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弄清楚为什么PPC帐户的性能发生了变化，这可能是PPC中最耗时的任务之一。
这不仅浪费大量时间，而且经常与消防演习相关联，这是在老板或客户的紧急请求下完成的，而老板或客户在事情未按计划进行后要求答案。
我将介绍典型调查的完成方式，并分享免费的工具和脚本，以帮助加快这一过程。
特别令人感兴趣的是Google的 刚刚宣布 “说明”功能，在事情未按计划进行时试图找到罪魁祸首时，这可能是一个很大的帮助。
如何调查帐户效果更改
如果手动进行，通常的调查可能会花费数小时，并且通常遵循以下步骤：
- 找出您有问题。
- 确定更改是遍及整个帐户还是主要归因于一些流氓项目（例如一些过于宽泛的关键字）。
- 深入研究责任实体。
- 整理来自各种来源的度量标准，以了解更改是由于您所做的更改，用户行为的更改还是竞争对手的更改而导致的。
- 解决问题。
步骤1：知道您有问题
我们所有人都有很多事情要做。因此，很有可能您不会每小时都登录所有帐户。
因此，保持良好的监控非常重要，这样如果某个帐户发生问题，您将收到警报。
如果您没有良好的监控，请放心，客户会为您监控情况。
但这有一个缺点：他们会对你大吼大叫
同样，到那时，事情可能已经偏离了轨道。
因此，请设置一些良好的警报，以免您遇到麻烦。
如果在解决问题之前解决问题，您将像PPC摇滚明星一样。
步骤2：找到开始调查的最佳位置
知道需要进行调查后，就该开始寻找答案了。
性能的重大变化可以来自许多小的变化的组合，也可以来自一些孤立的较大的变化。
1 + 2 + 1和0 + 0 + 4都是4
当您知道最大的变化发生在哪里时，它可以帮助您集中精力。
请注意，我使用“出现”一词是因为没有顶级更改的广告系列实际上可能有很多积极的和消极的变化相互抵消。
进行此步骤的最简单方法是按最大的净变化对广告系列进行排名。
这很容易做到。
启用Google Ads中的日期范围比较功能。然后，仅针对数据量最少的广告系列进行过滤，然后按最大到最小变化对它们进行排序。
步骤3：深入了解受影响的广告实体
确定了引起更改的最重要的广告系列后，请重复执行步骤2，但是现在，请一次查看每个受影响的广告系列中变化最大的广告组。
然后，对关键字，查询，广告等再次重复此操作。完成此操作后，您会列出一些可能需要解决的问题。
例如，您将知道哪个关键字的转化次数下降最多，并且能够解决该问题。
下图显示了当帐户未像以前那样执行分析时可能会发现的主要问题。通过确定变化最大的组件，广告商可以将精力集中在最重要的地方。
或者，您可能会发现受影响的广告系列没有特别注意的关键字，并且所有内容均被拒绝，这表明问题可能是由于广告系列级设置（例如预算更改）引起的。
如您所见，对于较大的帐户，此递归步骤可能很耗时。
步骤4：深入了解指标
当您找到对变更最负责的实体（无论是广告系列，查询还是其他）时，就该调查根本原因了。
查看数字将帮助您深入了解根本原因。
要找出广告帐户中某些内容的效果为何不同的原因，您需要从各种来源中提取数据，以得出有关原因是您所做的更改，竞争对手所做的更改还是用户行为的更改的结论。下图显示了手工完成此类型调查的复杂程度。
这并不容易，需要下载大量数据（甚至包括外部广告（例如Google趋势）中的数据）并将其合并到电子表格中。
虽然Google Ads界面在表格中显示指标，但是在原因图中更容易看到一些关系，上面的Google图像和下面的Optmyzr（我的公司）都说明了这些关系。
此原因树分析显示了指标之间的关系，可以帮助您集中调查PPC性能为何发生变化。
例如，只有获得点击，转化才能发生。点击只会在您获得印象时发生，而印象只会在用户搜索您的关键字时发生。
了解这些关联的度量在哪个阶段已分解，将有助于查明可能的修复方法。
转换次数减少的广告客户应查看点击次数，展示次数，平均每次点击费用，展示次数份额等，以确定引起更改的原因。
一旦知道了受影响的最低级别指标，就可以将其与可能的原因相关联，并知道原因是否是由于您更改，竞争对手更改或用户行为更改所致。
假设“由于排名而失去的展示份额”有所增加，可能是：
- 在这种情况下，您降低了出价是一个出价管理问题。
- 您没有降低出价，因此竞争对手可能会提高出价，这是一个出价管理问题，也可能是一个监控问题，因为即使您没有积极地管理出价，您仍然应该更加密切地监控效果。
无论哪种情况，解决方案都可以提高出价或提高质量得分。
但是，了解您错过了什么信号也可以为您将来如何避免相同错误的策略提供参考。
调查帐户更改的工具
上述步骤是手动且费时的。尤其是当您可能不得不多次重复该过程的某些步骤并整理大量报告以进行分析时。
但幸运的是，有一些免费工具可以加快此类调查的速度。
让我们从Google的最新版本开始。
Google Ads说明
Google推出了“说明”，可帮助您了解效果方面的变化。详细信息在其 公告。
当您知道有更改时，该工具非常适合进行快速调查。
请注意，它不会主动告知广告客户重要的内容，也不会发送任何警报。接下来，我将介绍一个免费的工具，可为您提供帮助。
令人印象深刻的是，“说明”能够从某些来源提取数据，这些数据通常对于第三方工具或广告客户来说很难使用脚本自行提取。
具体而言，搜索兴趣，拍卖活动和更改历史记录都包含在分析中。
Google Ads解释考虑了几个因素来确定性能变化的最重要原因。
这是在PPC中使用工具而不是手动执行工具的强大示例。您可以在几秒钟内完成大多数有经验的广告客户大约30至60分钟的操作。
目前，它仅适用于具有手动出价或ECPC出价的广告系列。但是，毫无疑问，如果Beta成功，该功能将扩展到更多广告系列类型。
广告脚本–粒度异常检测器
Google的《解释》的缺点是您必须积极寻求解释。
它不仅会为您提供所有您应注意的事项的列表。
那是Google Ads脚本可以派上用场的地方，因为它可以监视不寻常的更改并在需要仔细查看时自动通过电子邮件发送警报。
谷歌有自己的 异常检测器脚本 这对于分析的第1步特别有帮助：找出问题所在。
但是，如果您想要将第2步和第3步集成在一起并告诉您从哪里开始调查的内容，请尝试我几年前编写的脚本， 颗粒异常检测器。
它基于Google的代码，但添加了一些其他设置，这些设置对PPC摇滚明星应该有用。
例如，您可以要求脚本查看发生重大变化的广告系列，关键字等，而不只是警告整个帐户是否出现异常。
亚马逊Alexa技能
去年，我们发布了Alexa技能，这是一种找出帐户更改原因的完全不同的方法。
它采用了原因图的概念，并将其转变为Amazon Echo设备的对话功能。
该技能可以回答“我上周进行了多少次转化？”之类的问题，然后在您询问“为什么发生此变化”时跟进，并给出评估促成转化的基本指标的答案。
因此，例如，如果转化次数下降，它会分析点击次数和转化率，并告诉您转化次数下降的主要原因是点击次数下降。
由于是对话式的，因此您可以问一些更深入的跟进问题，例如“为什么我的点击次数减少了？”，以获得有关下一级别的相关指标（如展示次数和点击率）的答案。
由于该技能无法访问解释程序，因此无法访问所有相同的Google数据，因此它的功能受到限制，并且无法告诉您特定竞争对手在做什么，而是可能暗示着以下事实：存在更大的竞争压力您的帐户。
结论
投放搜索广告的因素众多，要找出何时以及为什么帐户突然无法正常运行，可能需要进行大量耗时且繁琐的调查。
即使您现在还没有遇到这个问题，了解简化该过程的工具仍然是明智的，因为一旦出现问题，您将没有时间学习新工具，而您的老板会要求快速回答和快速修复。
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作者截取的所有屏幕截图，2019年12月