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编辑网站上原生广告的新最佳做法

数位广告 如今是不同的。

3月,当COVID-19迎来了全球锁定的新时代时,我们与在线广告互动的方式和时间发生了巨大变化,更不用说我们都无法预测的生活方式的变化。

而对于 本地广告 特别是,广告效果始终取决于消费者在其出现的网站上的行为的性质。 因为它们适合网站的形式和功能,所以它们的最佳做法直接取决于我们如何与周围的有机内容互动。

在社论网站(例如新闻,利基博客和在线杂志)上,消费者的行为已经发生了很大变化。

人们开始在不同的时间与来自不同设备的内容进行交互,并对不同类型的广告系列创意做出反应。 所有这些都为营销人员提供了一套新的最佳做法,以帮助他们投放有效的原生广告。

我们将引导您完成这些新的最佳做法,并回答以下问题:

  • 原生广告如何受到COVID-19的影响?
  • 消费者与原生广告的互动方式如何变化?
  • 哪种广告系列信息最有效?
  • 您的垂直定位中其他广告商还有哪些KPI?
  • 哪些创意策略效果最好?

COVID-19对新闻网站和原生广告的影响

过去的三月,不确定性很大,结果,许多公司纷纷抽出广告时间。 尽管增长放缓,但该行业在2020年的原生广告支出将比2019年增加,但增长率要小得多。

根据 电子市场,到2020年,原生广告支出将达到473.3亿美元,增长4.8%。 他们预计,随着明年数字广告支出的回升,本地广告支出将增长21%。

不过,投放的广告吸引了很多关注。 从3月到4月,冠状病毒新闻周期引起了网络上所有编辑站点的浓厚兴趣。

尼曼实验室 报告称,有关大流行的文章使整体访问量每周增加350%,共计9.8亿次观看。

当尘埃落定之后,很明显,消费者的优先事项已经改变,他们在编辑网站上花费时间和地点的时间也发生了变化。

消费者何时何地与原生广告互动

编辑网站有潜力在许多不同的地方投放本地广告。 它们可以作为促销文章出现在首页或类别页面上,也可以作为原生展示广告出现在文章的中间,也可以显示在文章的底部,仅举几个例子。

我们 与尼尔森合作 使用基于云的神经认知技术BrainVu来衡量消费者对网页上广告的反应,这意味着我们在人们与编辑网站上的广告互动时实际测量了他们的脑电波。

身临其境的AI和虚拟现实技术(想像头饰并附有大量电线)可以衡量他们何时何地最受关注,情感反应最高。

我们发现,与文章其他地方相比,文章底部的消费者对广告的关注度提高了20%,情感反应提高了17%。

另外,研究参与者在文章末尾显示的认知负荷降低了8%。 基本上,他们有更多的“大脑空间”或内存资源来关注新内容或广告。

一种 随访研究 来自尼尔森(Nielsen)的研究表明,这些时刻最经常发生在我们上床睡觉或刚起床,休息或使用洗手间的时候。 午休,排队和通勤已被取消优先级。

当我们接下来的时刻准备就绪并准备好从品牌中发现内容或广告时,最感兴趣的主题是什么?

我们已经看到消费者兴趣的三个主要转变,这些转变将影响您下一次本地广告活动的消息传递。

广告活动消息传递人员参与度最高

在编辑网站上获得最多关注的新闻主题已经改变,这应该向营销人员发出信号,表明需要改变本机广告消息传递。

新闻的长期趋势反映了消费者最相关和最直接的担忧。 使广告系列信息与这些长期趋势保持一致,将改善您的原生广告效果。

那么,那些长期趋势是什么?

首先,与冠状病毒和政治气候有关的内容几乎使编辑网站上的消费者注意力黯然失色。

在这些高层次的基本兴趣下,我们确定了自冠状病毒被宣布为大流行以来出现的四个趋势主题,并且我们参与其中:

  • 投资:冠状病毒与2020年大选的结合导致股票市场起伏不定,每个人都想加入潮流。 (书呆子钱包 及时赶上与Fundrise的合作伙伴关系)。
  • 食品:隔离烘烤已引起对食品类别的关注,特别是与甜点和烘烤有关的主题。 (只是蛋 隔离烘烤开始后,便开始从事仿鸡蛋替代品的市场营销工作。)
  • 种族主义:乔治·弗洛伊德(George Floyd)的谋杀案和“黑人生活问题”(Black Lives Matter)运动引起了人们对与种族主义和平等相关的话题的关注与日俱增。 (薄荷提倡 网络研讨会 和有关如何缩小种族工资差距的视频系列。)
  • 工作:我们想如何以及何时恢复工作。 (雀巢发布了一系列内容, 包括这篇文章,关于父母如何在家处理工作。)

以下是在过去六个月中对这些内容主题的兴趣(按浏览量衡量)的方式:

尽管特定的新闻报导使与这些主题相关的内容的浏览量激增,但自四月以来,这四个主题的兴趣一直保持稳定。

冠状病毒如何影响本地广告KPI

在宣布COVID-19大流行之后,本地广告KPI发生了变化。

为了说明这一变化,我们查看了广告客户在各个垂直领域在网络上的总支出,并按三个高级KPI将其细分:品牌知名度,潜在客户产生和购买。

如果在三月或四月之后分配给这些KPI之一的支出百分比变化超过5%,我们将其包括在此处。

品牌意识

品牌知名度包括针对KPI(如展示次数,点击次数和综合浏览量)进行优化的广告系列。

在3月8日之后,对于时尚和技术垂直行业,品牌知名度成为当务之急。

领先一代

领先一代 包括KPI,例如表单填写,页面上的参与度或新闻订阅。

大流行宣布后,娱乐和汽车行业都优先考虑潜在客户的产生。

到四月份,当他们对教育和金融产品的需求取代时,他们最终将更多的精力放在品牌知名度上。

由于消费者希望支持在家上学,并确保他们的财务状况良好,因此教育和金融品牌开始优先考虑潜在客户产生率,而不是其他关键绩效指标。

采购

采购KPI包括购物车结帐,联系销售代表或渠道中导致销售的任何数字步骤。

大流行之后,医疗保健和家居用品品牌优先考虑购买KPI,因为消费者希望保持健康并改善内部空间。 自大流行宣布以来,医疗保健部门继续优先考虑购买KPI。

进入4月,越来越多的教育营销商也优先考虑购买KPI,以支持家庭学习和专业发展的需求。 美容广告商还填补了全球关闭沙龙所留下的需求。

时装行销商开始再次优先考虑购买KPI,直到4月份,因为消费者优先级已发生明显变化。

自冠状病毒以来的创新最佳实践

当笔遇到纸张时(象征性地讲),是时候制作您的广告系列创意了,您将要确保包括消费者认为引人入胜的创意元素。

在下面,您会发现有关原生广告的见解,这些原生广告是由赞助商的内容(例如目标网页上的文章,电子书,照片库和视频)和视频(认为点击不一定是目标的视频广告素材)驱动的。

赞助内容

这些广告由标题和图片组成,以吸引消费者点击并了解有关您所提供产品的更多信息。 两者都需要引起注意,以确保您的广告效果最佳。

我们发现以下照片元素的点击率(CTR)有所提高:

没有文字的照片
摄影插图
人们在风景
黑白颜色
远距离拍摄照片

我们建议使用其中一种或两种元素进行A / B测试照片,以查看最适合您的广告系列的照片。

关键词

在您的照片引起您的注意之后,您的标题必须说服人们单击并继续阅读。 我们已经看到某些关键字为广告客户提供了一个更好的机会,使用户点击进入其目标网页。

在过去的一个月中,以下关键字对点击率产生了积极的影响:

这些关键字曾经对点击率产生积极影响,但现在已在许多不同的广告系列中使用,这意味着您可能需要提高出价才能吸引消费者。

最后,这些关键字还没有完全进入“强参与度”类别,但对少量广告客户广告系列产生了积极的点击率影响,如果与您的品牌相关,则可能值得测试。

影片广告活动

制作视频资产时,要包含一些特定的操作类型和特征,以影响完成率和可见度。

高完成率

考虑显示与游泳,空中旅行,伸展运动和其他与高动作有关的动作类型的场景,以鼓励人们一直观看您的视频广告。

此外,冬季场景,男人,没有人的视频和食物等视频特征也对完成率产生积极影响。

高可见度

当引起别人的注意时,进食,爬山和伸展运动似乎是最有效的。

男演员,未显示的视频,颜色和食物也是很棒的特征,可以确保不会错过您的视频。

主要外卖

自三月和全球大流行的宣布以来,本地广告格局发生了变化。 广告支出根据消费者的行为而发生了变化,因此我们放弃了一系列新的最佳做法,以此作为我们本地广告活动的基础。

在制作下一个本地广告系列时,请问自己:

  • 我可以纳入与投资,粮食,种族正义或工作有关的信息传递角度吗?
  • 其他广告客户是否能在我的垂直行业看到期望的KPI成功?
  • 我是否考虑过在页面底部最容易吸引用户的地方测试原生广告展示位置?
  • 我是否遵循创造性的最佳做法,例如包含彩色的人像特写镜头?

您应该始终进行A / B测试-最佳实践应始终坚持一盐。 使用这些最佳实践作为测试您的原生广告活动的基础,可以使您的优化过程更加轻松,并最终带来更好的效果营销。

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