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而 PPC自動化 風靡一時，提高帳戶效果的最佳方法之一是手動優化關鍵字列表。
不習慣優化？這可能聽起來像一個模糊的流行語，所以讓我們明白我們的意思。我最喜歡的優化工作定義是：
「做更多有效的工作，而不做更多工作。」
儘管使用腳本擴展或縮小可能很誘人，但這不是最好的方法 – 至少在開始時是這樣。
關鍵詞本身並非「有利可圖」或「無利可圖」。正如我們在本文的前言中所述， 如何在2019年進行PPC關鍵詞研究， 關鍵字和搜索字詞只是受眾意圖的指標。
獲取點擊不會帶來轉化的關鍵字並不意味著您應該放棄關鍵字。
這可能意味著您需要改善您的客戶體驗，例如優惠，消息，目標網頁，廣告或其他定位。
在您完成優化關鍵字列表的這些步驟時，您將發現新的區域來修復您的帳戶，以獲得更好的效果。
入門：在優化之前執行此操作
當你巧妙地進行優化時，你會看到實際推動結果的因素。
Google廣告擁有數百種指標和細分組合，因此您可以輕鬆找到所看到的任何內容的高點和低點。
在您查看自己的帳戶時，請務必優化 信號 （有用的信息）而不是噪音（雜亂或無關的數據）。
審核您的轉化
僅限破壞性廣告報道 29％ 他們審核的Google廣告帳戶有效跟蹤轉化情況。
其他71％的賬戶？
他們要麼沒有使用轉換跟蹤，要麼轉換跟蹤效果不佳，「他們不知道自己的廣告系列是否正常運行」。
如果我們不知道在我們的活動中實際起作用的是什麼，我們就不能「做更多有用的事情」。
在進行更改之前，請檢查轉化跟蹤（這是怎麼做的）。檢查您是否為自己的帳戶導入了正確的目標 計算轉化次數 始終如一，並且您的代碼處於活動狀態並記錄轉化。
說真的，在你這樣做之前不要通過「去」。如果您無法準確衡量更改對業務的影響，那麼您的優化工作將比無用更糟糕。
要獲得更精確的優化數據，您可以 創建自定義列 在Google廣告界面中查看特定轉化。
沒有足夠的數據就不要優化
翻轉一枚公平的硬幣，你將得到100％的頭或100％的尾巴。有10,000翻轉，你可以期待一個 健康的分配 兩種結果。
您擁有的數據越多，您就越能控制機會。
當數據有限時，自然方差很高。觀察變得不那麼確鑿。
那麼，在決定關鍵字數據之前，您應該花多少錢？
你要等多少天/周/月？
您可能希望聽到「在您之前不做任何決定 達到統計學意義「這聽起來不錯，科學，對吧？但我不會這麼說。
首先，大多數營銷人員似乎不知道如何做 解釋統計顯著性的結果 （這與…不一樣 合法性）。
更重要的是，您在優化中做出的許多決定（例如是否刪除搜索詞）都不是基於stat sig適用的受控測試結果。
您的帳戶的細節在回答「多長時間/多少」問題方面發揮著重要作用。
每次點擊費用為20美元的關鍵字需要花費100倍的0.10美元關鍵字才能達到相同的點擊量。
如果您每年只有2次點擊，那麼一年的時間不足以做出有關該資產的決定。如果您每天有100次點擊，則可以更快地做出決定。 （數據等於速度！）
以下是我的優化規則：如果少數點擊次數，銷售額或天數是贏額和損失之間的差異，那麼您就沒有足夠的數據。
第1步：讓勝利更大（做更多工作）
要成功推動轉化和銷售，您的關鍵字必須採取一些措施：
- 你有正確的意圖（關鍵詞，搜索詞）
- 您擁有良好的客戶體驗（優惠，廣告，目標網頁等）
您現在有兩個目標可以進行優化：放大您的獲勝關鍵字和搜索字詞，讓您的客戶體驗更加出色。
選擇您的獲獎關鍵字
1.首先轉到Google廣告中的關鍵字列表。
2.接下來，選擇最近30天的日期範圍。 （如果您的數據太有限，請將範圍擴大到上一季度或去年。）
3.根據重要事項對關鍵字進行排序。在大多數情況下，請從轉化次數開始。
- 哪些大批量關鍵字的每次轉化費用（或投資回報率）最高？
- 哪些大批量關鍵字的轉化率最高？
要使其易於管理，請查看前10 – 20個關鍵字。
Uncap優先出價和預算以實現更多增長
您是否有效率最高的關鍵字受低出價（推動低排名和展示次數份額）或低預算（推動低展示次數份額和有限點擊次數）的限制？
在您觸摸出價調整之前，請查看您的廣告系列主題。
如果廣告系列未正確定位，則高價值和低價值關鍵字會競爭相同的約束預算，從而降低整體廣告系列的效果。
當這個高意圖的關鍵字集被分解為自己的廣告系列時（具有適當的預算縮放和廣告創意），請考慮對效果的影響：
隔離關鍵字集可讓我的團隊自信地花費10倍的支出，從而使收入增加了140倍。它還可以讓我們在出價調整之外做出更多優化。
如果您猜測關鍵字集包含品牌關鍵字，那麼您就是對的。這正是重點。
按行為和意圖對廣告系列進行分組，以便每個廣告系列都有針對其目標的正確預算。
將關鍵字正確組合在一起後，可以更輕鬆地查看低出價和預算何時會限制效果。
提高出價 如果你看到你在桌子上留下高質量的轉換，那就預算一下。搜索引擎雜誌 PPC指南 有一個很好的入門 如何管理預算和出價。
展開表現最佳主題的關鍵字覆蓋範圍
如果您的熱門關鍵字已正確分組，以通過出價和預算推動增長，請點擊搜索字詞標籤，查看熱門推動因素。
（複習：關鍵字是您出價的字詞;搜索字詞是某人在搜索框中輸入的實際查詢。）
您的搜索詞數據可以讓您更深入地了解您的潛在客戶真正想要的內容 – 他們在尋找解決方案時會發生什麼。
根據您的關鍵字和匹配類型，您的搜索字詞可能與您的關鍵字列表類似，或者您可能會發現一些驚喜。
以下是審核的屏幕截圖，其中我發現一個搜索字詞占廣告系列中所有轉化次數的20％以上，但它甚至不是帳戶中的關鍵字。這是一個很好的補充！
快速辦理登機手續：如果搜索字詞被點擊並且無論如何都會推動轉化，那麼它是否真的很重要，因為它沒有作為關鍵字添加？是!
添加新關鍵字可讓您對其進行優化。 （當您發現與您的優惠無關的搜索字詞時，請將其添加為 底片。）
優化消息和客戶體驗
製作與您的優惠相關的新關鍵字，廣告組和廣告系列。故意關注關鍵字分組可以讓您：
- 製作包含該字詞的廣告。這會提高點擊率並為您的潛在客戶設置期望，以便他們點擊廣告。
- 選擇最相關的目標網頁。這增加了轉換的可能性並且可以提高轉換率。
- 提高 質量得分 和相關性。這降低了因廣告排名，出價限制，預算耗盡等原因而無法投放的風險。
以下是使用更嚴格的關鍵字和簡單創建的新廣告組的示例 DKI廣告 為了更好的消息。
改進後的消息傳遞使點擊率提高了109％，CPC降低了39％。
另一種提高高容量，高意圖關鍵字相關性的方法是使用 SKAGs（單個關鍵字廣告組）。
隨著您擴大覆蓋範圍並提高相關性，您將看到大贏得更大。
第2步：減少重大損失（少做什麼不起作用）
在本節中，您將找到減少浪費的方法，而不會產生限制增長的新手錯誤。
首先，轉到關鍵字標籤，然後按費用對關鍵字進行排序。
- 哪些高成本關鍵字很少或根本沒有轉化？
- 哪些高成本關鍵字的轉化率最低？
刪除不相關的流量並調整匹配類型
您可以立即刪除與您的優惠無關的關鍵字並提高支出，例如此關鍵字與用戶意圖不匹配，並且花費24,000美元且無需轉化。 （哎喲！）
查看關鍵字後，請查看搜索字詞列表以查找相同的問題。
如果您看到的搜索字詞與您的關鍵字完全無關， 收緊你的比賽類型。如果您仍然使用適當的匹配類型獲得不相關的字詞，請添加否定關鍵字以實現更嚴格的控制。
請記住，您需要根據支出進行排序，並對相關性做出決策。這些條款讓你說「我不應該出現這種情況，我不想在這些條款上浪費我的預算。」
這不是根據支出，點擊次數或時間自動暫停條款的公式。手動執行此部分至關重要;不要嘗試創建規則或腳本。您只是刪除與您的優惠無關的高支出條款。
查看不會帶來轉化的相關流量
在您刪除不相關的流量後，您會遇到一組令人沮喪的條款。
這些條款已經花了你很多錢。應該轉換或應該能夠轉換的術語。但他們沒有。 （或者他們做得非常高 CPA。）
你減少損失並關閉它們嗎？讓他們繼續運行，直到他們達到支出，點擊量或時間的門檻？
您的下一步是深入了解性能。
有些點擊不會因為自然差異而轉換 – 關鍵字或著陸頁沒有任何問題，訪問者只是拒絕。
這在高價拍賣中具有低流量關鍵字的高價優惠中很常見。這可能是暫時的痛苦，但最好的辦法是讓相關的關鍵字繼續增加流量。
有些點擊不會轉化，因為即使關鍵字質量很高，目標網頁也不足以鼓勵轉化。在這種情況下，最好修複目標網頁體驗，而不是刪除關鍵字。
有些關鍵字只是長期表現不佳者，或者沒有辦法對它們進行優化以擺脫它們帶來的垃圾流量。
您可以降低出價或暫停這些條款，並更多地關注效果良好的條款。您還可以使用其他定位方法來優化看到廣告的人。
單憑關鍵詞並不總能揭示出意圖（想想B2B與B2C市場共享種子關鍵詞），所以 受眾定位 可以派上用場：
不要因為「浪費的錢」而被誤導
到目前為止，「少做一些不起作用」的優化步驟已經出現 定性。這是有原因的。
您的所有關鍵字都不會以100％轉化（如果他們這樣做，您要麼沒有足夠的流量，您的跟蹤會搞砸，或者您的目標毫無意義）。
這意味著即使是高質量的關鍵字和搜索字詞也會有一些不會導致轉化的點擊次數（即可怕的「浪費！」）
營銷人員可以在這裡犯下重大錯誤，因為他們粗心大意，或者因為他們希望表明他們可以獲得快速的勝利。
不要讓營銷人員在沒有轉化的情況下計算所有點擊費用，然後點擊停頓並聲稱您在未來的廣告支出中為您的公司節省了10萬美元。 （並且不要成為CMO的人！）
我們已經回顧了為什麼當你沒有足夠的數據時（例如在低容量條件下）你不應該「優化」，但它需要重複。更重要的是：
- 不相關的搜索詞是一種癥狀，而不是原因。如果您不修復匹配類型和定位，那麼明天您將獲得新的但同樣無關緊要的查詢，同樣浪費了多少。
- 當著陸頁面不良或跟蹤中斷時，質量關鍵字無法帶來轉化。暫停性能不佳的好關鍵詞可能看起來像短期勝利，但如果不好的話 UX 堅持下去，這是一個長期的損失。
第3步：優化低容量關鍵字
您現在已經完成了優化關鍵字列表的基本步驟。我們一直在使用 帕累托的80/20規則 專註於影響最大的關鍵詞。現在是時候通過帳戶工作了。
繼續優化您的列表
- 按照「Make Big Wins Bigger」部分中的步驟進行操作，逐步降低音量。當您發現新的機會時，看看新的支持資產是否會提高績效。
- 使用「使損失較小」部分，只需逐步降低支出條款即可。請記住，查看您的搜索字詞和關鍵字（不僅僅是它們旁邊的數字，實際的字詞）。您的條款是否代表了尋找您的優惠的人會輸入的內容？
Unbench the Small Players
有些關鍵字沒有足夠的牽引力來贏或輸。
- 哪些條款幾乎沒有花費？他們的平均排名和印象分享是什麼？
- 增加出價是否會幫助相關關鍵詞獲得吸引力？
- 是否存在永遠不會獲得暫停點擊或轉化以提高帳戶質量得分的條款？
繼續處理關鍵字列表，以便每個關鍵字都能取而代之，觸發質量搜索字詞並將驅動器轉移到可能導致轉化的頁面。
Go Forth＆Optimize
通過了解哪些元素有效或無效（以及為什麼）來養成優化習慣。
特別是對於關鍵字優化，這包括學習區分癥狀和原因。
請記住，付費搜索不只是「購買流量」或找到「有利可圖的關鍵字」。我想提醒大家：
「當他們最準備採取行動時，付費搜索會將您最好的報價放在理想的觀眾面前。」
正確優化關鍵字列表後，您可以同時優化自己的優惠，受眾群體和轉化率。
圖片來源
精選和在崗圖片：由作者創建，2019年5月
截圖由作者拍攝，2019年5月
正態分布GIF： sciences.usca.edu