以将这些特定的受众群体用作Google Analytics（分析）中几乎所有报告的自定义视图细分。
并非每个报告都允许您使用自定义视图细分，但是对于实质上任何允许您使用自定义视图细分的报告，您都可以使用任何特定的受众。
您可以看一下：
- 行为报告可了解哪些内容会引起每个受众共鸣。
- 流报告可了解人们从漏斗中退出的位置，人们的返回方式以及他们的前进路线。
您可以使用所有这些信息，然后验证您最初计划的内容是否正确，或者是否需要在现场进行任何更改以确保您留住了人们……
您可以采用很多非常好的方法来逐个受众地进行查看。我知道这听起来像是很多工作……但是当您开始将观众视为不同的人群时，而不是将所有人视为一个通用的人群时，这确实可以带来回报。
我知道当我们查看网站数据时，很容易想到每个人都属于这一大类。但是，当我们回到规划广告系列并计划所有内容时，我们正在考虑我们的不同角色，人们是谁，以及他们所属于的市场。
保持这一点很重要。这是一种非常好的方法，可使其通过您的分析可付诸实践，而不是将每个人都视为一个大池。
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特色图片：Paulo Bobita
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