在危机期间诊断流量下降:是您,Google还是整个世界?

我们想解决问题,并相信我们可以控制。当房子里装满水时,您将抓住一个水桶。如果您的屋顶上有一个洞,那么铲斗可能会有所帮助。如果您的水槽溢出,那么水桶会让您分心于真正的问题。如果河水泛滥,那分心可能是致命的。

当流量下降时,很容易出现恐慌并专注于您可以控制的事情。交通不仅是一种便利,它还可以将食物放在桌子上,屋顶可以遮盖住水。但是,在急于解决问题时,我们通常不花时间去验证我们要解决的问题。解决错误的问题充其量是在时间和金钱上的浪费,但在最坏的情况下可能会加剧危机。

在任何危机中,特别是在全球性危机中,您需要问的第一个问题是:是我还是整个世界?答案不会神奇地解决您的问题,但可以避免您犯下代价高昂的错误,并使您踏上解决方案的道路。让我们从一个基本问题开始:

(1)您的流量真的下降了吗?

我的“基本”问题听起来像是一个愚蠢的问题,尤其是考虑到COVID-19大流行的广泛影响,但重要的是要记住,流量一直在波动-包括周末和季节性,以及均值的原始,老式回归。上升的趋势必须下降,而且正如我们希望的那样,业务并非永远都在向右走。

让我们考虑使用Google Analytics(分析)来验证流量下降的一些方法。以下是受COVID-19严重影响的网站的四个星期的GA数据(3月1-28日):

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考虑到已知的COVID-19时间表(世卫组织于3月11日宣布大流行),这与存在已知原因的情况下的流量下降情况完全一样。大多数情况下情况更加混乱。即使在这里,我们也受到周末和日常波动的影响。一种获得更清晰视图的快速方法是按周汇总数据(确保您的日期范围涵盖整周,否则该数据将不正确)。

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现在趋势更加明显。在两周的时间内,该网站的流量损失了一半以上。我限制时间以保持清晰,但是随着我们收集更多数据,我们可以轻松验证趋势。上图涵盖了所有流量来源。从SEO角度来看,让我们为Google流量添加一个流量细分:

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该图只是八个数据点,但它可以告诉我们很多信息。首先,我们可以清楚地看到趋势。其次,我们可以看到Google流量和总体流量的趋势几乎相同。第三,我们可以看到该网站非常依赖Google的访问量。如果是正确的数据,请不要低估从小数据中学到的知识。

这并不是说要成为GA入门书,而是让我们看最后一个问题:流量下降是否是季节性的?通常,您自己的行业经验和直觉会发挥作用,但是发现这一点的一种快捷方法是比较逐年的流量。请注意:匹配您的整个星期,以便您在平日和周末的时间相同。在这种情况下,我已将2019年的范围转移到3月3日至30日的四个完整星期…

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这不是最容易阅读的图表,我可能不会将其放在提交给客户的报告中,但是从绿色和紫色线条可以看出,该网站的总体访问量和Google去年的访问量相对平稳在三月。这确实确实是一种不寻常的情况。即使我们对上下文和COVID-19一无所知,但从短短的分析中我们仍然可以看出发生了严重的事情。

(1b)您的排名下降了吗?

作为搜索营销商,鉴于我们已经明确衡量了Google流量下降的情况,因此下一个问题是这种下降是否是由于排名下降所致(我们稍后会进行其他解释)。在Moz Pro中,一种评估每周总搜索可见度的快速方法是使用“排名”下的主视图或进入“竞争”标签。我喜欢这种竞争观点,因为您可以快速查看是否有任何变化影响了您的整个行业…

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我已经稍微简化了这种观点(出于隐私原因,删除了网站和竞争对手的名称),但是基本情况很明确-所讨论的网站及其竞争对手在3月份的知名度似乎都没有下降。

要获得更丰富的视图,请返回到“排名”标签,然后从下拉列表中选择“排名”(而不是“搜索可见性”)。您将看到一个看起来像这样的图…

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这种可视化需要一些时间来适应,但其中包含大量信息。条形图表示总排名关键字/短语,色块显示您的排名范围(请参见图例)。在这里,我们可以看到总体排名相对稳定,甚至在1-3级排名中也有一些小幅增长。

如果您的帐户已连接到Google Analytics(分析),则您还可以在同一时期内叠加流量,这由深灰线显示。双比例图可能会很棘手,但这种可视化效果确实表明,此网站的流量下降与其搜索排名之间存在不匹配。

(2)Google做了什么吗?!

通常,当我们问 [demand / shout / sob] 这个问题,我们的意思是“谷歌是否对算法做了某些处理,使我的生活痛苦不堪?”我们可以争论一下Google是否在另一个时间(最好是在重新开放营业时间时)使您的生活痛苦不堪,但核心问题是正确的。 Google是否以对您的网站造成负面影响的方式更改了算法规则?

对于大规模算法更新,您可以检查我们自己的 Google算法历史记录 页。对于较小/每日更新,您可以查看我们的 MozCast 研究项目。尽管对重大变化进行直截了当的检查可能非常有用,但杂乱的事实是Google排名是一种实时现象,并且每分钟都在变化。仅在2018年,谷歌报告了3234个搜索“改进”。

请记住,所有Google算法跟踪工具在某种程度上都基于排名波动。在我们的示例场景中,我们没有看到排名变化。不过,让我们假装,我们看到流量有所下降,排名也相应下降,我们正在尝试确定是否只是我们自己,或者Google是否有所改变。

这是根据我对2020年1月核心更新的分析得出的MozCast数据图…

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在这种情况下,我们有一个非常清晰的三天排名波动期。如果在此期间我们的流量下降了,这并不是绝对可以证明应该归咎于算法更新,但这是可靠的,有根据的猜测和有用的起点。

让我们看看宣布COVID-19成为全球大流行病的两周…

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我保持了相同的比例和30天的平均参考值(从今年年初的一个相对安静的时期开始)。请注意,与1月核心更新之前和之后的时期相比,算法活动(即排名流量)​​要高得多。一日(3月18日)甚至不适合原始图表的比例,并且在MozCast上出现于104°F。

这一切是什么意思? Google可能会迅速改变算法以解决世界上更广泛的变化,但是我强烈怀疑世界本身正在影响这种变化。网站正在快速变化,添加和删除了产品和内容,新闻来源已经大大改变了其报道范围,有些企业正在彻底关闭。最重要的是,我们发现搜索者和消费者行为发生了前所未有的变化。

算法通量可以很好地回答“仅仅是我还是Google?”这个问题。在正常时期,但现在告诉我们的是,世界已经发生了翻天覆地的变化。虽然这是一个准确的评估,但并不是特别有用。如果您想进一步了解COVID-19对Google排名的影响,请查看 “ SEO谈论COVID-19搜索中断” 来自Barry Schwartz和我自己,Marie Haynes,Olga Andrienko和Mordy Oberstein。

如果流量下降了,但排名没有下降,则搜索者的行为也有可能发生了变化。通过使用Google Search Console,我们可以对此有所了解。这是我们的示例网站从3月1日至28日的总点击次数的图表(与GA数据相对应)…

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不出所料,对Google结果的总点击次数与Google在Google Analytics(分析)中的自然访问量大致呈趋势。总点击次数是两个变量的函数:(1)搜索展示次数,和(2)点击率(CTR)。让我们单独看一下。这是同一时期的总展示次数的图表…

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现在我们到了某处-印象数整体下降。这不仅与示例站点有关,还与搜索者在看到或单击该站点之前的行为有关。人们搜索的短语较少,这些短语可以吸引访问我们示例站点的流量。最后,让我们看一下点击率…

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点击率也下降了,甚至比印象数还高。这有点难以解释。知道我们所知道的,人们可能会因为整体上缺乏兴趣而点击较少。这与COVID-19方案一致。人们不太可能在寻找该网站提供的服务。另一方面,可能是有关网站或竞争格局的某些变化导致了点击率下降。

如果看到CTR下降而没有相应的展示次数下降,请查看网站的最近更改,尤其是可能影响搜索结果中显示内容的更改(包括TITLE标签和META描述)。不过,在这种情况下,可以合理地假设我们正在考虑总体需求下降。

(3)世界疯了吗?

扰流板警报:是的,确实如此。

上面的Google Search Console数据已经表明,我们正在看到更广阔的世界和搜索者行为的转变,但是如果您想获取自己的数据之外的资料,则可以使用Google趋势来探索世界。例如,这是Google趋势搜索3月1日至28日的“电影票” …

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毫不奇怪,在COVID-19爆发后,搜索者对电影票的兴趣急剧下降。不看电影的人不会搜索放映时间和票价。 Google趋势数据长期来看可能参差不齐,我们不一定将趋势归因于事件,但是非品牌趋势是一个很好的支持数据点,它可以说明流量下降是隔离到您的网站还是正在影响您的流量更广泛的行业。

最后一个技巧-这篇文章中讨论的所有内容都可以用于探讨流量的增加。即使在COVID-19期间,许多主题和站点的流量也有所增加。例如,这是3月1日至28日同一时间段内“如何修剪头发”的Google趋势数据…

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不管剪自己的头发是一个好主意,人们肯定都对这个话题表现出了更多的兴趣(我承认我自己看了几个YouTube视频)。我们通常不会深入研究流量的增加-坐下来获得信誉太容易了。我认为这是一个大错误。了解流量增长是由您所做的更改还是更大的市场变化所驱动的,可以帮助您了解正确的做法,从而可以复制成功的案例。

全局就是一切

在过去的几年中,我听到更多的人说“我不在乎流量,我在乎转化!”之类的话。或“只要我获得流量,我就不在乎Google排名!”我们逐步向渠道底部指标迈进是有道理的-我们都在谋生。但是,极端地讲,我们丢失了有价值的信息。专注于转化肯定比专注于1998年左右的“点击”更好,但是没有一个单一的指标可以说明整个故事。

假设您跟踪的唯一内容是潜在客户。线索是金钱所在。销售上升,销售线索上升,时代发展。大。灾难不可避免地发生(即使是小灾难),潜在客户也会下降。你是做什么?除了故事的最后一章,您已经无法阅读其他任何内容。您知道结局如何,但不知道如何到达那里。如果不了解从潜在客户到访问,从排名到印象的路径,您将不会看到整个故事,也不会知道哪里出了问题。

即使情况良好,这种方法也是短视的。以销售为导向的文化创造了一种庆祝胜利而不问太多问题的趋势。如果流量上升,为什么会上升?哪些内容或关键字在推动流量?哪些行业趋势正在推动这种流量?如果您可以回答这些问题,则可以复制成功。如果您做不到,那么庆祝活动结束后就必须从头开始(并且庆祝活动始终会结束)。

知道您的整个行业或整个世界都在与您同在,这可能会让您感到冷落,但是我希望这个过程至少可以防止您解决错误的事情并犯下代价高昂的错误。理想情况下,此过程可以帮助您发现可能呈上升趋势的区域,或者至少可以帮助您将时间和金钱集中在有效的方面。

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