为什么必应应在您的医疗保健搜索策略中位居第一 [DATA]

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任何从事“游戏”已有10年以上历史的搜索营销人员都会告诉您，过一段时间后，您将针对特定行业发展个人技能。

无论是旅行，QSR，电子商务还是金融，最终都会发生。

我的是（无论我是否喜欢）医疗保健和制药。

由于某种原因，我只是喜欢处理政府的繁文tape节和FDA的合规性。

因此，我已成为Bing Ads的坚定拥护者（是的，我知道它现在被称为Microsoft Advertising，但我没有能力以其非面向消费者的方式来称呼它）。

必应是医疗保健付费搜索中不那么秘密的武器。

要回答这个问题，您可能会问：不，Bing的搜索量不会超过Google，因此不要认为您需要削减它。

长期以来，业内人士一直认为Bing在某些垂直领域具有优势，但很少有文档来支持它。

必应＆医疗保健？

根据医疗保健搜索行业的人口统计和行为数据，Bing通常具有比大多数搜索营销商意识到的更合格的受众，这可以带来更高的访问量。

他们通常是台式机的重度用户，而且年龄较大。

人们认为，随着人们更多地关注自己的健康状况（除了“我是否有流感查询”），他们会更多地依赖于台式机。

在PC方面，由于Windows中集成了搜索功能，因此Bing胜出了-相对于年轻的人群，后者更倾向于仅在移动设备上进行研究（优势Google）。

连续3个月的受众特征点击份额-垂直医疗保健服务*（由Bing提供）

我们比较了Bing与Google七个保健相关品牌的搜索效果，发现Bing提供41％的点击率和71％的较低的每次点击费用。

点击后转化率（潜在客户）仅占数据的43％，高于Google。

但是，在检查的数据中，除一个实例外，所有实例均显示Bing具有更好的CPC和/或CVR，从而使Bing的平均每潜在客户成本提高了38％。

医疗保健品牌数据

制药品牌＃1

一种旨在处理过敏反应不良影响的药物。

• 目标消费者：18岁以下的儿童。

• 目标受众：年龄在25-45岁之间的父母或患有威胁生命的过敏症儿童的照顾者。

制药品牌＃2

用于逆转过量用药的药物。

• 目标消费者：对任何阿片类药物使用不熟悉或习惯使用的人。

• 目标受众：阿片类药物使用者及其亲人或照顾者。

医疗设施网络

中西部的专业医疗机构网络。

目标受众和消费者：35岁以上且需要特殊医疗保健的人群。

专科医疗中心＃1

专注于视觉和听觉的区域性专业医疗中心链。

• 目标消费者：通常是35岁以上的视力或听力问题人士。

• 目标受众：35岁以上有视力或听力问题的人及其亲人。

专科医疗中心＃2

专注于精神病和心理状况的区域专业医疗中心链。

• 目标消费者：依条件而异，但年龄范围为16至45岁。

• 目标受众：通常是年龄在35岁以上的父母和亲人。

高级生活社区链

面向老年人的受援助和独立生活社区的全国链。

• 目标消费者：65岁以上且不再能够在传统家庭环境中独立生活。

• 目标受众：65岁以上的老年人及其成年子女或保姆。

医疗器械品牌

全国性的诊所连锁店，提供医学检查并出售帮助减损的设备。

• 目标消费者：55岁以上，正在失去某种意义上的功能，需要一种设备来帮助他们。

• 目标受众：35岁以上的人群，涵盖了亲人和潜在消费者。

我们在所有7种情况下都选择了加入Google搜索网络，但流量不足其流量的30％。

必应仅选择拥有和运营的平台。

通过网站表单跟踪引擎的线索，以进行填写。

Google通常会因其网站致电线索而获得荣誉，而Bing无法追踪这些线索，这可能使他们漏报了真正的潜在顾客总数。

我们观察到，必应的性能在周一至周五的上午9点至下午5点之间达到峰值。这表明某些研究是在工作期间或工作期间进行的。

另一方面，Google的广告分布在一整天。

为什么患者喜欢Bing？

了解Bing为什么表现更好的原因似乎与设备使用情况有关。

用户的典型年龄进一步强化了这一点。

初始搜索可以在移动设备上执行，随着患者情况的发展，我们看到搜索体验变得更加集中并转移到了桌面。

这通常不是处于“患者旅程”意识阶段的人，而是处于治疗阶段的人，这表明查询更加成熟和完善。

这导致他们更有可能做好转化的准备（将其与电子商务方案进行比较，可以将其视为渠道非品牌关键字等效项的底部）。

我们的理论是：

• 年轻的搜索者更有可能在移动设备上继续整个过程（对Google来说是一个优势）。
• 年龄较大的搜索者更倾向于切换到桌面或继续在桌面上使用（这两种引擎都没有真正的优势）。

请记住，在Bing中，较高的质量得分并不等于较低的CPC（与Google不同）。

在医疗保健搜索方面，台式机是高级搜索查询的主要选择。因此，如果您的搜索引擎是桌面多数流量，那么您更有可能从该方案中获得更好的回报。

目标应该是尽可能降低出价，同时仍应位于非品牌关键字首页的顶部。

外卖

Bing似乎常常能够获得一个或另一个对他们有利的指标，足以使其在医疗保健方面更加有效。这可能不是调整预算策略的最合理的理由。

就是说，有足够的证据表明，在医疗保健领域，尤其是如果您的受众群体和消费者偏于老龄化，首先为Bing（而不是Google）提供资金会为您的品牌带来更高效的点击后制作。

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后期图片：Microsoft Advertising
由作者拍摄的所有屏幕截图，2020年3月