危机时期如何正确传达品牌信息

危机时期如何正确传达品牌信息

目前,我们正经历着空前的时代,这将载入史册并经过多年的研究。

如果我停下来想一想,我的思想将难以处理和理解正在发生的事情。

进入全球范围的强制隔离已经影响了全球范围内几乎所有企业和经济。

这将永远改变社会,商业乃至整个世界。

对于试图在这场危机中进行自我营销的品牌,有两种可能的方法:

  • 快速枢纽,并尽力做出反应(战斗)。
  • 不执行任何操作,然后像以前一样进行操作(飞行)。

在某些情况下,最好什么也不做,只能做大多数事情,而忽略当前的情况可能会使您的听众疏远,并发出负面信息,使听众不会忘记。

明智而敏捷的企业正在发展:

  • 提供家庭送餐的当地餐馆。
  • 超时变为“时间输入”,并转换为涵盖在线流媒体列表的数字格式。
  • 连锁酒店提供其空房间供医院使用。
  • 汉堡王(Burger King)推广您可以在家制作的“检疫漏斗”。

如果我们回顾第二次世界大战期间的广告,许多品牌产品将不再出售给平民。

但是,一些品牌意识到,通过保持自己的品牌名称流转,在战争结束之后,他们将有能力恢复“正常业务”。看看汉堡王在那里做什么。

Filmo Cameras投放了广告,讲述了他们的相机被部队使用的故事-这就是为什么他们不能向公众出售相机的原因-但“他们的战后产品非常值得期待。”

通用轮胎(General Tires)投放了一些广告,向他们的观众介绍当前的“轮胎危机”,并要求他们保留当前的轮胎并进行维修。传达的信息是“购买更多战争债券”而不是疲倦。

两个品牌都没有销售,但是两个品牌都保持了参与度和品牌名称记忆。

你可以看到 两个原始广告都在这里。

目前,品牌商需要快速重新评估其内容营销策略,并确保他们发送正确的信息。

  • 直接解决正在发生的事情以及这如何影响您的人口统计。
  • 关注您的听众现在的感受。
  • 您可以为观众提供什么价值以帮助他们。

如果作为品牌您正在考虑做任何基于PR的事情,请注意虚假的利他行为会适得其反,并可能发送信息,表示您正试图从危机中获利。

对您的消息和动作要真实。不要尝试大写-尝试提供帮助。

最重要的是,不要立即停止营销。品牌应该为我们摆脱危机做好准备,并为此制定策略。

立即以经过考虑和适当的方式继续进行营销,然后您就可以拨号并开始重新开始生活。

在过去的几周中,我一直在跟踪收件箱中的邮件,这些邮件是我订阅的一系列电子邮件通讯,以评估其品牌信息。而且,这是一个有趣的收藏。

品牌在危机中正确传达信息

埃文斯循环

埃文斯(Evans)很快发出了一些精彩的内容,这些内容直接解决了骑自行车的人必须保持自行车在路上的需求。

目前,对于许多人来说,骑自行车是他们允许进行的运动的重要组成部分,许多重要工作人员正在骑自行车上下班,以避免公共交通。

它的出现速度之快以及它如何真正理解他们的观众的需求给我留下了深刻的印象。

在危机时刻正确传达品牌信息-Evans Cycles“ width =” 1600“ height =” 840“ Size =”(max-width:1600px)100vw,1600px“ srcset =” https://cdn.searchenginejournal.com/ wp-content / uploads / 2020/04 / brand-message-in-crisis-evans1-5e85e844c760e.jpg 1600w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in -crisis-evans1-5e85e844c760e-480x252.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-evans1-5e85e844c760e-680x357.jpg 680w,https ://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-evans1-5e85e844c760e-768x403.jpg 768w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/上传/2020/04/brand-message-in-crisis-evans1-5e85e844c760e-1024x538.jpg 1024w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message- in-crisis-evans1-5e85e844c760e.jpg

虽然,令我失望的是几天后,Evans跟进了这封基于山地自行车的电子邮件。

主图像放错了位置,因为它宣传了进入乡村骑行的信息。

目前,在英国,人们因“允许的锻炼”而开着车行驶到农村,这是一个巨大的问题,而警方现在正在对此加以制止。

在危机时刻正确传达品牌信息-Evans Cycles“ width =” 1600“ height =” 840“ Size =”(max-width:1600px)100vw,1600px“ srcset =” https://cdn.searchenginejournal.com/ wp-content / uploads / 2020/04 / brand-message-in-crisis-evans2-5e85e847892ea.jpg 1600w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in -crisis-evans2-5e85e847892ea-480x252.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-evans2-5e85e847892ea-680x357.jpg 680w,https ://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-evans2-5e85e847892ea-768x403.jpg 768w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/上传/2020/04/brand-message-in-crisis-evans2-5e85e847892ea-1024x538.jpg 1024w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message- in-crisis-evans2-5e85e847892ea.jpg

速比涛

到目前为止,我最喜欢的信息来自游泳品牌Speedo。

我本人是一名经常游泳的人,我认识到游泳是保持身体健康的重要组成部分,但它也有助于我应对压力和问题。

游泳是我一生中很大的一部分,在危机中,我最需要游泳以保持理智。因此,我现在最想念的一件事就是游泳池。

在危机时刻正确传达品牌信息-Speedo“ width =” 1600“ height =” 840“ Size =”(最大宽度:1600px)100vw,1600px“ srcset =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp -content / uploads / 2020/04 / brand-message-in-crisis-speedo1-5e85e8578dfbd.jpg 1600w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in- Crisis-speedo1-5e85e8578dfbd-480x252.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-speedo1-5e85e8578dfbd-680x357.jpg 680w,https: //cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-speedo1-5e85e8578dfbd-768x403.jpg 768w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads /2020/04/brand-message-in-crisis-speedo1-5e85e8578dfbd-1024x538.jpg 1024w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in -crisis-speedo1-5e85e8578dfbd.jpg

Speedo通过真正了解受众的核心内容来传达信息。他们在社交媒体上提供支持和启发信息,以使人们继续前进。

他们还承认有多少专业运动员将努力继续接受培训,以及在如此短的窗口内这可能对职业产生的影响。

我想从Speedo看到的文章和图片是关于运动员如何适应自己的日常习惯的,所以我们希望它能来。

在收到第一个消息后的几天,Speedo进行了5次旱地锻炼,以使您在泳池中有更多的力量。

再次,真正了解目标的信息是游泳者希望保持自己的健康水平,以便当他们回到游泳池时不会从零开始。

在危机时刻正确传达品牌信息-Speedo“ width =” 1600“ height =” 840“ Size =”(最大宽度:1600px)100vw,1600px“ srcset =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp -content / uploads / 2020/04 / brand-message-in-crisis-speedo2-5e85e859d96f1.jpg 1600w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in- Crisis-speedo2-5e85e859d96f1-480x252.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-speedo2-5e85e859d96f1-680x357.jpg 680w,https: //cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-speedo2-5e85e859d96f1-7​​68x403.jpg 768w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads /2020/04/brand-message-in-crisis-speedo2-5e85e859d96f1-1024x538.jpg 1024w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in -crisis-speedo2-5e85e859d96f1.jpg

内容和真正消息传递的重要枢纽,找到了合适的水平。

怀特公司

豪华内饰和服装公司The White Company设法解决了当前的危机,但没有直接提及它。

在危机时期正确传达品牌信息-白色公司“ width =” 1600“ height =” 840“ size =”(最大宽度:1600px)100vw,1600px“ srcset =” https://cdn.searchenginejournal.com /wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-white-company1-5e85e861651fc.jpg 1600w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand- message-in-crisis-white-company1-5e85e861651fc-480x252.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-white-company1-5e85e861651fc -680x357.jpg 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-white-company1-5e85e861651fc-768x403.jpg 768w,https:// cdn .searchenginejournal.com / wp-content / uploads / 2020/04 / brand-message-in-crisis-white-company1-5e85e861651fc-1024x538.jpg 1024w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content /uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-white-company1-5e85e861651fc.jpg

我没有感觉到“冬眠”这个词反映了当前的情况,但是他们显然想尝试缓解压力大的情况。

他们提供的内容非常有针对性,并且认识到人们会希望在如此多的压力下“嵌套”并找到一些安慰。

他们还认识到主要人口中有年幼的孩子,并试图帮助父母做噩梦。

在危机时期正确传达品牌信息-白色公司“ width =” 1600“ height =” 840“ size =”(最大宽度:1600px)100vw,1600px“ srcset =” https://cdn.searchenginejournal.com /wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-white-company2-5e85e864a3564.jpg 1600w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand- message-in-crisis-white-company2-5e85e864a3564-480x252.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-white-company2-5e85e864a3564 -680x357.jpg 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-white-company2-5e85e864a3564-768x403.jpg 768w,https:// cdn .searchenginejournal.com / wp-content / uploads / 2020/04 / brand-message-in-crisis-white-company2-5e85e864a3564-1024x538.jpg 1024w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content /uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-white-company2-5e85e864a3564.jpg

时事通讯设法以流畅的方式将其产品与主题联系起来。虽然,我认为他们可能会在电子邮件中使用更少的产品,但会增加情绪。

总体而言,它达到了合理的平衡,并且比我所见过的大多数电子商务新闻要好得多。

满头大汗的贝蒂

这家精品运动服装公司一直以幸福和动力为主题,这是他们在封锁之后发布的第一期新闻的主题。而且,它确实有效。

在危机时刻正确传达您的品牌信息-满头大汗的Betty“ width =” 1600“ height =” 840“ size =”(最大宽度:1600px)100vw,1600px“ srcset =” https://cdn.searchenginejournal.com/ wp-content / uploads / 2020/04 / brand-message-in-crisis-sweaty-betty1-5e85e85c637b6.jpg 1600w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message -in-crisis-sweaty-betty1-5e85e85c637b6-480x252.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-sweaty-betty1-5e85e85c637b6- 680x357.jpg 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-sweaty-betty1-5e85e85c637b6-768x403.jpg 768w,https:// cdn。 searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-sweaty-betty1-5e85e85c637b6-1024x538.jpg 1024w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/上传/2020/04/brand-message-in-crisis-sweaty-betty1-5e85e85c637b6.jpg

他们专注于五个简单的事情,可以做些短时间休息并保持理智和镇定,例如做饭,冥想和阅读,每个技巧都可以链接到现场的整篇文章。

我发现这是具有真正有用技巧的最佳时事通讯之一。

在危机时刻正确传达您的品牌信息-满头大汗的Betty“ width =” 1600“ height =” 840“ size =”(最大宽度:1600px)100vw,1600px“ srcset =” https://cdn.searchenginejournal.com/ wp-content / uploads / 2020/04 / brand-message-in-crisis-sweaty-betty2-5e85e85f1391b.jpg 1600w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message -in-crisis-sweaty-betty2-5e85e85f1391b-480x252.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-sweaty-betty2-5e85e85f1391b- 680x357.jpg 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-sweaty-betty2-5e85e85f1391b-768x403.jpg 768w,https:// cdn。 searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/brand-message-in-crisis-sweaty-betty2-5e85e85f1391b-1024x538.jpg 1024w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/上传/2020/04/brand-message-in-crisis-sweaty-betty2-5e85e85f1391b.jpg

在没有现场直播流媒体设置的情况下,Sweaty Betty已链接到其Instagram帐户,而不是快速发布常规内容。

饲料有很多技巧,例如抱着婴儿而不是举重做弓步和下蹲!以及一系列日常挑战,例如您在一分钟内可以做多少下蹲。

在没有现有基础设施的情况下,快速设置实时流媒体锻炼是一项巨大的挑战,很高兴看到他们已经尝试在某种程度上满足听众的需求。

在新闻快讯的结尾,Sweaty Betty提供了“零售疗法”折扣,可在许多商品上享受60%的折扣。

这感觉像是在混合中巧妙地烤制而成,避免像White Company一样公开销售产品。

语音,演示和内容的混合是该运动品牌的绝佳选择,它们在大量无法与我建立联系的乏味电子邮件中脱颖而出

品牌在危机中传达错误的信息

马西莫·杜蒂(Massimo Dutti)

大多数品牌会提前计划其编辑和内容日历。特别是时尚,需要较长的时间进行范围规划,生产和拍摄。

目前,大多数品牌都将大量预算投入到宣传他们的新季产品的活动中。但是,这不是继续追求沉没成本谬误路线的借口。

看到来自Massimo Dutti的带有旅行主题的电子邮件真让我感到震惊。这是在英国实施强制封锁之后发送的。

可能是向人们展示旅行内容的最糟糕时机。

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带着在阳光明媚的海滩和城市散步的信息,夏天在海滩上穿衣服,倚着棕榈树的模特。

没有意识到许多人在预订的假期损失了很多钱,他们无法退款。

没有考虑到数十亿人被困在自己的房屋中,而今年没有暑假的可能性。

完全不承认当前的危机。

Massimo Dutti应该迅速而认真地考虑他们在内容策略方面正在做什么,并采取任何行动以弥补他们的完全无知。

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令人遗憾的是,过去的几周中,不仅有一封通过网络发送的电子邮件,而且是同一主题的连续系列。

Massimo Dutti确实应该做得更好。

帕拉莫科茨沃尔德户外

两个户外服装品牌都忽略了这种流行病,并选择了一种懒惰的电子邮件方式。

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科茨沃尔德提供大量的服装折扣。 Páramo推广新的春夏服装,因为这些服装被困在室内,没人能使用。

两家公司都可能根据您在现行法律下可以安全进行的锻炼来应对内容。

或者,人们习惯于爬山和徒步旅行的方式可以让自己保持健康。

甚至精心策划YouTube上现有的步行和小径内容,人们可以在家中流式传输电视上的背景墙纸。

但是他们采取了一种懒惰的无内容策略方法。

两者都失败了。错过了使观众保持联系和忠诚的机会。

胖脸

服装品牌错过了一个令人迷惑的信息,似乎在不真正了解人们现在的需求的情况下正在流行。

有关当前危机中在家工作的提示迷失了方向,再加上要出售的戴着笑脸毛衣的新鲜笑脸模型的超大图片。

语气是“活泼的”,但与环境完全不同步。

满头大汗的Betty的声音听起来很乐观,但FatFace却没有任何真实的个性。

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随后的电子邮件标题为“取笑”,但又是一封未提及大流行的待售产品电子邮件。

看起来就像一个只在乎出售股票的品牌。

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一个不说话的不好的例子就是一个很好的例子。

如果我正在经营一个品牌新闻通讯,我将发送带有消息线程的电子邮件,该消息线程是从随后的每封电子邮件中选取的,以保持联系。

每封电子邮件都会承认我们处在不寻常的时期,并应对不断变化的“新常态”。

最后,我将包含指向产品的微妙链接,但是首先,我将保持与观众的互动,并解决他们现在关心的问题(不是我有一个仓库,我需要出售的东西很多)。

如何在大流行中广播

我能提供的最佳建议是不要忽视正在发生的事情,并以任何可以适应新常态的方式来发展您的业务。

继续使用COVID-19之前的信息继续发送电子邮件和广告的品牌正冒着疏远受众的风险。

为了在当前危机的另一端摆脱困境,品牌必须正确传达信息,并且现在必须在内容策略方面进行投资。

品牌应该承认正在发生的事情,最重要的是要了解受众群体正在经历的事情。这主要是恐惧,重大不适和巨大的生活变化。

对于危机中的最佳内容策略:

  • 直接解决正在发生的事情以及这如何影响您的人口统计。
  • 关注您的听众现在的感受。
  • 确定您可以为受众提供什么价值,从而帮助他们,而不用像面纱一般的宣传。

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作者的所有屏幕截图,2020年4月

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