为什么必应应在您的医疗保健搜索策略中位居第一 [DATA]

为什么必应应在您的医疗保健搜索策略中位居第一 [DATA]

任何从事“游戏”已有10年以上历史的搜索营销人员都会告诉您,过一段时间后,您将针对特定行业发展个人技能。

无论是旅行,QSR,电子商务还是金融,最终都会发生。

我的是(无论我是否喜欢)医疗保健和制药。

由于某种原因,我只是喜欢处理政府的繁文tape节和FDA的合规性。

因此,我已成为Bing Ads的坚定拥护者(是的,我知道它现在被称为Microsoft Advertising,但我没有能力以其非面向消费者的方式来称呼它)。

必应是医疗保健付费搜索中不那么秘密的武器。

要回答这个问题,您可能会问:不,Bing的搜索量不会超过Google,因此不要认为您需要削减它。

长期以来,业内人士一直认为Bing在某些垂直领域具有优势,但很少有文档来支持它。

必应&医疗保健?

根据医疗保健搜索行业的人口统计和行为数据,Bing通常具有比大多数搜索营销商意识到的更合格的受众,这可以带来更高的访问量。

他们通常是台式机的重度用户,而且年龄较大。

人们认为,随着人们更多地关注自己的健康状况(除了“我是否有流感查询”),他们会更多地依赖于台式机。

在PC方面,由于Windows中集成了搜索功能,因此Bing胜出了-相对于年轻的人群,后者更倾向于仅在移动设备上进行研究(优势Google)。

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我们比较了Bing与Google七个保健相关品牌的搜索效果,发现Bing提供41%的点击率和71%的较低的每次点击费用。

点击后转化率(潜在客户)仅占数据的43%,高于Google。

但是,在检查的数据中,除一个实例外,所有实例均显示Bing具有更好的CPC和/或CVR,从而使Bing的平均每潜在客户成本提高了38%。

医疗保健品牌数据

制药品牌#1

一种旨在处理过敏反应不良影响的药物。

  • 目标消费者:18岁以下的儿童。

  • 目标受众:年龄在25-45岁之间的父母或患有威胁生命的过敏症儿童的照顾者。

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制药品牌#2

用于逆转过量用药的药物。

  • 目标消费者:对任何阿片类药物使用不熟悉或习惯使用的人。

  • 目标受众:阿片类药物使用者及其亲人或照顾者。

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医疗设施网络

中西部的专业医疗机构网络。

目标受众和消费者:35岁以上且需要特殊医疗保健的人群。

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专科医疗中心#1

专注于视觉和听觉的区域性专业医疗中心链。

  • 目标消费者:通常是35岁以上的视力或听力问题人士。

  • 目标受众:35岁以上有视力或听力问题的人及其亲人。

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专科医疗中心#2

专注于精神病和心理状况的区域专业医疗中心链。

  • 目标消费者:依条件而异,但年龄范围为16至45岁。

  • 目标受众:通常是年龄在35岁以上的父母和亲人。

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高级生活社区链

面向老年人的受援助和独立生活社区的全国链。

  • 目标消费者:65岁以上且不再能够在传统家庭环境中独立生活。

  • 目标受众:65岁以上的老年人及其成年子女或保姆。

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医疗器械品牌

全国性的诊所连锁店,提供医学检查并出售帮助减损的设备。

  • 目标消费者:55岁以上,正在失去某种意义上的功能,需要一种设备来帮助他们。

  • 目标受众:35岁以上的人群,涵盖了亲人和潜在消费者。

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我们在所有7种情况下都选择了加入Google搜索网络,但流量不足其流量的30%。

必应仅选择拥有和运营的平台。

通过网站表单跟踪引擎的线索,以进行填写。

Google通常会因其网站致电线索而获得荣誉,而Bing无法追踪这些线索,这可能使他们漏报了真正的潜在顾客总数。

我们观察到,必应的性能在周一至周五的上午9点至下午5点之间达到峰值。这表明某些研究是在工作期间或工作期间进行的。

另一方面,Google的广告分布在一整天。

为什么患者喜欢Bing?

了解Bing为什么表现更好的原因似乎与设备使用情况有关。

用户的典型年龄进一步强化了这一点。

初始搜索可以在移动设备上执行,随着患者情况的发展,我们看到搜索体验变得更加集中并转移到了桌面。

这通常不是处于“患者旅程”意识阶段的人,而是处于治疗阶段的人,这表明查询更加成熟和完善。

这导致他们更有可能做好转化的准备(将其与电子商务方案进行比较,可以将其视为渠道非品牌关键字等效项的底部)。

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我们的理论是:

  • 年轻的搜索者更有可能在移动设备上继续整个过程(对Google来说是一个优势)。
  • 年龄较大的搜索者更倾向于切换到桌面或继续在桌面上使用(这两种引擎都没有真正的优势)。

请记住,在Bing中,较高的质量得分并不等于较低的CPC(与Google不同)。

在医疗保健搜索方面,台式机是高级搜索查询的主要选择。因此,如果您的搜索引擎是桌面多数流量,那么您更有可能从该方案中获得更好的回报。

目标应该是尽可能降低出价,同时仍应位于非品牌关键字首页的顶部。

外卖

Bing似乎常常能够获得一个或另一个对他们有利的指标,足以使其在医疗保健方面更加有效。这可能不是调整预算策略的最合理的理由。

就是说,有足够的证据表明,在医疗保健领域,尤其是如果您的受众群体和消费者偏于老龄化,首先为Bing(而不是Google)提供资金会为您的品牌带来更高效的点击后制作。

图片积分

后期图片:Microsoft Advertising
由作者拍摄的所有屏幕截图,2020年3月

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