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在冠状病毒大流行期间看起来很糟糕的7个品牌

在冠状病毒大流行期间看起来很糟糕的7个品牌

如果我一个月前写过这篇文章,那么找到那些因新型冠状病毒大流行而引起的消费者态度和行为突然转变而聋哑的品牌,就像在桶里捞鱼一样容易。

但是,那是在留在家中,关闭学校和远离社交成为“新常态”之前。

电晕硬质苏打水

例如,美国Corona于2020年2月24日推出了Corona Hard Seltzer。

他们当时上传的视频广告, 新型电晕硬质Seltzer。四种美味。一处引人入胜的入口。,现在不公开。

视频广告的说明为:

“ Corona Hard Seltzer介绍:0克碳水化合物| 99卡路里| 0克糖。即将推出四种美味。”

现在,如果您在春假期间在海滩派对上遇到了Corona Hard Seltzer,请举手。

如果有的话,请接受测试,因为您可能是成为COVID-19的“超级传播者”的“弹簧破坏者”之一。

是的,我知道,Corona几乎不可能更改其品牌名称。

而且,很难推迟新产品的发布。

但是,即使到那时,Corona Hard Seltzer的营销人员也应该比“坚守计划”(当“一切都快要破灭”失败时)更加了解。

现在,有些人可能会争辩说,世界卫生组织(WHO)直到2020年3月11日才宣布COVID-19大流行。

因此,我们应该减少Corona的营销团队的工作量。

但是,早在2月27日,CNBC的梅根·格雷厄姆(Megan Graham)就写了一个故事, 在冠状病毒爆发期间,Corona将继续对有争议的硬毛雪茄进行促销

她说:

“国际民意调查和市场研究公司YouGov星期三发表了关于在Coronavirus爆发期间Corona品牌情绪如何变化的研究,并表示对Corona的购买意向是两年来最低的,尽管夏季Y型饮料与海滩假期密切相关的确有明显的季节性波动。’”

因此,如果您“不理会幕后那个男人”,或者在这种情况下不理会CNBC的记者和YouGov的市场调查,那么您的品牌将为此付出代价。

嘉年华游轮

嘉年华游轮公司(Carnival Cruise Line)是另一个对20/20后见之明感到震惊的品牌。

有趣的背后:狂欢节的制作法国季与Emeril Laggase |嘉年华游轮,于2020年2月25日上传。

描述为:

“狂欢节带着BAM来到雅!如果您想知道Mardi Gras法国区的商店有什么用,那么请继续关注与Emeril和我们的饮料副总裁Eddie Allen会面。他们会在这里找到所有令人难以置信的美食,成为The Fun的背后!”

今天的观看让我想起了卡尔·桑德伯格(Carl Sandburg)整本书的诗句《人民,是的》,该诗于1936年大萧条时期出版:

“那不是地平线上的冰山吗,船长?”

“是的女士。”

“如果我们发生冲突怎么办?”

“冰山,女士,好像什么都没发生一样,将继续前进。”

这就是为什么嘉年华邮轮公司对曾经被冠状病毒爆发肆虐的The Big Easy进行回顾的人们看上去很糟糕的原因。

累进保险

3月7日上载的Progressive Insurance的这段视频稍差一些。

标题 离开市场渐进式保险商业,视频广告的说明如下:

“玛拉不感兴趣……除非是要捆绑房屋,汽车或房客。”

好吧,如果您过去一个月来过邻里烧烤和酒吧的卡拉OK之夜,请举手。

那么,您对社交距离一无所知吗?

老实说,尴尬的笑声并不是增加品牌拥挤感和吸引顾客的最有效方法。

但是,等等,还有更多!

从那以后,似乎大多数其他品牌要么在“全天候”订购期间就“变黑”,要么吸取了重要的教训。

当市场趋势急剧变化时,您的视频广告和内容营销计划也需要急剧变化。

因此,与3月中旬以前相比,现在4月中旬现在要研究和撰写本文要困难得多。

根据 最近两次调查 在美国由Shareablee进行的1,500名成年人中,有60%的消费者认为品牌和公司对社交媒体上的COVID-19疫情做出了适当的反应。

一项调查问到:“您希望从围绕COVID-19大流行的品牌中选择哪种类型的内容?”

多项选择题产生了一些有趣的见解:

  • 64%的消费者表示,他们更喜欢新闻(例如当前的感染率)和/或公共服务公告(例如洗手)的内容。
  • 56%的人表示有关“新常态”的内容(例如,在家工作和/或在家上学)。
  • 52%的人表示支持社区的内容(例如捐赠和/或善意行为)。
  • 46%的人表示满意(例如,更好的时光和/或感觉良好的故事)。

例如比较 喜力|关闭颂 放到更早的Corona Hard Seltzer的音聋视频广告中。

正如喜力视频的描述中所述:

“我们相距甚远。但是,我们比以往任何时候都更加紧密。”

因此,即使在Shareablee调查发布之前,似乎也有大量的营销人员得到了备忘录:“确认新现实。”

他们平均与三位同事分享了这一战略见解,这就是想法如何传播的原因。

但是,似乎没有多少营销人员阅读和分享了相关文章, 如何在动态环境中紧贴市场趋势,由Google新闻实验室的数据编辑西蒙·罗杰斯(Simon Rogers)撰写,并于上个月在Think with Google中发表。

而且,如果他们确实开始阅读它,那么大多数人似乎已经停止阅读,直到他们到达第二段,即:

“在这种动态环境中,人们的需求在不断变化。为了跟上行为的变化,可以考虑使用Google趋势,这是一个免费工具,可提供对Google搜索,YouTube,购物和图片中的实际搜索请求的访问权限。”

嘿,我明白了。

我们已经了解Google趋势,我们大多数人在寻找季节性搜索字词时偶尔会使用它。

但是,罗杰斯在第三段中补充说:

“为了帮助您掌握这些变化,Google新闻实验室正在策划 与大流行有关的全球趋势 还可以选择更深入地进入24个本地市场中的任何一个。”

那就是“新新闻”。

换句话说,罗杰斯掩埋了自己的领先优势。

因此,我们许多人仍未查看这些精选的本地和全球趋势。

值得回顾一下 冠状病毒搜索趋势 每天早晨,因为它们继续变化。

例如,三月份,全球“如何制造洗手液”的搜索量增长了4,950%。

同时,“您能否两次获得冠状病毒”的搜索量增加了600%。

全球“我附近的杂货配送服务”搜索量上升了200%。

4月份,美国“汽车保险退款COVID-19”的搜索量增长了3750%。

同时,“冠状病毒小型企业”的搜索量增加了4,950%。

搜索“ O血型和冠状病毒”的搜索量上升了1400%。

因此,精明的SEO,PPC专家,创意内容营销人员和社交媒体专家可以通过在每个工作日早晨第一时间访问Google趋势来获得每日见解。

换句话说,几乎每个人都知道冠状病毒是“房间里的大象”。

但是,在这种动态环境中,数字营销人员需要发现全球范围内都在搜索:

  • “疫苗”在4月1日创下历史新高。
  • 4月3日,“冥想”创下历史新高。
  • 4月7日,“方便面”创下历史新高。
  • 4月9日,“烹饪”创下历史新高。
  • “抗体”和“失眠症”都在4月10日创下历史新高。
  • 4月15日,“正常”和“公共卫生”均创下历史新高。
  • “嗡嗡声削减”事件在4月16日创下了历史记录。

您不想成为细分市场中的最后一个,就有关这些微趋势中的一种的新YouTube视频或博客发布。

现在,当要迅速响应人们不断变化的信息需求时,新闻媒体很久以前就“拿到了备忘录”。

但是,更多的数字营销人员需要从动荡的时期中改变过去的习惯,并以新闻的速度开始发展。

在那个时候很难做到 86% 研究公司Advertiser Perceptions的一项新调查显示,美国有1/3的广告客户和代理商预计将在今年余下的时间里大幅削减其媒体支出。

同时,其他14%的品牌仍在调整以使其数字营销团队可以在家中远程工作。

因此,这引起了第二波原因,为什么在COVID-19大流行引发的“冠状病毒衰退”期间,另一组品牌却显得糟糕透顶。

安·泰勒(Ann Taylor),《美国鹰与人类学》

例如,BuzzFeed新闻的Tasneem Nashrulla最近写了一篇文章, 大品牌因称赞他们将在冠状病毒大流行期间向商店同伴付款而受到赞誉。员工说这是误导

而且她没有埋头。纳斯鲁拉说:

“为应对冠状病毒大流行,包括安·泰勒(Ann Taylor),美国之鹰(American Eagle)和人类学(Anthropologie)等大型服装品牌在全球范围内关闭了他们的商店,但因宣布要在关闭期间向商店员工付款而赢得赞誉。但是员工告诉BuzzFeed News,两家公司都在误导他们以及公众。”

她补充说:

“在商店宣布宣布关闭之前,他们削减了计划的轮班时间之后,商店的员工最终获得的薪水很少或几乎没有。员工表示,在大流行期间,两家公司未能与他们进行沟通。”

因此,仅仅“谈论话题”还不够。

您的品牌还必须“走走”。

美国红十字会

反之亦然。

您可能认为行动胜于雄辩,但言语也很重要。

例如,随着COVID-19继续在世界各地传播更多的不确定性,焦虑和疾病,人们希望主要政府和卫生组织的公共服务公告(PSA)能够引起人们的共鸣。

但是,通过Realeyes对来自美国此类组织的五个最近的视频广告进行的比较性媒体分析发现,事实并非如此。

早在2018年6月,我在《搜索引擎期刊》(Search Engine Journal)文章中解释了Realeyes如何使用网络摄像头以及计算机视觉和机器学习来衡量人们在线观看视频内容时的感受, 什么是人工情商?情商如何发挥作用?

好吧,到目前为止,在所有26,000部视频中,平均Realeyes得分为50(满分100)。

但是,如下图所示,在美国观众中,五种COVID-19 PSA的总体情感参与度和专注度远低于平均值。

那不仅是悲剧。

糟透了

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这些糟糕的公益广告中,最糟糕的是美国红十字会 冠状病毒爆发期间需要健康的献血者 在Realeyes中100分中只有18分。

帮助维持足够的血液供应是一个很好的原因。

如视频说明所述:

“美国红十字会预计,随着2019年冠状病毒病(COVID-19)病例数量的增加,取消血液驱动的措施将继续增加,这将使维持有需要的患者的血液供应变得困难。”

但是,如果很少有人观看您的组织的PSA,而很少有人喜欢,评论或分享您的PSA,则在冠状病毒危机期间,您的PSA最终看起来会很糟糕。

为什么?

因为那是一个错失的机会。

他们可以做些什么来创建更好的PSA?

4月10日,Max Kalehoff在Realeyes博客上写了一篇文章,标题为 COVID-19公共服务公告致力参与

他说:

“虽然PSA的制作人经常面临具有挑战性的主题和较低的预算,但他们可以通过吸收一些表现更好的公司广告商的最佳做法而受益,这些公司获得了更高的分数。”

例如,签出 展平曲线 由俄亥俄州卫生署创建。

该视频的说明简单地说:

“社会疏远工作。”

广告时代的安·克里斯汀·迪亚兹(Ann-Christine Diaz)在一篇文章中说, 此社交疏远广告使用乒乓球将您吓到了

她补充说视频:

“[T]从“这是毒品上的大脑”剧本中翻页,描绘了无尽的网格球,这些球团紧紧地装在鼠标陷阱上,然后只需一个球就可以触发其余的球飞行。”

鸽子的竞争对手

而且如果您认为自己可以避免看上去很糟糕,因为在美国每个州都处于联邦灾难声明之下(这是历史上的第一次),您什么都不做,那么请再考虑一下。

如果您的品牌黯淡无光,那么您将无法长期保持自己的市场份额,而要找到一种方法来感谢在前所未有的危险时期冒着生命危险的医生,护士和医务工作者。

例如,假设您是美容和个人护理产品类别中Dove竞争对手之一的数字营销团队的成员。

现在看 鸽子|勇气是美丽的

正如视频说明中所述:

“对于所有一线英雄以及支持他们的人们–我们感谢您的勇气和关心。”

因此,即使您试图避免天黑后看上去很糟糕,在疫苗广泛分发且经济开始复苏之后,您也不会处于健康或强势的反弹状态。

奥利奥的竞争对手

需要一个更乐观的例子吗?

想象一下,您是Oreo在美国Cookie市场(在英国被称为“饼干”市场)的竞争对手之一的数字营销团队的成员。

现在看 奥利奥待在家里。保持嬉戏。 30岁

正如视频说明中所述:

“我们现在需要比以往任何时候都保持好玩。”

如果您在天黑的时候奥利奥(Oreo)正在与您的客户交流,那么您认为在池塘两边的本地杂货店不再需要执行社会疏离措施之后,您的曲奇或饼干品牌可以维持多少货架空间?

Realtor.com的竞争对手

最后,我坚信三定律。

因此,让我分享第三个示例,该示例说明了为什么在刺激检查存入并取消留在国内的订单之后,计划消失的80%的品牌看起来会很糟糕。

假设您是Realtor.com竞争对手之一的数字营销团队的成员。

现在看 #呆在家里

然后,阅读视频说明,内容为:

““家”对我们每个人都有不同的含义。无论对您意味着什么,我们都希望您能够#StayHome并在我们共同度过这场风暴的同时找到一些安慰。 Realtor.com向@Feeding America捐款100,000美元,以帮助当前危机中最需要帮助的人们。”

您可能已经猜到我要针对第三个示例说些什么。

但是,如果您需要其他意见,请阅读Mark Ritson最近在《营销周刊》上的专栏,该刊物是针对英国营销行业的商业杂志和网站。

它有权 最好的营销人员将增加而不是削减预算

现在,这似乎是一个悖论,但是里特森说,经济衰退时期实际上为营销人员准备长期思考提供了肥沃的市场基础,以增加其品牌的市场份额。

我能补充的是:在COVID-19大流行和冠状病毒衰退期间,品牌应该三思而后行。

就像民主一样,品牌在黑暗中死亡。

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后期图片:Realeyes