您可以从NASCAR的内容营销策略中学到的8件事

您可以从NASCAR的内容营销策略中学到的8件事

您可以从美国全国汽车赛车协会(NASCAR)中学到很多有关创建成功的内容营销策略的重要课程。

是的,甚至其他领域的内容营销人员也可以向以汽车赛车闻名的私人公司NASCAR学习。

如果您对此表示怀疑,请问自己:“我对NASCAR有什么了解,我没有通过看电影《 Herbie:满负荷》(2005年)或“ Talladega Nights:Ricky Bobby的民谣”来“学习”( 2006)?”

老实说,好莱坞的刻板印象很难消亡。

因此,在列出您可以从其内容营销策略中学到的八件事之前,您需要了解NASCAR的业务挑战和营销结构的五件事:

‘NASCAR爸爸’

“ NASCAR爸爸”一词在2004年美国总统大选中使用,用以描述大约4500万南部白人男性的人口群体,这些男性通常是中年,通常是工人阶级或中下阶层。

据说这群人喜欢观看NASCAR比赛,以查看车祸。但是,普通赛车手亚当·佩蒂(Adam Petty),肯尼·欧文(Kenny Irwin)和托尼·罗珀(Tony Roper)于2000年去世,以及戴尔·恩哈特(Dale Earnhardt)于2001年去世,这是对普通赛车迷的“警醒”。

对此,NASCAR对其安全措施进行了大刀阔斧的改变。所谓的纳斯卡爸爸如何反应?

好吧,根据一篇文章,UI研究发现观看NASCAR撞车事故的球迷减少了”,于2011年发布:

“爱荷华州大学的一位经济学家进行的一项研究发现,确实有许多赛车迷之所以观看NASCAR比赛,是因为他们想看到汽车残骸,但是自从赛道采用了赛车竞赛以来,他们中的更多人一直在寻找谁真正赢得了比赛。追逐2004年世界杯冠军系列赛。”

统一内容组

根据Sahil Patel的故事,“NASCAR对其内容组进行了改造,以整合编辑和内容营销”,由Digiday于2018年3月发布:

“作为一个体育联盟,它既生产大量自己的内容,又需要向年轻和新球迷推广品牌,NASCAR既是发行商又是营销商。它迫使联盟重新调整内部处理其编辑和营销内容的方式。”

他加了:

“去年夏天,NASCAR成立了一个由40人组成的新内容策略小组,负责监督联盟的编辑和内容营销业务。以前,NASCAR拥有独立的团队来致力于其网站,社交页面,视频制作,创意设计,广告合作伙伴和娱乐营销工作。这些都是独立的业务部门,有着自己的目标,常常是相互重叠的,这在NASCAR如何跨平台创建和分发视频及其他内容方面造成了自然的低效率。”

更好的讲故事

根据卡拉·约翰逊(Carla Johnson)的故事,NASCAR如何与统一团队一起推动更好的故事讲述”,由内容营销学会博客于2018年7月发布:

“企业内容营销是一种协作活动。规划,创建,分发和推广内容通常涉及多个团队中的人员。它还会导致优先级重叠或冲突,从而减慢一切。”

她补充说:

“这就是埃文·帕克(Evan Parker)去年开始领导NASCAR的新内容团队时面临的挑战。任务艰巨:让NASCAR的赛车迷超越赛道,并在似乎看电视以外的任何屏幕的一代中赢得新的粉丝。但是他的团队最终取得的成果-数亿在线观看次数,Facebook文档系列,更广泛的受众-为他赢得了“年度内容营销商”提名。”

新一代营销

根据詹姆森·弗莱明(Jameson Fleming)的故事,NASCAR希望营销新一代的驾驶员可以吸引球迷重新回到运动领域,”由Adweek于2019年2月发布:

在过去的两年中,纳斯卡遭受了美国主要体育运动中最大的跌幅。 2016年,Monster Energy Cup比赛平均有450万观众,但这一数字在2017年降至410万,而去年只有330万观众。除了少数个人比赛,其他所有观众的观看次数逐年下降。除了收视率下降外,一些单独的赛道在填补座位上也有困难。值得注意的是,像夏洛特,代托纳和里士满这样的球迷最爱已经撕毁了成千上万个席位,以避免主要的看台空位。”他补充说:“尽管收视率和出勤率下降,但纳斯卡的主要营销人员通过多个主要市场跟踪了其品牌健康状况。根据NASCAR品牌营销副总裁Pete Jung的说法,2017年至2018年经历了一次“大颠簸”。在进入2019赛季之前,NASCAR计划在其营销中利用其年轻的现象-他称之为这项运动可能见过的最大的新人才涌入-在其营销中,挖掘新技术并改善亲身赛车体验,以提高粉丝对这项运动的兴趣。”

增加电视收视率

最后,根据戴夫·考德威尔(Dave Caldwell)的一个故事,NASCAR终于获得了一些可衡量的电视收视率”,由《福布斯》于2019年8月发布:

“怀着极大的热情,NBC体育周二报道说,有291.9万名观众观看了凯文·哈维克(Kevin Harvick)周日在密歇根州赢得NASCAR杯比赛,比2018年观看同一场比赛的256.6万观众和观看次数最多的观众增加了14%,令人印象深刻。在将近两年的电缆比赛中。”

他加了:

“现在宣布NASCAR终于跌至谷底还为时过早,而NASCAR永远不会成为现实。并没有抨击职业高尔夫有所帮助。但是14%的颠簸仍然是14%的颠簸。”

因此,NASCAR的内容营销策略有助于成功扭转困境中的品牌。

现在,这是一个故事,其他领域的内容营销人员可以从中学到东西。让我们研究其中的八个重要课程。

1.利用NASCAR的Star Power

如前所述,NASCAR优化了视频和元数据,以充分利用他们所拥有的顶尖人才。大明星经常通过搜索和推荐视频来吸引点击量。

NASCAR的内容营销策略专注于:

  • 了解听众:他们了解哪些明星和种族最能引起听众的共鸣。怎么样?通过使用诸如Google趋势之类的工具来找出要在其元数据中突出显示的搜索字词。

  • 忠实于车迷:虽然某些车手的搜索趋势可能会突飞猛进,但如果纳斯卡(NASCAR)对他们的观众没有吸引力,他们就不会推荐他们。突出显示对其核心支持者不感兴趣的主题(即使它们广受欢迎)也可能导致其最佳观看者退订。

例如, ”小戴尔·恩哈特(Dale Earnhardt Jr.)获得第五名,并向父亲致敬:纳林顿赛车场,”尽管针对第五名Dale Earnhardt Jr进行了优化,但仍然如此。

2.使用使NASCAR独特的东西

NASCAR知道,它对驾驶员或车队拥有者的独特访问权可能是一个强大的工具。如果知道了,就炫耀它!

因此,他们的内容营销策略强调:

例如,观看“蔡斯·埃利奥特(Chase Elliott)在达灵顿(Darlington)提供了摩托车的内部外观:10分钟之旅。”

3.淡季编程

今年的NASCAR赛程开始于2019年2月10日,到2019年11月17日结束。明年的NASCAR杯赛系列赛开始于2020年2月9日,直到2020年11月8日。

但是,即使驾驶员休假了,NASCAR的YouTube频道也没有。

NASCAR已发现,保持一个月和一个月的稳定上传每年2604次,平均每周50次,对于培养持久的受众至关重要。

以下是他们的淡季编程策略的其他一些元素:

  • 提前计划:淡季通常意味着与车手和车队老板的联系有限。因此,NASCAR确保在每个人前往海滩之前先拍摄所需的东西。

  • 复兴图书馆视频:NASCAR考虑他们可以对已有的东西进行改造的方式。他们创建了汇编程序包,或者令人难忘的比赛精彩片段将使他们的Feed保持活跃,而无需全新的镜头。

例如, ”Chase Cabre为2020年的大事做好准备|纳斯卡主场”,就在本赛季结束后立即谈到明年的赛季。

4.快速

NASCAR知道,当观众正在寻找特定的东西时,速度是关键,例如最新比赛的结果或多车残骸。因此,他们会尽快上载受到高度搜索的事件的剪辑,以捕获每个潜在的视图。

以下是一些有助于使此内容营销策略成功的其他事项:

  • 放置他们的工作流:如上所述,NASCAR简化了上传过程,可以快速切换剪辑。例如,他们创建了一个预设的元数据模板,并且精美的缩略图库可以使处理过程更快。

  • 利用他们的社交媒体渠道:NASCAR上传新剪辑后,他们会将其传达给他们使用的所有社交渠道上的粉丝,包括Facebook,Instagram和Twitter。

例如, ”全明星赛结束后,鲍耶和纽曼在维修区参加比赛”是在2019年5月18日上传到YouTube的,当天,克林特·鲍耶(Clint Bowyer)在维修站上走上瑞恩·纽曼(Ryan Newman)的车,并在两人在全明星赛中发生对抗后开始发拳。

5.为帐篷杆活动加电

从2月到11月,NASCAR比赛一直排在日历上。但是,最重要的“帐篷事件”是:

  • 2月的代托纳500。
  • 4月的GEICO 500(fka Winston 500)。
  • 五月份的可口可乐600。
  • 劳动节上的南方500强。

NASCAR通常会以人们想看的事件为中心来制定编程时间表。

例如,代托纳500被认为是NASCAR日历上最重要和最负盛名的比赛,是迄今为止最大的钱包。今年,比赛于2019年2月17日举行。

但是,根据Google趋势,Google和YouTube对“ Daytona 500”的搜索兴趣始于2018年12月中旬。因此,那是NASCAR上传“小戴尔(Dale Jr.)驾驶有史以来第一台Daytona 500 Chevy起步卡车。”

在这次“帐篷杆”赛事中,NASCAR在比赛开始前的10周内上传了30个带有“ Daytona 500”标题的视频。

NASCAR在比赛当天上传了5个视频,比赛后第二天又上传了7个视频。比赛后一周,NASCAR在接下来的四天内每天上传一个视频。

以下是其他领域的内容营销人员可以使用此内容营销策略的方式:

  • 查看最近的趋势:Google趋势具有早于2004年的Google搜索数据和早于2008年的YouTube搜索数据。因此,您可以调查前几年的事件,以查看它们在您的领域每年带来的搜索流量。

  • 避免等待波澜壮阔:可能很诱人的是等到搜索量达到峰值后再上传帐篷视频,但是到那时机会就不多了。因此,随着搜索流量的增加开始上传,可以优化视频被大量观众观看的机会。

6.跳出思路

有趣,真实且独特的剪辑很适合YouTube观众。粉丝经常分享一些片段,使他们发笑或惊讶。观众对剪辑的感受越强烈,他们分享该剪辑的可能性就越大。

例如,观看“代托纳最大的时刻用玩具积木告诉。”

以下是其他领域的内容营销人员应做的一些其他事情:

  • 保持最新状态:与时俱进,了解占据YouTube主导地位的模因和热门视频。而且趋势通常会经常变化。但是,经常关注YouTube上的流行内容可能会很有趣并且很有意义。

  • 与知名的YouTube创作者合作:您的目标受众已经在观看和观看由流行的YouTube影响者创作的视频内容。因此,确定合适的影响者,找到合适的参与策略,并衡量程序的性能。但是,要原创。 YouTubers自然对传统认可表示怀疑。因此,请考虑一种巧妙(透明)的方法来让创作者参与您的品牌。并且要真实。如果听众不相信合作是真实的,那就没有人赢。

7.通过建立社区来大获全胜

许多视频内容创作者与粉丝进行对话以创建社区。

NASCAR于2008年成立了NASCAR官方球迷委员会,以使球迷可以直接与NASCAR组织进行交流,并就这项运动对他们重要的事情提供反馈。

NASCAR还通过与屏幕上和屏幕外的观众互动来培养投入的粉丝群。

例如,观看“脑中的引擎:一位粉丝的精彩故事它的特色是出色的NASCAR克里斯蒂安·桑切斯(Christian Sanchez)和自闭症爱好者丹尼尔·苏亚雷斯(Daniel Suarez)。

以下是其他领域的内容营销人员应考虑做的一些其他事情:

  • 向支持者寻求帮助:征求您的听众的直接反馈,以了解他们喜欢什么以及他们可能不太热心。提出具体问题通常会产生大量答复。

  • 奖励他们的参与度:奖励最好的粉丝很容易。无论您是喊他们的名字还是邀请他们见他们最喜欢的明星,都要让您最大的支持者知道他们很特别。这是让他们与社区互动的好方法。

8.将直接观看的观众转换成忠实的粉丝

最后,您应该优化频道以长期收看。

你应该用 一般最佳做法 例如最终屏幕,号召性用语和频道预告片,以帮助将观看者转化为订阅者。为什么?

因为订阅者观看的次数通常是非订阅观看者的两倍。

例如,NASCAR频道上的当前预告片是““七次”的六分钟:观看吉米·约翰逊的职业生涯。”

为什么要向尚未订阅该频道的访问者推荐此视频?

由于7届NASCAR杯系列赛冠军吉米·约翰逊(Jimmie Johnson)刚刚宣布2020赛季将是他的最后一个赛季,因此观众将不想在明年错过任何一场比赛。

您将这两项内容纳入内容营销策略中:

  • 添加结束屏幕:结束屏幕是功能强大的工具,可让您提升多达四个元素。他们可以将观看者指向YouTube上的其他视频,播放列表或频道;要求观众订阅您的频道;并推广您的网站或商品。您可以将它们添加到视频的最后5到20秒,它们会同时出现在台式机和移动设备上。

  • 创建卡片:卡片是预格式化的通知,显示在台式机和移动设备上,您可以设置这些通知来在频道上宣传品牌和其他视频。您可以从各种卡类型中进行选择,例如商品,筹款,视频等。

结论

那么,我们如何知道NASCAR的内容营销策略有助于成功扭转困境中的品牌呢?

好吧,根据Tubular Labs的数据,NASCAR从2017年11月中旬到2018年11月中旬向其YouTube频道上传了2,185个视频。

这些视频的观看次数为2860万,参与度为472,000,参与度为1.6%。

从2018年11月中旬到2019年11月中旬,NASCAR还向其YouTube频道上传了2,604个视频。

这些视频的观看次数为2870万,参与度为54万(评论,分享和顶),参与度为1.8%。观看次数略有增加,但参与度却大大增加。

而且,具有战略意义的是,这一受众群体中有26.7%是18-24岁的人群,30.6%是25-34岁的人群,而14.7%是35-44岁的受众。不,这些不是您父亲的NASCAR爸爸。

这是新一代的赛车迷。因此,即使我们在其他领域,NASCAR的内容营销策略也可以教给我们很多重要的课程。

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