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付费搜索广告 （PPC）和 转化率优化 （CRO）本身都非常适合提高业务绩效。
然而，更进一步并结合他们的见解可以使它们大于其各个部分的总和。
通过在两者之间共享您的发现以将付费搜索和CRO结合为一种策略，您可以实现最佳结果。
虽然它们可能是单独的数字营销活动，但在实现上有很多重叠。
两者均包含广泛的数据分析，分析过去的帐户效果以做出预测。他们还依靠测试–试用变更并利用成功来逐步提高您的KPI。
最重要的是，PPC和CRO都主要为实现同一目标而努力：转化。这可能是致电您的呼叫中心，填写网络表格或购买您要销售的产品。
将这两个数字营销强国结合在一起，可以真正帮助您提高转化率。
CRO的力量
如果您还没有做CRO，那么您应该这样做。
它旨在通过使目标网页更加用户友好和相关性来减少客户旅程中的“摩擦”。
通过使转换之路更具吸引力，CRO是提升数字营销绩效的最强大工具之一。我机构的一位客户发现，仅采用CRO策略，转化率就提高了47％。
众所周知，CRO可以提高您的PPC性能。这是因为转化率的提高降低了您的每次转化费用（CPA）。
换句话说，如果您的费用保持不变，但您赢得了更多的转化，则可以提高支出效率。
如果您使用CRO来使目标网页与搜索广告更加相关，那么您还将提高Google Ads质量得分。
反过来，这降低了每次点击费用（CPC），提高了支出效率–您可以以更便宜的价格获得相同数量的点击次数。
PPC的力量
如果您知道如何正确应用PPC洞察力，那么这种关系也可以反过来起作用。
付费搜索数据围绕您的客户和他们所寻找的对象而展开，因此您绝对应该使用此信息来定制他们在网站上的体验。
不知道从哪里开始？
这是我将您的PPC见解纳入CRO策略的五个重要技巧。
1.质量得分
您应该先使用 质量得分 （QS）信息，以决定将CRO工作重点放在哪里。
质量检查取决于以下几个关键因素：预期点击率（CTR），关键字与其广告组的相关性以及 登陆页面体验。
最后一个是关键。您不仅可以在Google Ads中看到质量得分列，还可以添加目标网页体验作为指标。
这是Google衡量广告的最终到达网址对目标网页是否有用的相关性。
寻找点击量高但质量得分低的关键字；他们的目标网页体验评级也可能很低。这是因为这些关键字已经优化了广告的相关性，但缺少目标网页的质量或相关性。
仅凭此信息，您就知道他们的目标页面需要改进。
它不会告诉您要进行哪些更改，但会告诉您需要改进哪些页面，以便您知道应该在哪里优先进行CRO测试和优化。
2.关键字
搜索查询通过关键字匹配触发广告时，您的关键字可以很好地表明客户的意愿。
通过将关键字与最终URL发送给用户的目标网页进行交叉引用，您可以找到进一步改进网站的空间。
这需要评估登录页面与触发其关键字的搜索查询的期望值之间的距离。
例如，如果某人搜索“购买红鞋”并使用您的完全匹配关键字，则将他们发送到仅列出红鞋的页面是最合逻辑的。
显示所有颜色鞋子的页面将使用户更加难以找到他们真正想要的东西。
此页面可能会由于下降而影响您的转化率：用户可能会选择在其他地方查看，而不是在不相关的搜索结果中进行筛选。
为了使这些页面与您的关键字更加相关，您需要测试副本和页面更改。
首先试用页面副本中的关键字以使登录页面更相关，或者考虑将最终URL定向到针对相关产品预先过滤的页面，如下所示。
关键字越具体，您可以测试的过滤器就越多，以查看其对转化的影响。
请记住：您可能不想根据客户的人口统计特征进行过滤。
人口统计信息可能会非常有帮助。
但是，对于某些垂直行业（例如零售），用户并不一定总是自己考虑。
例如，将搜索“购买红鞋”的男性客户发送到已针对男性红鞋进行预过滤的页面，这将使该目标网页与购买女性或儿童鞋的男性的相关性降低。
其他假设（例如大小或价格）也可能会限制转化率。
3.广告文案
在行销领域众所周知，一致的消息传递是建立用户信任的关键。
您的关键字应包含在广告文案中，以与搜索查询保持一致。
理想情况下，您还可以在页面上包含广告模板中的那些关键字和/或其他元素。
这可能包括使您的搜索广告与动态页面标题对齐，或者在您的网站上再次重复号召性用语。
如果您最近基于A / B测试见解更改了广告文案，则这也可能会影响您的转化效果。
测试这些不同的改进途径。
4.人口统计
尽管受众特征并不总是能够预测用户的意图，但它们仍可以为定制的着陆页提供信息。
Google Ads拥有大量有价值的数据，说明不同的受众特征对您的KPI的影响。
如果您正在使用，尤其如此 智能竞价 – Google的机器学习算法足够复杂，可以全面了解哪些用户特征可以预测点击和转化的意愿。
正如您可以使用受众特征数据在Google Ads中进行定位一样，您也可以利用此信息来创建个性化的目标网页体验，以用于：
- 高效能的使用者客层。
- 或您要修改其行为的群组。
最明显的例子是年龄和性别。
如果18-24岁的受众特征的点击率较高，但往往无法转化，则可以在此受众特征细分的个性化目标网页上测试广告折扣或销售产品。
您可能会发现价格过高，或者发现无论折扣交易为何，它们都不会转换，因为产品本身不受欢迎。
这将为您提供进一步的见解，以反馈回您的PPC策略。如果这种绩效模式对一个性别适用，而对另一种性别则不适用，则类似的逻辑将适用。
您还可以在Google的Optimize中使用您的Google Ads市场和兴趣相似的受众群体。
例如，如果您销售酒店套票，则可以测试用户的个性化登录页面 市场上 预算假期。
这可能意味着将“精选”预算交易放在页面顶部，或将其发送到按升序排序的目标网页。
5.设备
另一个要检查的数据集是设备细分：您的转化效果如何随设备而变化？
从历史上看，台式机的性能更好，这通常是由于带有电话合同的数据包较小，移动互联网速度较慢以及优化的移动网站所致。
但是，如今，大多数Google搜索都来自移动设备。因此，移动设备不仅应在您的Google Ads活动中优先考虑，而且在网站中应优先考虑。
对于零售商而言尤其如此，因为移动和平板电脑用户的支出超过了台式机的购物者。建站不当或优化不佳的移动网站基本上是在花钱。
如果您有大量通过移动设备访问的用户，但转化次数很少，请开始测试以确定您的网站在手机上的运作方式。
也许在移动离开时呈现的按钮太小，对于较小的屏幕而言您的网站太笨拙了吗？
还是您的网站无法通过3G连接缓慢加载图像或CSS？
将您的Google Ads设备数据与有关典型客户旅程的上下文信息相结合，将使您能够制定最完整，最有效的测试计划。
6.地点
Google Ads的效果可能因地理位置而异。
如果您同时从事在线和离线转化，则在设计CRO策略时，您需要特别注意地理位置的变化。
考虑根据用户点击广告的位置来测试可变广告和目标网页。
如果用户在商店附近，则可以突出显示店内交易或送货选项，例如免费的“点击并收集”。
如果您的用户距离更远，请测试突出显示的交付速度，所有免费交付优惠以及仅在线交易。
在一起更好
PPC洞察力带来了有关访客的宝贵数据；他们所使用的关键字，所使用的设备，所处的位置–列表会继续显示。
这些特征为我们提供了背景，说明了用户与您的网站进行交互时为什么会表现出自己的行为。
使用这些数据来定制他们在您的网站上的体验，将使您能够设计出最有根据的CRO策略，从而改善通过付费搜索访问网站的访客的转化过程。
由于这种关系是对等的，因此花费时间和精力来应用PPC数据将推动持续增长。
尤其是在每年的这个时候，转换率的增加可以转化为巨大的收入增长，而个性化的缺乏却无法满足任何人的需求。
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特色图片：作者创作，2019年11月
屏幕快照由作者拍摄，2019年11月