[ad_1]
亚马逊广告 在最近几年中变得越来越重要。
在2019年，亚马逊在亚马逊广告平台中添加了大量新程序，包括：
- 新的定位选项。
- 增加了对展示广告和视频广告的访问权限。
- 几个新的报告和数据点。
亚马逊还增加了更多内容，从而大大减少了亚马逊搜索引擎结果页面（SERP）中的自然搜索点数量：
- 付费搜索的广告位和展示位置。
- 编辑建议。
- 推荐文章。
所有这些结合在一起，意味着与以往相比，在亚马逊上学习和掌握广告对于最大化您的潜在销售变得至关重要。
当我们在Marketplace蓝图上审核潜在客户的帐户时，我们经常会看到常见的错误，这些错误每月可能使卖方付出成千上万，有时甚至数十万。
我们查看了最近为客户进行的一些审核，并调查了在亚马逊上为第三方管理广告的其他营销人员，以了解他们发现与客户合作存在哪些错误。
错误1：像Google一样对待亚马逊
从Google付费广告转移到Amazon的付费广告计划时，有些人错误地认为他们可以在两个平台上应用相同的策略。
尽管术语和总体原理相似，但Amazon广告的结构却大不相同。
其中最重要的因素之一是匹配类型，尽管标记与Google相同，但实际上具有非常不同的定义。 Google的比对类型 定义 广泛匹配的含义是：
关键字的近似变体，相关搜索和其他相关变体。关键字中的单词不必出现在用户的搜索中。
对于亚马逊赞助的产品， 定义 广泛匹配的方式大不相同。
描述
-在广泛匹配的情况下，客户搜索字词必须包含所有关键字字词或紧密变体形式。
-单词可以任意顺序包含其他单词。
让我们看看这在Google和Amazon上作为搜索查询在“妇女的帽子”中的实际效果如何。
| 搜索词 | 在Google上进行广泛匹配 | 在亚马逊上进行广泛匹配 |
| 女士的帽子 | 是 | 没有 |
| 女性着装 | 是 | 没有 |
| 女士围巾 | 是 | 没有 |
| 女帽 | 是 | 是 |
前面的示例只是一个区域，其中某些东西在亚马逊上可能具有相同的名称，但操作方式可能不同。
如果您要投放广告，我们强烈建议您接受Amazon Learning Console中提供的Amazon Advertising教育。
如果您要让某人为您投放广告，请确保他们有在Amazon而不是仅在外部平台上成功投放广告的经验。
错误2：不投资良好的广告活动结构
广告系列的结构对于扩大广告规模至关重要。通常，我们会看到人们将大量产品分组到一个广告组中。
尽管每条规则都有一个例外，但通常来说，您希望广告组中的ASIN（产品详细信息页面）数量尽可能少且相似。
“我看到的最大错误是在同一个广告组中放置了许多不同的SKU。这使得无法将点击和销售与合适的产品相匹配，也无法随着时间的推移微调成本和性能” – XP策略的安倍·乔马利（Abe Chomali）
为产品组创建广告系列时，建议您为每个广告组考虑一个ASIN。其原因归结于亚马逊的报告。
在亚马逊上，您的报告不会细分以告诉您哪个搜索字词转换为哪种产品。您只能看到每个搜索字词的效果，而不能看到每个搜索字词与广告组中每个ASIN的工作方式。
如果您在亚马逊的同一广告组中有一条红色和蓝色的围巾，则它们将具有相似的关键字。
但是，对于仅适用于“红色围巾”或“勃艮第围巾”等产品的关键字，您将无法将广告支出从蓝色围巾转移到仅红色围巾。
因此，您从搜索字词“勃艮第”围巾吸引的部分流量会转到“蓝色围巾”，而该围巾的转化效果不好，从而提高了整体ACoS（平均销售成本）。
在同一个广告组中拥有多个相关的ASIN可以掩盖效果良好的关键字，而效果不佳的关键字似乎可以正常运行。
错误三：不进行品牌搜索
对于大多数帐户，我们建议您将品牌和非品牌字词划分为不同的广告系列。
分开品牌和非品牌关键字可提供：
- 提高广告结果的透明度。
- 更具实际意义的数字，以便制定策略并扩展您的广告。
它还使您可以根据从每个策略中看到的结果快速调整预算。
当您将品牌搜索结合到关键字的广告系列中时，它可能会模糊您的实际收益以及扩展广告的最佳方法。
“根据品牌的规模，品牌关键字的预算需求可能会有所不同，但无法始终通过共同预算来满足。这就是为什么许多广告系列都失去印象份额的原因” –亚马逊电子公司的耶琳娜·努哈诺维奇
错误4：更改和降低广告预算的速度过快
虽然相对较新的知识是，新的Google或Facebook广告系列将进入学习阶段，但我们经常看到人们忘记了在亚马逊上投放广告。
与大多数广告平台一样，您希望在进行重大更改之前为广告系列提供7-14天的投放时间。
“我会说我看到的第一大错误是“过度管理”。基本上，人们每天或每两天进行一次重大更改，并且没有足够的时间/数据” – PPC顾问Johnny Andrews。
在运动的传统学习阶段之外，运动开始以其最佳潜力进行。
您还必须考虑到，大多数广告的Amazon广告报告都会延迟48小时。您要在调整广告系列时考虑此延迟。
人们也普遍认为，亚马逊的手动广告系列可能需要30天才能发布。
如果广告系列中的关键字没有获得任何展示，则应该：
- 检查关键字是否与产品相关。
- 给广告系列一个月的时间来优化并开始展示特定广告组中的所有关键字。
错误5：不管理库存水平
在亚马逊上，转化就是一切。
广告系列的自然排名和有效性在很大程度上取决于您管理库存的能力。
如果产品完全缺货，它将停止所有潜在的转换事件。这使您的竞争对手有机会收回销售和市场份额。
当您在Amazon上缺货时，您的广告将自动停止展示。
但是，您通过广告可能获得的自然搜索排名的任何改善都将丢失。
如果您发现库存不足，请降低广告支出以降低销售速度，以防止补货到达亚马逊之前缺货。
错误6：跳过彻底的关键字研究
在亚马逊上，定位正确数量的关键字可以达到微妙的平衡。
您可以通过专注于过多的关键字来稀释预算和结果，这是事实，但仅通过进行粗略的关键字研究，您也可以错失大量销售额。
在Amazon上投放广告的一个重要好处是，您可以测试渠道关键字的哪一端转换为您的产品。理想情况下，您要为每个广告组至少测试50-500个关键字。
另外，您还要确保要测试多种匹配类型。不要以为完全匹配或广泛匹配是“更好”的匹配类型。
不同的匹配项类型最适合不同的产品。
在扩大广告之前，请对所有匹配类型进行测试。
“我们经常看到的一个错误是，卖方只对一种匹配类型的关键字候选清单出价。许多不熟悉PPC的卖家只出价20-30个关键字，却错过了很多流量。” – Egility.co的Liz Adamson
错误7：无法扩展有利可图的广告系列
虽然说服利益相关者大幅增加广告预算可能是一个挑战，但重要的是要强调扩大那些效果良好的广告系列的好处。
在过去的几年中，我与许多有固定预算的客户合作。在大多数情况下，即使广告效果不错，他们也不想超过这个分配的数量。
我们通常对这些卖家非常透明，并告诉他们增加预算，以便我们可以利用亚马逊上的潜在流量。
“如果广告能带来可观的回报，请不要害怕在广告上花钱。如果您的广告效果良好，并且看到了可观的销售回报，请增加预算，以便在每月的时间范围内获得更多的点击次数和销售量。如果有什么适合您的工作，为什么将每月支出保持在固定金额？如果销售上升并且您的ACoS呈下降趋势，请进一步推销您的广告！” –爱德华德（Edward）“ PPC Ed” Ruffin，卖方实验室
虽然主要的好处是增加了可获利的销售额，但是确保您最大限度地利用广告系列可以防止竞争对手进入可获利的关键字，从而减少潜在的市场份额。
错误8：不测试和重新测试新的广告程序
在2019年，亚马逊发布了 新的广告程序和定位选项。
亚马逊的文化是他们迅速发布产品。
有时，这些产品可能会大打出手。
但是，亚马逊通常会获取该反馈并重新优化这些程序。
“由于仅在2019年，亚马逊就推出了30项广告功能的新增或修改-如果不测试卖方中心内您帐户中可用的所有广告类型，将给那些积极利用完整广告覆盖范围的品牌带来严重的竞争劣势–进攻性和防御性广告。” – Canopy Management布莱恩·约翰逊（Brian Johnson）
即使您测试了类似的程序 赞助展示广告 去年，最好拨出少量预算来重新测试这些程序，并随着它们的发展确定目标选项。
留出一小部分预算专门用于测试，可让您找到创新竞争对手的方法，并找到降低广告的ACoS的新方法。
参加这些计划可能是使您的策略保持最新的一种必不可少的方法，但是请确保维持预算和人工时间，因此您的大部分资源都在支持当前的工作。
“借助亚马逊不断创新的功能和新的展示位置，您很容易失去对广告策略的关注。亚马逊奖励早期采用，但也奖励随着时间的推移一致性和增长。紧跟“最新，最伟大”的原则很重要，但专注于最基本的原则通常会带来更长远的成功” –卖方实验室的泰勒·亨德森（Tyler Henderson）。
错误9：不利用Amazon资源
尽管亚马逊可以感觉到荒野，荒野的西部，但仍有大量资源可供那些试图保持最新状态的人们使用。
学习控制台 是一项课程和测试，可让您获得亚马逊认证以投放广告。
这些课程非常详尽，并介绍了在Amazon上投放广告所需的许多详细信息和定义。
甚至是经验丰富的亚马逊广告专家都说过，该课程安排得当，并为那些希望增加亚马逊广告收益的人们提供了有价值的信息。
亚马逊也有一个 广告博客 他们在哪里：
- 宣布新程序。
- 提供案例研究。
- 提供提示以优化您的广告，以同时针对Amazon Advertising Services（以前称为AMS）和在Seller Central上投放广告。
Amazon Learning Console使您可以在Amazon Sponsored Products中获得认证。
错误10：不确定列表是否正在转换
亚马逊没有单独的 质量得分 例如Google Ads。
但是，您的 列表优化 转化历史记录可能会影响广告的投放方式。
可能找不到优化效果不佳的列表与您的广告系列的所有关键字相关，这可能会影响您的广告获得的展示次数。
如果您是在Seller Central上进行销售的，则在投放广告之前，进入“报告”>“业务报告”>“按子项进行的详细销售和流量”报告并查看您要宣传的ASIN可能很有价值。
这使您可以查看页面视图，会话和 单元会话％。这样一来，您可以确保自己的商家信息在转化为其他流量之前已经在转换当前接收的流量。
“我认为人们在考虑亚马逊广告时犯下的最大错误是，他们不了解广告与自然可见度之间存在直接关联。在亚马逊上，推动销售之间存在100％的直接相关性，无论是通过赞助产品广告还是自然销售来影响自然搜索排名。” – ZonMarketer的Liran Hirschkorn
此外，仅通过更改缩略图，我们就能将点击率（CTR）提高300％以上。
亚马逊被激励展示可以产生点击的广告，因为那是点击的方式，因此提高点击率可以帮助效果不理想的广告。
错误11：仅使用出价调整来控制ACOS
在审核潜在客户时，我们注意到的另一件事是，出价金额和每日总体广告预算是控制ACoS或ROAS（广告支出回报率）的主要方法。
尽管通过调整出价和预算来管理支出都是必不可少的，但您还是要确保自己从策略上进行了调整。
如果您以较高的出价获得了比预算更好的效果，那么您可以简单地降低效果不佳的关键字的预算，以便将更多预算分配给效果较好的关键字。
如果您的广告系列结构合理，则还可以使用投资组合来调整预算。
这样，您可以将出价和预算保留在各个广告系列中，并且同时限制该投资组合的总支出，因为投资组合预算限制将覆盖您的广告系列预算。
“在尝试降低ACoS时，您不应自动降低出价。虽然减少每次点击费用最终会为您带来较低的ACoS，但并非总是如此。降低出价会导致很多次您最终放弃广告排名。较低的职位通常少于较高的职位。较低的转化率可能会导致您的ACoS增加。您想要的完全相反的效果！相反，请尝试通过产品页面调整来改善您的转化，通过关键字定位来提高具体度，甚至提高出价。” –富媒体（Evan Facinger），最重要的媒体
总体
在2019年佐治亚州亚特兰大举行的Resonate Conference上，180Commerce的Peter Kerns说：“ Always on PPC现在对亚马逊来说是一笔赌注。”
尽管过去在亚马逊上投放广告是可选的，但对于大多数产品而言，广告对于亚马逊上的产品发布和持续增长至关重要。
但是，亚马逊的导航气氛可能很复杂。
全面了解有机搜索和付费搜索是如何相互交织的，并及时了解有关Amazon广告的最新动态，可以使您在竞争中脱颖而出。
图片积分
作者截取的所有屏幕截图，2020年1月