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COVID-19的主要搜索趋势和5项立即实施的PPC立即策略

COVID-19的主要搜索趋势和5项立即实施的PPC立即策略

人们对未来充满期待。

在经济和消费者行为方面,COVID-19后的“新常态”会是什么样?

在这些疯狂而充满活力的时代,COVID-19之前的策略必须随着消费者行为的变化而改变。

跨行业趋势

几乎所有行业的格局都已经发生了变化。

不管是哪个行业,可以公平地说,尽管数字化转型是过去十年的年度流行语,但由于商业模式的升级,上个月它已在所有行业中实现并实现。

对于我来说,很高兴看到企业如何适应以及营销人员如何在不仅以数字方式适应以及如何快速传达这些变化方面扮演顾问的角色。

搜索格局也在适应。

由于实体店已关闭,从而在线上吸引访问量,因此一些行业的搜索量和访问量激增。

其他行业正在经历他们所面临的最困难的时期。

我在Microsoft Advertising Analytics和Insights团队中的合作伙伴将工作重心放在了定期提供 行业水平的更新和见解 COVID-19如何影响搜索和点击行为。

以下是到目前为止他们发现的一些要点。

美国搜索行业概况概述了Microsoft广告排名前10位的行业的搜索量和点击量的逐年变化。“ width =” 3071“ height =” 1870“ Size =”(max-width:3071px)100vw,3071px“ srcset =“ https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/us-searchindustrylandscape-microsoftadvertising-5eb0ba178ccc1.png 3071w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/ 2020/05 / us-searchindustrylandscape-microsoftadvertising-5eb0ba178ccc1-480x292.png 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/us-searchindustrylandscape-microsoftadvertising-5eb0ba178ccc1-680x414.png 680w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/us-searchindustrylandscape-microsoftadvertising-5eb0ba178ccc1-768x468.png 768w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020 /05/us-searchindustrylandscape-microsoftadvertising-5eb0ba178ccc1-1024x624.png 1024w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05 /us-searchindustrylandscape-microsoftadvertising-5eb0ba178ccc1-1600x974.png 1600w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/us-searchindustrylandscape-microsoftadvertising-5eb0ba178ccc1.png

旅行

旅行 在这一全球大流行期间,仍然是最具挑战性的行业之一。

搜索量已急剧下降,同比下降了-90%。

由于不同的就地避难所限制和国际旅行后需要2周的自我隔离,因此消费者在本地,区域和国际旅行方面面临不确定性。

由于消费者正在寻找可以在附近或附近做的事情,因此旅行中的活动子类别在旅行行业中是一个例外。考虑到就地庇护禁令开始解除后,区域和本地广告才能触及消费者。

零售

零售 在全球大流行期间,BTC已成为最强大的行业之一,因为每周都有不同种类的子类别在不同的类别中从面对面转移到在线。

牙齿美白,打蜡,个人美容和护发搜索等家用个人护理产品逐年增加。

随着就地避难所订单的到位,DIY美容和护发的需求也在增加。

染发和染发的搜索量增加了36%,点击次数增加了118%。

同时,个人修饰类别的搜索量增长了79%,点击次数增长了146%。

今年“母亲节”的场合和送礼子类别比往年要早得多,与普通庆祝搜索查询中添加的虚拟和视频相关的词条同比增长。

兴趣爱好行业的搜索量也逐年增加。

消费者兴趣未得到满足,因为与兴趣相关的查询的搜索量增长超过了点击量的增长。

这包括与家谱,手工艺,观鸟,户外休闲活动,露营,园艺,烹饪,模型制作和家庭酿造有关的查询。

汽车行业

传统汽车销售已经暂停,但是,消费者对购买的兴趣一直存在,只是转向数字格式。

尽管购物方式和搜索主题发生了变化,但3月和4月的有价购买查询仍在增加。

随着工作带来的经济不确定性持续存在,人们在购买诸如新车之类的大件物品时会有些犹豫。

就是说,搜索字词表明“现在”的购买或租赁意图在一定程度上是由于时间限制的激励,并且消费者正在适应不断变化的环境,在这种环境下,他们可能不得不在线购买汽车,因为我们看到过59X增加“在线购买”相关条款。

我们在汽车领域看到的一些查询趋势:

  • 由于与“基本”业务有关的不同政策,消费者试图了解哪些经销店是开放的还是封闭的。为客户创造清晰感变得越来越重要,尤其是当您今天营业时。
  • 购物者越来越多地寻找“靠近我”的经销商,经销店和特定型号,在过去30天内,这类查询在过去30天内增长了22%。
  • 购物者正在寻找“负担得起的”车辆,迄今为止,与负担得起的相关查询增长了85%。
  • 在过去30天内,过去30天内的租赁查询量增长了51%,这表明消费者正在寻找更实惠的付款方式。

在汽车类别中,不仅仅是汽车销量发生了变化。

迄今为止,由于寻求降低保险费的消费者的推动,汽车保险搜索量增长了44%。

现在是时候让保险竞标与“报价比较”,“负担得起”以及甚至诸如“按里程付费”保险等新的保单类型相关的条款,在这种情况下,消费者在庇护所期间会看到保费下降。放置任务。

健康与保健

搜寻量逐年上升,因为消费者早日搜寻有关冠状病毒和病毒的更多资讯,例如:

  • 症状
  • 疫苗。
  • 治疗。
  • 围绕哮喘和吸烟等高风险潜在疾病的查询。

诸如口罩,消毒剂和消毒剂之类的柜台(OTC)产品周围的查询也激增。

与冠状病毒问题相关的净新交易量中很大一部分来自2019年未发现的独特查询。

但是,只有3%的新唯一查询包含对冠状病毒或COVID-19的特定引用。

疫苗搜索全面增加,四月份所有疫苗搜索中近三分之一包含搜索查询中的“冠状病毒”,“ covid”或“ covid19”。

流感疫苗的搜索量同比增长了478%,其中近21%的搜索结果中包含与冠状病毒相关的术语。

随着我们进一步进入就地避难所,有关抑郁症的搜索量增加了3倍,焦虑感增加了2倍。

您可以立即采取的5种PPC立即策略

短期内您该怎么做才能对您的搜索广告系列产生持久影响?

很多。

1.可见

许多行业,尤其​​是大型票务项目的消费者决策旅程已经延长,部分原因是经济不确定性。 (失业索赔 是有记录以来最高的股票 市场波动

这并不意味着消费者没有搜索。相反,我们发现跨行业的搜索量在增加。

这意味着从他们开始搜索到购买的时间已经延长。

随着消费者决策旅程的长度延长,消费者在做出决策之前就有更多的研究机会。

需要考虑的一些方面:

跨渠道策略#FTW

将付费搜索与其他从社交到展示再到本地的媒体渠道结合起来,将扩大您的搜索策略。

Analytics(分析)合作伙伴的ROI基因组评估了2012年至2017年之间的3200个广告系列,与使用单一渠道的策略相比,使用多渠道数字策略的用户的ROI提高了25%。

单渠道策略与组合跨渠道策略的ROI比较。表明多种数字策略可将投资回报率提高25%,并结合多种在线策略和离线策略可将收入提高多达45%。“ width =” 1661“ height =” 726“ Size =”(max-width:1661px)100vw, 1661px“ srcset =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/cross-channel-strategy-roi-5eb0baa59bcc4.png 1661w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp- content / uploads / 2020/05 / cross-channel-strategy-roi-5eb0baa59bcc4-480x210.png 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/cross-channel-strategy-roi -5eb0baa59bcc4-680x297.png 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/cross-channel-strategy-roi-5eb0baa59bcc4-768x336.png 768w,https://cdn.searchenginejournal .com / wp-content / uploads / 2020/05 / cross-channel-strategy-roi-5eb0baa59bcc4-1024x448.png 1024w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/cross- channel-strategy-roi-5eb0baa59bcc4-1600x699.png 1600w“ src =” https://cdn.searchenginejournal.com/wp-内容/上传/2020/05/cross-channel-strategy-roi-5eb0baa59bcc4.png

通过吸引客户 原生广告展示位置

本地搜索与搜索结合可以帮助吸引新受众并推动增长。

更新您的业务数据

由于每个城市,县和州都有自己的一套规则和法规,因此目前几乎没有一致性,并且与法规的执行也不一致。

但是,企业可以清楚地向客户传达如何与您互动。

  • 通过与COVID-19相关的潜在关闭或新时间来使您的公司列表保持更新。
  • 使用SpecialAnnoucement模式标记将临时更新与搜索引擎一起传递,以便可以将其包含在各种SERP体验中。

2.调整关键绩效指标和归因

在上个月我们的世界发生了变化,无论您是否愿意接受,您的关键绩效指标(KPI)可能也都发生了变化。

此外,随着消费者决策过程的延长,可能是时候评估您正在使用的当前归因模型是否在帮助或损害您的策略了。

对于您希望获取可能不会立即转化的用户的策略,首次点击归因很有用。

最终点击归因对于您尝试优化以实现更快速转化的策略很有用。

如果您的业务模式发生了变化并且消费者的旅程已经延长,则值得考虑的是,您是否应该重新评估归因模型,以使其与更新的营销策略更好地配合使用。

最后但并非最不重要的是,文档,文档,文档。

使用Google Analytics(分析)中的注释来记下您何时更改了策略,KPI和归因,以便您回想未来。

记下自己的记号,以便每隔一个月或每个季度重新评估这些决策。

3.更新您的消息

没有人希望他们的广告像聋哑人一样出现。

每个人都在承受压力,主要的收获是,现在是时候考虑一​​下您的 讯息传递 广告文案和视觉图像中。

问你自己:

  • 您的消息传递符合当前情况吗?这是实际的色调,广告文案,所有相关的扩展名以及视觉图像。不要只考虑您的情况,而要考虑客户的情况。
  • 您的广告相关吗?您关注的产品是否相关(甚至有库存)?
  • 检查您的号召性用语,并确保它们相关且最新。
  • 使用附加宣传信息突出显示您的优惠或业务发生变化的方式(例如停业,高风险人群的工作时间,店内社交距离限制,路边提货,非接触式送货,免费送货等)
  • 当地区(城市,县,州甚至国家)调整其就地避难规定时,您是否制定了更改消息传递的策略或计划?

您是否会更新广告文案,要约以及向这些地区的消费者发送的消息?

在这里附带说明,我并不是说每个企业都应按地区调整其消息传递。

但是,如果您是一家在多个领域开展业务的公司(认为麦当劳,Win Dixie,沃尔玛),并且各个商店的营业时间和服务有所不同,那么我很卑鄙地认为您应该制定策略来更新商店信息情况因地区而异。

请记住,上个季度,上个月,甚至上个星期都有效的方法可能已经过时了。

4.自动化与手动优化之间的平衡

事情发展很快。

这些动态的环境变化意味着,在自动化工具之间保持平衡,同时手动监控性能比以往任何时候都更为重要。

现在不是时候设置它并忘记它了。您需要开始用肉眼监控效果,以根据需要修改策略。

自动化可以帮助您保持一致性,尤其是当我们都非常瘦的时候。

自动化可以提供什么帮助?

自动化和智能出价

当涉及到行为和意图的信号是动态的并且变化迅速的时期时,我最初是精打细算地使用自动化进行投标。

自动化需要良好的数据来使算法建立预测。

在搜索平台中,算法已经能够相当快地响应行为的变化,并了解变化的信号以对出价策略进行调整。

相反,我们不建议您改用人工出价。如果您一直在使用人工出价策略,建议您尽快切换。

自动出价将帮助您保持动态市场的领先地位。

如果您的企业在使用自动出价时出现波动,则可能值得查看增强的每次点击费用出价以维持和改善效果。

您需要做的是确定您希望多久评估一次,并可能根据性能定期更新目标。

该表现可能是有时间限制的(即每周一次),也可能是受地域限制的(又称区域性)。

无论哪种方式,都要使您的广告系列目标保持最新状态,并启用自动出价为您做一些深入的优化。

使用响应式搜索广告保障

自适应搜索广告是一种很好的自动化工具,可以在自动优化广告文案的同时改变您的消息传递方式和方式。

现在是使用RSA自动测试各种消息传递策略(如传递选项,不同交易或产品)的好时机。

剧本

我爱自己一个很好的脚本,可以帮助我了解否则可能会错过的趋势。

这个 Martin Roettgerding的比较脚本 比较设置时段之前和设置时段内您帐户中的搜索行为。

这个 Frederick Vallaeys撰写的区域文字 允许您跟踪PPC绩效指标以及当与COVID-19大流行相关的特定政府行为发生时它们如何变化。

自动化建议

推荐标签是一个由AI驱动的界面,可以帮助您跟上新出现的查询(由于在搜索中出现的全新查询中的查询有所增加),从而提高按位置出价的可见度。

预留时间对您的帐户进行定期的手动检查,但是现在是适当进行自动化的好时机。

5.改变你的方法

最后,在这种“新常态”下,似乎我们所知道的一切都已转移到一边。

与COVID-19之前的版本完全不同。

商店关门了。服务已更改。

制造商已经根据影响供应链各方面的需求改变了他们生产的产品。

企业正在寻找新的创新方式来保持运转。

您的特定行业正在发生什么?

谁是您的竞争对手,他们改变了吗?

您的竞争对手是否正在改变其产品,服务或产品以满足需求的变化?

市场上有缺口吗?您能否解决这些差距以服务并吸引新客户?

您甚至可能会质疑您的听众是否发生了转变和变化?

在进行所有这些更改后,提醒您将营销方式转移。

将您的方法转变为要展示的产品-如何吸引新受众并与之互动,并以新方式与现有受众建立联系。

您现在可以使用以下两种策略将您的方法转向产品广告和受众群体定位。

产品广告

购物市场瞬息万变。

在Microsoft Advertising中,我们看到了新的购物者行为和搜索查询。

现在是重新评估您选择的产品和重点产品的好时机。

  • 您宣传的产品仍然有意义吗?
  • 是否由于消费者需求或行为的变化而需要添加产品?
  • 您是否创建了产品Feed中未包含的新产品?

为确保您的库存可用并且适合新的购物者和新的查询,请确保包括整个产品库存,包括:

制造商零件号(MPN)。

  • 全球贸易项目编号(GTIN)。
  • 牌。
  • 运输费。
  • 颜色。
  • 尺寸。
  • 多个图像可提供最丰富的客户体验。

通过购物广告系列,您可以开始以下工作:

  • 设置产品受众群体(动态再营销),以根据购物者以前在您站点上浏览过的产品,将他们带回到您的站点。
  • 为仍打开的实体店设置本地库存广告,以便您可以促销可用的库存。本地库存广告已经在搜索结果页面中推出了几种新的体验和机会,包括针对零售商特定搜索的地图视图以及一个购物标签,购物者可以在其中根据附近的产品库存状况进行过滤。
  • 对购物广告系列使用自动出价策略,例如智能点击付费,最大化点击次数和目标广告支出回报率。
  • 在Microsoft Audience网络上扩展您的购物广告系列,以增加销量并吸引潜在的新客户。

尽管您可能认为您需要撤回需求量很大的产品(例如上个月考虑使用洗手液,清洁用品甚至卫生纸,而本月则考虑为儿童提供教育玩具,为父母提供葡萄酒/啤酒),这实际上是时候了加倍。

消费者无法在商店中找到产品,因此开始虚拟搜寻以找到产品并将其交付。

您是否想成为考虑因素的一部分或错过吸引消费者?

我并不想添加到FOMO,但我个人知道,我在寻找难以找到的商品时,从至少5家过去从未考虑过的新商店购物。

我上个月回去了其中三家商店进行二次购买。

在Microsoft Advertising网络上,产品广告的点击次数比去年增加了55%,而每次点击费用则同比下降了20%。

受众群体定位

现在该着重考虑目标受众。

随着其他一切的变化,您的听众可能也发生了一些变化。是时候吸引或吸引不断变化的观众了。

这里有一些您可以用来入门的想法:

  • 调整用户新近度窗口并为短期(1、3、7和14天)和长期(30、60和90天)回溯窗口创建受众。考虑一下如何根据回溯窗口调整与消费者的消息传递。
  • 添加自定义组合列表和IF函数可以帮助您与受众群体进行更有效的消息传递。考虑与自定义的受众群体建立新列表,并根据您所了解的内容应用不同的消息传递策略。
    • 最佳客户(最长任期客户)。
    • 最近的购买者。
    • 已登录/忠诚客户(个人如何登录网站或会员计划)。
    • 频繁的购买者(购买次数超过X次的个人)。
    • 取消。
  • 考虑增加切入市场的受众群体以吸引新客户。例如,如果我在市场上购买汽车,则需要购买保险。如果我想购买房屋,那么我也可能会在市场上找到许多不同类型的家庭服务,从承包商,画家,水管工和电工到美化或室内装饰/设计,甚至是新家具。跳出框框,自己想一想切向服务或产品的类型,以及如何利用这些切向受众以新的方式吸引客户。
  • 将广泛匹配与基于受众群体的定位相结合, 广度,以覆盖目标受众,同时从战略上扩展关键字列表。
  • 在完全匹配和上层渠道上结合否定受众群体策略,以扩大覆盖面并定位新客户。对于此策略,我可能会将多个列表组合在一起以创建一个超级列表(例如90天的网站访问者,30天的网站访问者,最近的购买者,已登录或忠实的客户),然后应用-100%出价系数。
  • 考虑一个直接竞争者竞争策略,在该策略中,您使用最佳客户列表,这些客户也在搜索直接竞争对手的品牌-这是潜在的客户流失细分。

受众群体定位的机会以及您用于通过独特的消息传递和覆盖范围来创建新细分的策略将无穷无尽。

面向受众的世界就是您的牡蛎,您可以像想发挥创意一样扩展您的覆盖范围,以扩大新客户范围或保持现有客户的忠诚度。

总结一下

在我们确定新常态的同时,您可以调整和调整当前策略,以适应瞬息万变的市场。

保持健康。

保持理智。

最重要的是,继续了解您的行业正在发生的变化,并测试接触客户并优化PPC广告系列的新方法。

图片积分

作者截取的所有屏幕截图,2020年5月