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创意多元化—钩子更多,链接建设风险更低

作为数字公关,我们经常会陷入“运动风镜”的困境,尤其是在创意活动的构思和制作阶段。

我的意思是,您对要在哪些地方展示您的广告系列有一个先入为主的想法,您希望广告达到什么样的标题,以及人们应该如何阅读您的数据和故事。

众所周知,我们无法控制战役的结果,但是我们当然可以将其推向正确的方向。

为了在扩展阶段为链接构建活动提供最大的机会,您需要确保在制作过程中有足够的创意多样化,尤其是对于数据主导的作品和调查而言。 这将打开您的“新闻工作者库”,并给您带来大量潜在的兴趣扩展到更多人。

什么是创意多元化?

创意多元化是通过确保制作过程中的想法足够广度,使链接建立活动中的风险最小化的方法。 每个广告系列使用哪种格式都没关系-您始终需要确认它的多样性,以适应不断变化的新闻格局。 您想提出一个可以在拓展阶段自然探索多个角度和领域的想法。 需要在生产之前设置这种灵活性,方法是在拥有潜在结果和头条新闻之前先进行研究。

查找相关主题

在生产阶段,我们显然需要专注于基本主题。 这通常是域存在的主要原因。 可能是金融,旅行,时尚-您能理解。

然后,您要开始扩展并覆盖以下主题:金融+学生,旅行+安全,时尚+ Elon Musk,等等。 您正在尝试获取感兴趣的子主题。

每个链接构建器都有不同的发现这些主题的方法,但是最简单的入门方法是拿一张纸,然后开始通过单词联想来绘制想法。 只需编写尽可能多的内容,您就会发现您的内容可能涉及很多紧密相关的主题领域。 (如BuzzSumo之类的工具在这里将是非常宝贵的,但是如果您免费寻找替代品,我最近就很喜欢和AlsoAsked.com一起玩以获得相关主题灵感。但是,没有什么能超越现有的新闻内容了。)

考虑主题相关性也很重要,因为如果您质疑域和主题之间的脆弱联系,那么您肯定可以肯定,记者也会这样做。 链接相关性是另外一个完整的话题,但是只要它与客户的目标保持一致,并且您很乐意向他们显示完整的链接/覆盖范围,就不会出错。

作为Root的团队,我们在每个活动的制作阶段都仔细检查了数据点和方法,我们发现拥护个人专业知识和好奇心通常会带来一些有趣的统计数据。 我对素食主义者的热情给了我们一个独特的视角,当我们为最近的COVID-19消费活动进行第三轮推广时,证明了自己的成就。

脱下你的运动镜

如果您的新广告活动构想是由您产生的,那么无论您是否喜欢,您都会在情感上和个人上投入。 从一开始,您就需要将这些感觉放在一边,以尽可能多的角度参与其中。

当我说您需要摘下广告系列的护目镜时,您需要(最好与同事一起)拆开广告系列,并考虑在哪里可以增加更多的价值。 最好是客观地解决此问题,因此,如果您能够应对同事的竞选活动,反之亦然,那就更好了。

一些链接构建者仅在内容创建后才考虑他们的角度和机会,并认为这是一项扩展决策。 这样肯定可以成功,但是您将无法像在制作过程中和制作过程中彻底深入研究自己的内容那样成功。

预先突出显示您想解决的关键领域和方法,以后可以将其应用到您的推广策略中。

为记者制作特定行业的数据

在创建媒体列表并发现相关记者时,通常会鼓励链接构建者匆忙浏览并忽略内容本身。 如果您知道他们在做什么,无论是在Twitter上还是在出版物上,您都可以开始考虑可以为他们专门制作哪些数据。

在我在此博客中提到的竞选活动中,我们关注的是与人们在大流行期间如何赚钱的基本主题有关的侧面数据,这直接受到了记者的影响。

幸运的是,在《今日美国》上报道了这个特定主题的记者在推特上发表了很多关于他正在从事的故事的推文,因此我们可以轻松地根据自己的兴趣定制一些内容,然后为他提供他想要的独特数据类型。

除了在Twitter上保持标签状态外,您还可以通过Google Discover和Reddit找出他们感兴趣的内容,以了解正在谈论的内容和主题。

我知道许多数字PR都会定期直接审核关键出版物,而拥有大量Feedly feed或观看YouTube上的见解综述。 无论哪种方式,考虑下一个新闻记者接下来几周将需要什么,都必须尽早进行计划,并确保您的广告系列从一开始就足够多样化。

通过哈希网址实现多元化的推广

您可以使用URL片段或“哈希URL”来确定内容的多样性并为扩展范围做准备的另一种方法。 就我们的冠状病毒支出研究活动而言,我们使用页面上的文章挂钩在顶部的目录中提供锚链接,从而使我们能够提供另一层个性化设置。

目录中的关键发现或标题部分是任何长期数据运动的重要组成部分,它使记者和读者在数秒钟之内即可轻松地找到与他们最相关的统计信息。

如果您自己从未实现过,那么还有比钩子更简单的方法-您只需要了解HTML基础知识即可。 (如果我将此说明视为非开发人员,请原谅!)将id =“#subject”放在标题标记内,因此看起来像:

在下面的示例中,一名BBC记者在参考我们有关基于植物的食物使用情况的统计信息时,使用了带有“ #vegetarian”的网址。 这来自ID标签,这意味着记者可以直接链接到与其文章相关的研究内容。

最重要的是,我们还可以在宣传中向记者发送半个性化链接。 这是双赢的,也是用户和搜索引擎爬网程序无论如何导航您的长格式内容的最佳实践。

这是您创意多元化过程的字面体现,因为它已经产生,每个哈希URL都是一种额外的资产,可为记者提供与他们最相关的数据。

行动中的创意多元化

我在本文中提到的这项运动是针对金融科技客户的一项漫长而简单的调查运动,向美国人询问大流行期间的消费习惯。 我们确保了一定范围的覆盖范围,但是我们登陆的三个最大的展示位置(BBC,CNBC和《今日美国》)彼此覆盖了不同的角度和数据点,但是从这次调查来看,这并不是偶然的。

在生产阶段,我们知道我们需要专注于竞选基础:大流行期间的支出。 我们的相关主题导致我们在杂货店消费,而另一个飞跃则鼓励我们着眼于食品选择(锁定期间美国人吃的蔬菜更多吗?嗯)。 这些主题仍与我们的核心重点(财务)紧密相关,因此对于确保相关和高质量链接的推广很有用。

当涉及推广策略时,我们优先考虑与战役基本要素直接相关的着陆位置,然后根据从调查中获得的数据的强度,将相关主题输入到连续几轮中。

如果您在制作过程中想到的事情太多了,角度也太多了,那么您可能刚刚为自己制作了多个迷你内容广告系列。

我们一次又一次地发现,与试图一次提供太多内容的肿电子邮件相比,更简单的故事和更纤巧,更有针对性的外展电子邮件将更频繁地着陆。

这并不是说您应该自动分割较大的内容,但是您的宣传应该是使内容多样化的最后一步。 涉及多个领域的数据分析研究报告应仅在新闻报道的小节中突出显示与记者最相关的信息。 我们将杂货支出数据提供给零售业务记者,将素食食品消费数据提供给食品作家,将杂乱数据提供给那些撰写最新就业趋势的人。

下次创建内容广告系列时,请您的团队(即使只是您)无情地寻找新的领域,新闻工作者和目标受众,以确保您的下一个作品尽可能多样化。 创新的多元化=更多的机会,更少的风险。

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