了解BERT对付费搜索的影响

了解BERT对付费搜索的影响

到目前为止,您可能已经听说过Google的最新更新。 伯特,影响了10%的美国英语搜索,是一段时间以来最大的算法变化之一。

到目前为止,对BERT含义的分析已对自然搜索和自然搜索结果优化策略产生了影响。

但是,如果BERT是有机算法的变化,是否意味着仅应考虑SEO?

不要忘记考虑BERT对您的付费搜索方式的意义。

在更新中,Google并未提及广告,而是只关注自然搜索是短视的。

的确,对于SEM来说,没有什么特别的改变。广告格式,匹配类型,关键字出价选项和其他设置均保持不变。

不过,BERT将具有SEM含义。

BERT对SEM的影响

与SEO一样,BERT不会通过新元素影响SEM。

相反,BERT使采用最佳实践用于基于意图的策略比以往任何时候都更加重要。

现在,随着有机搜索结果能够更好地说明人们的需求,搜索引擎营销广告将在内容更丰富的背景下展示。

为了保持用户的参与度并有效地补充自然结果,PPC广告将需要更加努力地解决用户的意图。

到目前为止,Google经常会忽略查询中的某些单词。但是,这些介词,形容词或代词持有关键意图信号。因此,专注于查询中最流行的单词是一种误导。

借助BERT,Google意识到所有单词都需要一起解释,从而返回更具针对性和更明智的自然搜索结果。

付费搜索结果因此将自己置于一个新的境界。

例如,查询“剪自己的头发”不仅会提供剪发技巧,还会关注那些为自己剪头发的技巧的结果。

付费搜索广告必须更具针对性,才能说服Google,使其具有足够的相关性,可以与更多精选的自然搜索结果一起显示。

现在,将广告文案和登录页面定制为关键字变得更加重要。为了获得最大的成功,审核有机结果以获取见解将是付费广告系列创建的关键步骤。

让我们考虑一下上述短语的这些搜索结果。

剪自己的头发Google查询“ width =” 406“ height =” 480“ data-srcset =” http://tracking.feedpress.it/“ data-src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-内容/上载/2019/11/hair-5dd7bada4ff85.jpg

随机结果中的视频提及“自己的头发”和“家里的头发”。后者特别说明了BERT的进步。

BERT不仅帮助寻找想要剪自己的头发的人们找到了一个视频,而且进一步发现这很可能在家里发生。

相比之下,四个付费广告中只有一个在说明中提到了“自我”一词,四个广告中只有一个显示了一个人修剪自己的头发。

乍看之下,其他两个广告不一定包含适合任何想要剪自己的头发的东西。

他们很容易被忽视,可能会降低参与度。这就是他们实际上是在剪自己的头发的全部时间。

在新的搜索环境中,BERT可能不会那么宽容,而那些与用户意图明显不符的付费搜索广告可能需要支付更高的溢价才能保持其席位。

专注于基于意图的PPC策略

如果到目前为止,您的付费搜索策略还没有基于意图,那么BERT会将合并意图作为优先事项。

但是,真正的基于意图的方法将不仅需要更好的广告文字自定义。

需要通过使广告系列,预算,目标和指标与用户的每个意图阶段保持一致来支持成熟的基于意图的策略。

由于预算和组织的限制,并非总是能够为所有意向阶段的计划提供资金,这可能是需要努力的事情。

在这些情况下,拥有基于意图的结构是未来增长的可扩展起点。

利用自动化是另一种方法。尽管付费搜索中的自动化并不是什么新鲜事物,但这将有助于发展以意图为中心的格局。

动态广告解决方案(例如,响应式搜索广告)和自动优化的设置可以很好地定位广告系列,从而以算法方式展示潜力最大的广告以及那些与算法推断出的意图相符的广告,而不是更手动的反应式广告测试。

除了查看关键搜索词的自然搜索结果之外,搜索查询报告还提供了宝贵的见解。

查看与关键字匹配的尾巴查询,非产品查询和非品牌查询多长时间,将表明Google解释上下文的方式发生了变化。

在非品牌关键字上保持一致且有意义的展示对于此处至关重要。没有它,付费搜索活动将无法充分利用用户的搜索活动,也无法充当改变用户意图的足够强大的晴雨表。

初步结果显示,无论是印象数还是点击数,长尾非品牌查询的长度都超过了五个字。这绝对是一个值得关注的空间,尤其是随着许多这样的长查询被证明是新的净搜索。

展望PPC的未来

自BERT推出以来,现在还相对较早,而且趋势通常需要更长的时间才能实现。

如果持续增长并映射到超过五个单词的短语,则将有机会挖掘新的关键字并扩展当前的广告组。

但是,如果可能的话,最好为这些新确定的术语创建新的广告组。

由于其中许多是全新的,并且表示以前未发现的信号,因此现有的付费搜索广告系列结构可能不太适合设置这些新术语。

根据Google的最初方向,BERT可以通过更好的上下文和更丰富的用户体验为搜索者带来巨大的潜力。

但是,请不要忘记,付费搜索广告在SERP中起着关键作用。

随着搜索环境的发展以更好地与用户意图保持一致,我将邀请您了解BERT如何帮助付费搜索从业人员做出努力,更好地利用用户意图信号。

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屏幕快照由作者拍摄,2019年11月

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