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您可以从NASCAR的内容营销策略中学到的8件事

2019年12月19日

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您可以从NASCAR的内容营销策略中学到的8件事

您可以从美国全国汽车赛车协会（NASCAR）中学到很多有关创建成功的内容营销策略的重要课程。

是的，甚至其他领域的内容营销人员也可以向以汽车赛车闻名的私人公司NASCAR学习。

如果您对此表示怀疑，请问自己：“我对NASCAR有什么了解，我没有通过看电影《 Herbie：满负荷》（2005年）或“ Talladega Nights：Ricky Bobby的民谣”来“学习”（ 2006）？”

老实说，好莱坞的刻板印象很难消亡。

因此，在列出您可以从其内容营销策略中学到的八件事之前，您需要了解NASCAR的业务挑战和营销结构的五件事：

‘NASCAR爸爸’

“ NASCAR爸爸”一词在2004年美国总统大选中使用，用以描述大约4500万南部白人男性的人口群体，这些男性通常是中年，通常是工人阶级或中下阶层。

据说这群人喜欢观看NASCAR比赛，以查看车祸。但是，普通赛车手亚当·佩蒂（Adam Petty），肯尼·欧文（Kenny Irwin）和托尼·罗珀（Tony Roper）于2000年去世，以及戴尔·恩哈特（Dale Earnhardt）于2001年去世，这是对普通赛车迷的“警醒”。

对此，NASCAR对其安全措施进行了大刀阔斧的改变。所谓的纳斯卡爸爸如何反应？

好吧，根据一篇文章，UI研究发现观看NASCAR撞车事故的球迷减少了”，于2011年发布：

“爱荷华州大学的一位经济学家进行的一项研究发现，确实有许多赛车迷之所以观看NASCAR比赛，是因为他们想看到汽车残骸，但是自从赛道采用了赛车竞赛以来，他们中的更多人一直在寻找谁真正赢得了比赛。追逐2004年世界杯冠军系列赛。”

统一内容组

根据Sahil Patel的故事，“NASCAR对其内容组进行了改造，以整合编辑和内容营销”，由Digiday于2018年3月发布：

“作为一个体育联盟，它既生产大量自己的内容，又需要向年轻和新球迷推广品牌，NASCAR既是发行商又是营销商。它迫使联盟重新调整内部处理其编辑和营销内容的方式。”

他加了：

“去年夏天，NASCAR成立了一个由40人组成的新内容策略小组，负责监督联盟的编辑和内容营销业务。以前，NASCAR拥有独立的团队来致力于其网站，社交页面，视频制作，创意设计，广告合作伙伴和娱乐营销工作。这些都是独立的业务部门，有着自己的目标，常常是相互重叠的，这在NASCAR如何跨平台创建和分发视频及其他内容方面造成了自然的低效率。”

更好的讲故事

根据卡拉·约翰逊（Carla Johnson）的故事，NASCAR如何与统一团队一起推动更好的故事讲述”，由内容营销学会博客于2018年7月发布：

“企业内容营销是一种协作活动。规划，创建，分发和推广内容通常涉及多个团队中的人员。它还会导致优先级重叠或冲突，从而减慢一切。”

她补充说：

“这就是埃文·帕克（Evan Parker）去年开始领导NASCAR的新内容团队时面临的挑战。任务艰巨：让NASCAR的赛车迷超越赛道，并在似乎看电视以外的任何屏幕的一代中赢得新的粉丝。但是他的团队最终取得的成果-数亿在线观看次数，Facebook文档系列，更广泛的受众-为他赢得了“年度内容营销商”提名。”

新一代营销

根据詹姆森·弗莱明（Jameson Fleming）的故事，NASCAR希望营销新一代的驾驶员可以吸引球迷重新回到运动领域，”由Adweek于2019年2月发布：

在过去的两年中，纳斯卡遭受了美国主要体育运动中最大的跌幅。 2016年，Monster Energy Cup比赛平均有450万观众，但这一数字在2017年降至410万，而去年只有330万观众。除了少数个人比赛，其他所有观众的观看次数逐年下降。除了收视率下降外，一些单独的赛道在填补座位上也有困难。值得注意的是，像夏洛特，代托纳和里士满这样的球迷最爱已经撕毁了成千上万个席位，以避免主要的看台空位。”他补充说：“尽管收视率和出勤率下降，但纳斯卡的主要营销人员通过多个主要市场跟踪了其品牌健康状况。根据NASCAR品牌营销副总裁Pete Jung的说法，2017年至2018年经历了一次“大颠簸”。在进入2019赛季之前，NASCAR计划在其营销中利用其年轻的现象-他称之为这项运动可能见过的最大的新人才涌入-在其营销中，挖掘新技术并改善亲身赛车体验，以提高粉丝对这项运动的兴趣。”

增加电视收视率

最后，根据戴夫·考德威尔（Dave Caldwell）的一个故事，NASCAR终于获得了一些可衡量的电视收视率”，由《福布斯》于2019年8月发布：

“怀着极大的热情，NBC体育周二报道说，有291.9万名观众观看了凯文·哈维克（Kevin Harvick）周日在密歇根州赢得NASCAR杯比赛，比2018年观看同一场比赛的256.6万观众和观看次数最多的观众增加了14％，令人印象深刻。在将近两年的电缆比赛中。”

他加了：

“现在宣布NASCAR终于跌至谷底还为时过早，而NASCAR永远不会成为现实。并没有抨击职业高尔夫有所帮助。但是14％的颠簸仍然是14％的颠簸。”

因此，NASCAR的内容营销策略有助于成功扭转困境中的品牌。

现在，这是一个故事，其他领域的内容营销人员可以从中学到东西。让我们研究其中的八个重要课程。

1.利用NASCAR的Star Power

如前所述，NASCAR优化了视频和元数据，以充分利用他们所拥有的顶尖人才。大明星经常通过搜索和推荐视频来吸引点击量。

NASCAR的内容营销策略专注于：

  • 了解听众：他们了解哪些明星和种族最能引起听众的共鸣。怎么样？通过使用诸如Google趋势之类的工具来找出要在其元数据中突出显示的搜索字词。

  • 忠实于车迷：虽然某些车手的搜索趋势可能会突飞猛进，但如果纳斯卡（NASCAR）对他们的观众没有吸引力，他们就不会推荐他们。突出显示对其核心支持者不感兴趣的主题（即使它们广受欢迎）也可能导致其最佳观看者退订。

例如， ”小戴尔·恩哈特（Dale Earnhardt Jr.）获得第五名，并向父亲致敬：纳林顿赛车场，”尽管针对第五名Dale Earnhardt Jr进行了优化，但仍然如此。

2.使用使NASCAR独特的东西

NASCAR知道，它对驾驶员或车队拥有者的独特访问权可能是一个强大的工具。如果知道了，就炫耀它！

因此，他们的内容营销策略强调：

例如，观看“蔡斯·埃利奥特（Chase Elliott）在达灵顿（Darlington）提供了摩托车的内部外观：10分钟之旅。”

3.淡季编程

今年的NASCAR赛程开始于2019年2月10日，到2019年11月17日结束。明年的NASCAR杯赛系列赛开始于2020年2月9日，直到2020年11月8日。

但是，即使驾驶员休假了，NASCAR的YouTube频道也没有。

NASCAR已发现，保持一个月和一个月的稳定上传每年2604次，平均每周50次，对于培养持久的受众至关重要。

以下是他们的淡季编程策略的其他一些元素：

  • 提前计划：淡季通常意味着与车手和车队老板的联系有限。因此，NASCAR确保在每个人前往海滩之前先拍摄所需的东西。

  • 复兴图书馆视频：NASCAR考虑他们可以对已有的东西进行改造的方式。他们创建了汇编程序包，或者令人难忘的比赛精彩片段将使他们的Feed保持活跃，而无需全新的镜头。

例如， ”Chase Cabre为2020年的大事做好准备|纳斯卡主场”，就在本赛季结束后立即谈到明年的赛季。

4.快速

NASCAR知道，当观众正在寻找特定的东西时，速度是关键，例如最新比赛的结果或多车残骸。因此，他们会尽快上载受到高度搜索的事件的剪辑，以捕获每个潜在的视图。

以下是一些有助于使此内容营销策略成功的其他事项：

  • 放置他们的工作流：如上所述，NASCAR简化了上传过程，可以快速切换剪辑。例如，他们创建了一个预设的元数据模板，并且精美的缩略图库可以使处理过程更快。

  • 利用他们的社交媒体渠道：NASCAR上传新剪辑后，他们会将其传达给他们使用的所有社交渠道上的粉丝，包括Facebook，Instagram和Twitter。

例如， ”全明星赛结束后，鲍耶和纽曼在维修区参加比赛”是在2019年5月18日上传到YouTube的，当天，克林特·鲍耶（Clint Bowyer）在维修站上走上瑞恩·纽曼（Ryan Newman）的车，并在两人在全明星赛中发生对抗后开始发拳。

5.为帐篷杆活动加电

从2月到11月，NASCAR比赛一直排在日历上。但是，最重要的“帐篷事件”是：

  • 2月的代托纳500。
  • 4月的GEICO 500（fka Winston 500）。
  • 五月份的可口可乐600。
  • 劳动节上的南方500强。

NASCAR通常会以人们想看的事件为中心来制定编程时间表。

例如，代托纳500被认为是NASCAR日历上最重要和最负盛名的比赛，是迄今为止最大的钱包。今年，比赛于2019年2月17日举行。

但是，根据Google趋势，Google和YouTube对“ Daytona 500”的搜索兴趣始于2018年12月中旬。因此，那是NASCAR上传“小戴尔（Dale Jr.）驾驶有史以来第一台Daytona 500 Chevy起步卡车。”

在这次“帐篷杆”赛事中，NASCAR在比赛开始前的10周内上传了30个带有“ Daytona 500”标题的视频。

NASCAR在比赛当天上传了5个视频，比赛后第二天又上传了7个视频。比赛后一周，NASCAR在接下来的四天内每天上传一个视频。

以下是其他领域的内容营销人员可以使用此内容营销策略的方式：

  • 查看最近的趋势：Google趋势具有早于2004年的Google搜索数据和早于2008年的YouTube搜索数据。因此，您可以调查前几年的事件，以查看它们在您的领域每年带来的搜索流量。

  • 避免等待波澜壮阔：可能很诱人的是等到搜索量达到峰值后再上传帐篷视频，但是到那时机会就不多了。因此，随着搜索流量的增加开始上传，可以优化视频被大量观众观看的机会。

6.跳出思路

有趣，真实且独特的剪辑很适合YouTube观众。粉丝经常分享一些片段，使他们发笑或惊讶。观众对剪辑的感受越强烈，他们分享该剪辑的可能性就越大。

例如，观看“代托纳最大的时刻用玩具积木告诉。”

以下是其他领域的内容营销人员应做的一些其他事情：

  • 保持最新状态：与时俱进，了解占据YouTube主导地位的模因和热门视频。而且趋势通常会经常变化。但是，经常关注YouTube上的流行内容可能会很有趣并且很有意义。

  • 与知名的YouTube创作者合作：您的目标受众已经在观看和观看由流行的YouTube影响者创作的视频内容。因此，确定合适的影响者，找到合适的参与策略，并衡量程序的性能。但是，要原创。 YouTubers自然对传统认可表示怀疑。因此，请考虑一种巧妙（透明）的方法来让创作者参与您的品牌。并且要真实。如果听众不相信合作是真实的，那就没有人赢。

7.通过建立社区来大获全胜

许多视频内容创作者与粉丝进行对话以创建社区。

NASCAR于2008年成立了NASCAR官方球迷委员会，以使球迷可以直接与NASCAR组织进行交流，并就这项运动对他们重要的事情提供反馈。

NASCAR还通过与屏幕上和屏幕外的观众互动来培养投入的粉丝群。

例如，观看“脑中的引擎：一位粉丝的精彩故事它的特色是出色的NASCAR克里斯蒂安·桑切斯（Christian Sanchez）和自闭症爱好者丹尼尔·苏亚雷斯（Daniel Suarez）。

以下是其他领域的内容营销人员应考虑做的一些其他事情：

  • 向支持者寻求帮助：征求您的听众的直接反馈，以了解他们喜欢什么以及他们可能不太热心。提出具体问题通常会产生大量答复。

  • 奖励他们的参与度：奖励最好的粉丝很容易。无论您是喊他们的名字还是邀请他们见他们最喜欢的明星，都要让您最大的支持者知道他们很特别。这是让他们与社区互动的好方法。

8.将直接观看的观众转换成忠实的粉丝

最后，您应该优化频道以长期收看。

你应该用 一般最佳做法 例如最终屏幕，号召性用语和频道预告片，以帮助将观看者转化为订阅者。为什么？

因为订阅者观看的次数通常是非订阅观看者的两倍。

例如，NASCAR频道上的当前预告片是““七次”的六分钟：观看吉米·约翰逊的职业生涯。”

为什么要向尚未订阅该频道的访问者推荐此视频？

由于7届NASCAR杯系列赛冠军吉米·约翰逊（Jimmie Johnson）刚刚宣布2020赛季将是他的最后一个赛季，因此观众将不想在明年错过任何一场比赛。

您将这两项内容纳入内容营销策略中：

  • 添加结束屏幕：结束屏幕是功能强大的工具，可让您提升多达四个元素。他们可以将观看者指向YouTube上的其他视频，播放列表或频道；要求观众订阅您的频道；并推广您的网站或商品。您可以将它们添加到视频的最后5到20秒，它们会同时出现在台式机和移动设备上。

  • 创建卡片：卡片是预格式化的通知，显示在台式机和移动设备上，您可以设置这些通知来在频道上宣传品牌和其他视频。您可以从各种卡类型中进行选择，例如商品，筹款，视频等。

结论

那么，我们如何知道NASCAR的内容营销策略有助于成功扭转困境中的品牌呢？

好吧，根据Tubular Labs的数据，NASCAR从2017年11月中旬到2018年11月中旬向其YouTube频道上传了2,185个视频。

这些视频的观看次数为2860万，参与度为472,000，参与度为1.6％。

从2018年11月中旬到2019年11月中旬，NASCAR还向其YouTube频道上传了2,604个视频。

这些视频的观看次数为2870万，参与度为54万（评论，分享和顶），参与度为1.8％。观看次数略有增加，但参与度却大大增加。

而且，具有战略意义的是，这一受众群体中有26.7％是18-24岁的人群，30.6％是25-34岁的人群，而14.7％是35-44岁的受众。不，这些不是您父亲的NASCAR爸爸。

这是新一代的赛车迷。因此，即使我们在其他领域，NASCAR的内容营销策略也可以教给我们很多重要的课程。

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