什么是搜索意图?回答访客问题的指南

您已经知道必须在内容中使用关键字才能针对搜索引擎进行优化。但是,您如何针对用户搜索的原因优化您的网站,而不仅仅是他们正在搜索的内容?搜索意图是能够为用户提供任何特定问题的答案与仅仅抛出模糊的关键字而错过标记之间的区别。

什么是搜索意图?

搜索意图也称为受众意图和用户意图,是指用户在线搜索的目的。用户是在寻找问题的答案,还是想找到通往特定网站的路?“我可以用体式做什么?” 与输入谷歌的“体式网站”有很大不同。而“Asana 高级计划”则不同于两者。

搜索引擎能够解释搜索意图并为用户显示适当的结果。而且由于人们根据目标搜索关键字,因此内容创建者了解受众的搜索意图并为此优化内容非常重要。

关键字意图的作用

人们如何表达搜索可以深入了解他们的意图。通过在您的内容中使用这些基于意图的词,您可以提高在搜索结果中排名的机会。例如,交易搜索可能包括“购买”或“折扣”等词,而对教程或一般信息的搜索“最佳方式”或“如何”关键字。您可以在Google Search Console中找到这些查询中的哪些指向您的网站,然后您可以在您的内容中使用这些字词。并专注于您的内容来专门解决问题。

您的网站上可能有围绕同一主题的不同页面。使用关键字意图的力量将帮助您的页面显示正确的搜索查询。例如,如果您销售跑步运动鞋,您的产品页面可以使用短语“购买/购买跑步运动鞋”,而您的信息博客文章可以使用短语“如何选择合适的跑步运动鞋”。

通过关注这些特定意图,您可以防止蚕食您自己的搜索结果

优化搜索意图的 SEO 好处

搜索引擎努力向用户提供相关结果,不仅基于关键字,还基于意图。因此,您可以针对搜索意图优化页面的次数越多,您在结果中的排名就越高,这意味着您获得的流量和转化次数就越多。以下是搜索意图有利于 SEO 的其他原因:

  • 人们会找到他们想要的东西,因此他们会在页面上停留更长时间,从而降低跳出率。
  • 用户在满足其搜索意图后经常会访问您的其他页面,这会增加您的页面浏览量和潜在的转化次数。
  • 如果 Google 在其精选片段框中显示您的答案,则您的网页排名可以得分最高。(您也可以通过在帖子中使用架构标记来增加发生这种情况的机会。)

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四种搜索意图

有四种类型的搜索意图。仅凭这一点,您有时可以根据搜索者的意图关注长尾版本,从而将针对相同短尾关键字的内容量翻两番。让我们来谈谈每一个。

1. 信息性(或教育性)

这个很常见。用户想要找到问题的答案或寻找有关主题的信息。通常,这些搜索包括“如何”、“在哪里”等术语。例如“如何设置我的 Apple Watch”。用户正在寻找提供特定信息的简单的教育内容。教程和演练在这里排名很高。

2. 导航

用户想要查找特定页面或网站。例如,他们可能会搜索“LinkedIn”或“Amazon”,而不是直接访问网站。这种类型的搜索意图通常围绕品牌关键字展开。有时,这种意图是偶然的,而另一些则是故意的。当 URL 与公司名称不直接匹配或具有不太常见的 TLD 时,通常会发生这种情况(例如 Twitter 的新闻通讯服务 Revue 的 getrevue.co,它属于两者。)

3. 交易

用户正在寻找完成一项操作,这意味着他们即将进行转换。在这种情况下,您可能可以推断出事务意图对于优化非常重要。用户的预期操作可能是购买,但也可能是注册时事通讯、填写联系表、亲自访问商店或拨打电话。

通常,当某人进行事务性搜索时,他们已经知道自己想要做什么。你的工作不是帮助他们做出决定,而是尽可能快、顺利地完成它。具有此搜索意图的查询示例可能是“MacBook 交易”、“我附近的 Chipotle”或“急诊室电话号码”。

4. 商业

商业意图确实与交易意图略有不同,即使只是略有不同。在这里,用户肯定希望进行转换。只是不是马上。他们正在专门寻找产品或服务,而不是寻求教程或立即购买。他们可能希望尽快转换,但不一定现在。他们仍处于探索阶段。此类搜索的一个示例可能是“Apple TV 免费试用”。

商业意图有时类似于信息意图,因为他们希望在转换之前了解一些东西。但用户不仅仅是想阅读它来学习。他们希望获得实践经验。例如,商业意图搜索可能是“哪个在线 SEO 课程最好?

这个特定的搜索不会是转换的,但下一个可能是。因此,探索性查询被认为具有商业意图。

搜索意图和客户旅程

人们在寻找什么以及他们使用的关键词也往往反映了他们在客户旅程中的阶段。信息搜索是吸引潜在客户注意力或保持他们兴趣的好方法。商业搜索可以激发他们对您的产品或服务的渴望。交易搜索是转换客户的机会。然后,在交易购买之后,您可能希望通过更多信息页面或商业页面来留住该客户,以奖励他们的忠诚度。

如何针对搜索意图优化您的内容

您的网页应符合用户的搜索意图。如果一个人的后信息,向他们展示产品页面不会鼓励他们购买。同样,如果他们准备好购买商品,将他们带到长篇博文中也不会对您的业务有所帮助。在本节中,我们将为您提供提示和示例,以帮助您创建与每种类型的搜索意图相辅相成的页面。

信息性

大多数在线搜索都是信息性的。这些查询可能不会直接导致交易,但它们可能是获得新客户的初步步骤。这是您展示您的品牌是该领域的权威并告诉人们您可以为他们提供什么的机会。信息意图查询通常包括与以下类似的单词和短语:

  • 年龄
  • 的历史
  • 如何
  • 的意思
  • 什么是
  • 哪里
  • 为什么

为了满足这种意图,您应该使用在页面最重要内容中搜索的完整问题。这意味着将其放在描述、副标题和标题中。回答问题时,将副本直接放在问题标题下方,如下所示:

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这有助于用户获得他们需要的东西,并帮助谷歌和其他搜索引擎看到你对问题有直接的答案。

导航

为您的产品和服务创建登录页面。或者无论你提供什么。使用放在标题、元数据和标题标签中的品牌和产品名称来优化您的页面。这样,用户将能够通过使用您的品牌名称或您提供的产品的名称找到他们正在寻找的网站或网页。

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事务性的

这种类型的搜索是赚钱的,所以你必须让用户尽可能容易地从搜索引擎访问你的结帐页面。他们从搜索结果中点击到的登陆页面应该有他们需要的一切,而不会被重定向到其他地方。他们和付钱给你的摩擦越多,他们完成这个过程的可能性就越小。

这是 Muzzle 软件在屏幕共享时阻止通知的示例。搜索关键字是“Muzzle app”,如您在此处看到的:

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登陆页面清楚地向用户展示了如何使用下载按钮立即执行交易:

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如果您的服务或产品没有那么直接,您可以执行以下操作,这些操作还提供从搜索到交易的直接流程,同时解释沿途会发生什么:

号召性用语 (CTA):CTA 应醒目且清晰。它应该让访客脱颖而出,并成为他们看到的第一件事。CTA 的后续行动也应该很明显。

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设计:访问者需要几分之一秒的时间才能对网页产生意见,并且大部分意见将基于设计,而不是文本。使用最少的单词,而是使用视觉效果来表达页面的要点。

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文本:使用您在页面上包含的文本,您的目标是灌输对用户的信任,吸引他们的情绪,和/或简化他们的决策。

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最后,转换过程应该简短。不要让访问者采取太多步骤来进行交易。表格应该简短,只捕获您绝对需要的信息。并且这些步骤应该尽可能地合并——例如,创建一个帐户还应该可以选择注册您的时事通讯,而不是进行这两个单独的步骤。

商业的

除了您的常规产品/服务页面外,您还应该有专门讨论您提供的免费赠品的页面。如果您没有任何免费赠送的东西可以满足搜索,您可以创建一个资源页面,该页面仍然可以帮助访问者找到他们正在寻找的东西。这使您有机会提高品牌知名度,提供高质量的客户服务,并可能产生新的潜在客户。

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如何使用搜索结果页面来制作您的网页

在搜索意图方面,谷歌非常聪明。它知道用户正在寻找什么类型的信息。例如,如果您搜索“花生酱布朗尼”,Google 知道您可能搜索的是食谱,而不是烘焙课程、来自亚马逊的一盒布朗尼混合物或花生酱布朗尼的历史。它还知道用户何时会更喜欢带有结果的图像和/或视频,例如带有分步说明的操作指南。

搜索引擎结果页面 (SERP) 是一个很好的资源,用于发现人们在输入某些搜索词时正在寻找什么——以及他们得到了什么。然后,您可以确定他们是否得到了正确的答案,或者 Google 是否对错误类型的结果进行了排名。然后,您可以相应地构建您的页面,无论您是与其他做得正确的人竞争,还是要填补空白。

使用 SERP 进行搜索意图研究的分步指南

这个过程轻而易举,它将为您提供大量有用的见解:

  • 使用私人浏览器窗口,在您选择的搜索引擎中搜索关键字。
  • 仔细看看结果。返回的最常见的内容类型是什么?它是商业的、信息的等吗?一种类型的搜索意图占主导地位吗?有图片或视频吗?有出现的常见问题解答吗?还请查看相关搜索 – 也许您的内容有更好的关键字格式。
  • 评估您自己的内容,看看它与您从 SERP 中找到的信息有多一致。
  • 如果 SERP 意图与您的内容不匹配,您可能需要更改策略。这可能意味着更改关键字或内容本身。

如何使用 SERP 来指导您的内容的示例

让我们回到“花生酱布朗尼”食谱。最佳结果是食谱:

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但在 People Also Ask 框中,有两个问题是关于在巧克力蛋糕中加入花生酱:

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顶部结果中的信息似乎存在差距,您可以写一篇文章来解决该特定问题。以下是 SERP 如何帮助您弄清楚如何处理自己的内容的另外两个示例:

  • 如果您尝试对产品页面的关键字进行排名,但 SERP 显示的是信息内容,您可能需要更改关键字策略。
  • 在搜索您要为其排名的关键字时,您会注意到排名靠前的结果有图片,但您的内容没有。添加一些!听起来可能很简单,但它经常起作用,我们不得不将它包含在这里。

PS 为了获得不受您浏览历史影响的搜索词的客观结果,请使用私人浏览器窗口。这可以为您提供关于其他人看到的内容的更准确的结果,而不是让您处于“推荐内容”的重复循环中。

关于搜索意图的最终想法

在决定对哪些页面进行排名时,搜索引擎会同时考虑正在使用的搜索词和查询的​​搜索意图。通过了解用户在搜索什么以及他们搜索的原因,您可以创建适合他们所追求的内容。这将吸引潜在客户和合格流量,同时提高参与度指标。您还应该查看我们关于创建客户角色的文章,这将更容易吸引您的受众以及他们为什么要寻找您的网站。

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