广告客户说他们在COVID-19期间所做的8件事

广告客户说他们在COVID-19期间所做的8件事

我现在主持了五个PPC市政厅,并欢迎几位PPC专家作为小组成员分享他们为应对COVID-19大流行造成的经济危机所做的工作。

我想分享一些我们听到的关键要点。

1.在瞬息万变的市场中适应生存

数字营销的波动性紧随现实世界之后。

由于不同地区的消费者必须遵守快速发展的政府法规,因此他们的行为转变迫使公司迅速适应或冒着倒闭的风险。

Levi的首席执行官Chip Bergh, “这种大流行将使胜利者和失败者进一步分离。”

但是,由于我们现在没有面对这种情况的剧本,因此敏捷和适应形势将成为赢家的关键。

如果您是数字营销团队的一员,要让您的客户或公司同意适应,第一步就是向他们展示有关大流行病如何影响他们的数据。

PPC脚本的区域影响

我的公司Optmyzr已经写了一篇 免费的Google Ads脚本 在Google Ads效果数据之上覆盖了与冠状病毒相关的区域法规。

带注释的时间轴可以揭示PPC结果不断变化的根本原因。

对于与多位置客户合作的代理商而言,这可能特别有用,因为它们可能难以掌握大量不同的当地法规。

来自Optmyzr的PPC的COVID分析脚本“ width =” 760“ height =” 586“ size =”(最大宽度:760px)100vw,760px“ srcset =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads /2020/04/Optmyzr_-COVID_Event_Analysis-768x592.jpg 768w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/Optmyzr_-COVID_Event_Analysis-480x370.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal .com / wp-content / uploads / 2020/04 / Optmyzr_-COVID_Event_Analysis-680x524.jpg 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/Optmyzr_-COVID_Event_Analysis-1024x789.jpg 1024w ,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/Optmyzr_-COVID_Event_Analysis-1600x1233.jpg 1600w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020 /04/Optmyzr_-COVID_Event_Analysis-768x592.jpgPPC性能数据上的COVID事件

COVID-19之前和之后的脚本

另一个免费 可视化脚本 由MartinRöttgerding撰写。

它绘制了MCC中所有帐户在COVID之前和之后的关键PPC指标。

这很有用,因为它考虑的是每个单个帐户的性能,而不是我们倾向于听到的汇总数据,并且可能会错误地代表每个帐户的情况。

关键字规划师

而且,不要忘记您以前偶尔访问过的引擎自己的工具。

在PPC市政厅,谷歌的彼得·奥利维拉(Peter Oliveira)建议广告客户每周查看谷歌的绩效计划工具,以了解情况的变化。

广告客户可能会注意到竞争的变化及其对失去的展示份额的相应影响。

基于此,他们可以决定更改自动出价的目标,以更好地与当前市场状况保持一致。

2.尽可能保持相关

我妻子刚刚剪了头发,看起来很棒。

我开始在院子里锻炼身体,我喜欢不必开车15分钟即可到达健身房。

我经常穿运动鞋,我喜欢运动鞋的舒适度。

这些只是我正在改变的一些方式。

我还不知道我会回到以前的程度。

对于我的美发师,健身房和正式鞋类制造商来说,这不是一个好消息。

顺便说一句,我可以在倒立的同时穿上衬衫,这样无可争议的证据表明,无论在家里还是在家里,都可以做一些事情。

我们需要提名另一位PPC来应对这一挑战……

作为一家企业,即使您可能无法获得相同的报酬,您也必须比以往任何时候证明价值。

消费者喜欢常规。

让他们尝试新事物很难,这就是为什么获得新客户的成本高于保留现有客户的成本的原因。

但是现在,热爱现状的消费者被迫改变。

作为企业,如果您能够满足他们的确切需求,那么这就是获得新客户的机会。

即使您只能部分满足他们的需求,弄清楚如何留住该客户也是一个挑战。

3.通过启发和制作最新广告进行销售

当您做广告时,“听起来不像是二手车推销员;成为客户解决问题的合作伙伴,”乔·马丁内斯(Joe Martinez)在PPC市政厅推荐。

人们感到紧张,无聊和焦虑;提醒人们,这并不激发他们爱上品牌。转移信息以谈论您将如何帮助消费者摆脱困境。”

再说一次,如果您要卖汽车,请连接有关当地情况的业务数据,以使广告附加信息和广告文字正确地反映出这种情况。

例如,当您可以提供的一切都是在家试驾以及近年来一些最佳的销售激励措施时,请避免投放通常的广告来吸引消费者进入展厅。

如果您的供应链受到COVID的影响,“最大的危险是广告缺货或库存不足的产品,并且使用户落在页面上而使他们失望。作为一个行业,我们需要做得更好,因为这是我不断看到的普遍抱怨。” PPC市政厅的安德鲁·麦克加里(Andrew McGarry)说。

确保商家Feed数据更频繁地同步,并使用由业务数据驱动的广告工具来确保广告反映当前的库存和价格。

4.盛宴还是饥荒

当国际边界关闭并颁布就地庇护令时,飞机必须停飞。

航空公司,酒店和租车公司几乎不需要做广告。

Tinuiti的COVID-19效果仪表板完美地说明了这一点,并显示旅游广告客户在Facebook上的广告支出受到的打击最大,环比下降了约80%。

同时,希望最大程度地减少出门旅行的消费者正在以前所未有的价格寻找食品和杂货送货服务。

但是,尽管有需求,但供应不足,而Whole Foods的交货时段却供应不足。

Instacart即将招聘时,保持敏捷会有所帮助 超过500,000名新员工 使供求一致。

“这几乎是整个商业和服务业的’盛宴或饥荒’情况,这两种情况都存在挑战,”第三门媒体公司的Ginny Marvin在PPC市政厅观察到。

作为数字营销商,不管您的公司在吃喝玩乐还是饥荒的规模上处于什么位置,都需要做更多的工作来保持进度。

我们从Benu Aggarwal的代理处了解到,他们在旅行行业中工作,他们立即找到了新的方法来帮助他们的客户,即使这意味着超出他们所做工作的通常范围。

5.又是狂野的西部

使局势更具挑战性和独特性的是,我们不再受益于统一颁布的法律的一致性,这是经济在巅峰时期表现的关键标准。

我听说过一些轶事报道,一个城市的人获得了与下一个城市的某人可以不受惩罚地进行的完全相同的活动的门票。

作为广告客户,我们不再拥有统一的环境。

如果您是全国性的零售连锁店,则可能必须在各个城市之间调整广告,以反映仍允许购物的类型:

  • 具有社交距离的商店访问。
  • 在线购买,自驾取车。
  • 仅在线订单。
  • 或完全封闭。

除了繁杂的法规,我们现在还面临着执行不一致的不确定性。

在我所居住的洛斯阿尔托斯省,有一天,警察告诉所有人离开学校的土地,只是让总监向全镇发送电子邮件,说这是一种误会,而且实际上是开放的。

当规则变化如此之快以致政府无法跟上时,消费者感到困惑就不足为奇了。

现在还有一个新的抢地可能。

“这是一家主要公司,在地球上的电子商务中占很大比重,它表示无法再提供我们期望的条件,而且并不是每个人都意识到这具有破坏性,” 伊丽莎白·马斯顿 亚马逊决定重新确定某些亚马逊物流产品的优先级。

“对于有能力自我实现或通过其他平台销售的付费搜索广告客户而言,这是一个巨大的机会,因为亚马逊物流的运送时间越来越长。”

我个人正在学习许多新公司,这些公司可以帮助我满足我的需求,因为现在有一些经常遇到物流问题的公司。

6.利用受众使您受益

即使是在搜索营销中,受众群体也可以做很多事情,现在也许是尝试与我们的小组成员分享一些新事物的好时机。

如果您的企业不再能够立即完成交易,那么仍然有机会“当您再次有能力提供产品或服务时立即建立需求”。 苏珊·韦诺格勒 在最近的PPC市政厅。

她专门提到 低价社交媒体 并展示可用于建立受众群体和为渠道准备商品的广告,以便以后使用。

朱莉·弗里德曼·巴奇尼(Julie Friedman-Bacchini)建议“利用受众群体,避免向在最受打击最严重的垂直行业工作的人们展示广告。”

尽管与受众群体无关,但我们从旅游广告商那里听到了类似的观点,当他们发现取消的旅行查询开始超过新的预订时,他们添加了许多新的否定关键字。

7.尝试自动出价

最初,我担心自动出价将如何应对行为的意外变化。

例如:

  • 是否会迅速抓住这样一个事实,就是以前从办公室公园在线购物的人们现在突然在不同城市的家中进行相同的搜索?
  • 这会否打破机器学习对查询转换机会的地理影响的预测?

谷歌的彼得·奥利维拉(Peter Oliveira)回答说:“智能出价可以拾取信号并将其与市场上发生的其他事情进行比较,以进行调整。它既使用汇总趋势又使用最新趋势,但它偏爱最近发生的事情。”因此,它应该现在就可以很好地工作了。

我们从参与者和小组成员那里听到的大多数信息都证实了Oliveira所说的自动出价正在起作用。

柯克·威廉姆斯 分享了“最大点击次数”策略带来的出乎意料的好结果,并说:“自动出价的效果相对较好。转换率较低,但广告支出回报率实际上有所提高。”

但是请记住,自动竞标需要良好的数据来建立预测,而其中的一部分就是要进行正确的评估。

韦诺格勒说:“即使不是马上就要转换用户,现在也不是一个糟糕的时机。”

根本点在于,最终点击归因模型可能不适用于此特定策略,因此,重视此类早期互动的模型在此类情况下可能会更好。

彼得确实增加了“避免一劳永逸的心态,尤其是现在。”智能出价不是自动出价,您仍然应该每周修改目标。”

为了使目标与区域性变化保持一致,甚至只是暂时地使广告系列的结构更加精细甚至是有意义的。

请记住,广告系列结构的更改不会破坏自动出价模型,因为机器学习模型主要关注查询和转化之间的联系,而忽略广告系列名称之类的内容。

8.继续学习

数字营销一直是一个快速发展的领域,我们许多人在家工作,因此我们能够相对快速地适应。

但是我个人想念的一件事是,我们向专家学习并与聪明的同行进行走廊对话。

我也很想拥有你 加入即将举行的每周PPC市政厅 继续对话并从协作学习中受益。

图片积分

屏幕快照由作者拍摄,2020年4月

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