播客： 下載
對於第154集 搜索引擎書獃子，我有機會採訪 基思古德，IBM的高級SEO策略師，關於數據如何進入SEO和數字營銷。
Goode還強調了查看數據以「獲得我們真正需要的答案 – 而不是我們想要的答案」的重要性，並分享了所有學科的數據民主化的見解。
您目前在IBM以數據為中心的目的是什麼？
Keith Goode（KG）：我真的不知道你如何成為一名在線營銷人員而不是專註於數據。我發現很多人使用數據的問題是他們希望數據能夠講述他們想要講述的故事。
他們不會停下來詢問數據是什麼故事。我們試著，「好的。我們在這裡得到了一些關於分析的不良統計數據。我們怎樣才能把它變成一個積極的故事呢？「
我實際上是在過去自己做過的。我很尷尬地承認這一點，但我認為很多營銷人員都這樣做。
他們看到數據，他們就像，「哦，夥計。這看起來不像我想的那麼好。我說我們的排名上升了，我們的排名下降了。我如何旋轉這些數據來代表我真正講述一個更好的故事，而不是實際說明實際情況是什麼？「
我們真的已經開始專註於IBM ……在那裡我們真正努力使所有學科的數據民主化，以及獲取訪問許可權所需的數據。
這樣做的原因是我們希望能夠剔除數據試圖講述的所有個人故事。甚至可能會查看我們通常不會看到的數據點，並獲得我們真正需要的答案 – 而不是我們想要的答案。
通過數據做出的決策是我們在IBM的一個程序。這使得營銷人員儘可能多地掌握數據點。
這不僅僅是有機的。我們有興趣了解所有相關信息並查看所有數據。
我們從歷史的角度知道， 協同您的SEO和您的PPC努力 真的是「一加一等於三」的好處。
我們絕對不希望將付費用戶限制在我們付費分析平台告訴我們的任何內容中。我們希望他們也深入研究有機數據。
我們希望他們深入了解用戶故事和用戶指標，人們如何與網站進行互動，以及網站上的逐字反饋。這些類型的東西可以幫助我們跨越所有渠道，而不僅僅是有機的。
Brent Custoras（BC）：多年來，我們實際上已經通過隱私和（其他因素）看到了一些從我們這裡獲得的數據。無論是對還是錯，數據開始變得難以解釋。
有了這個，我們發現我們不僅丟失了數據，而且我們真的沒有填補這個空白……我很好奇，我們是在進行數據和數據收集還是我們處於停滯狀態？
KG：2013年谷歌剝奪了我們對關鍵字數據和分析的訪問許可權，這對我來說也是一種煩惱。六年後我們在這裡……
當然，有理由隱藏數據，坦率地說，相當於BS ……這不是隱私問題。這是數據。
數據是新的自然資源。他們想找到可以賣掉它的方法。這確實激怒了我，但你不能陷入那個泥潭。
你不能說，「好吧，我無法訪問關鍵字數據，所以我無法真正告訴你我們的表現如何，因為這就是我們所知道的。」
您如何獲得關鍵字數據？
KG：我們從付費（分析）中獲得。我們會從Google Search Console中提取它。我們儘可能多地開始做出更廣泛的決定。
我們真正感興趣的不是關鍵詞是什麼給我們帶來了流量，而是他們開車的流量，獲得他們需要的流量？
我們真正從內到外的營銷方式轉變為從外到內的方式，這意味著我們是試圖找到我們的產品和服務的人的互聯網管家。
我們必須弄清楚他們需要什麼，或者我們可以驅動我們想要的所有流量。如果它沒有轉換，它對我們沒有好處。
（在）IBM，（我們）有興趣展示我們的價值而不是我們正在推動流量……我們不再關注關鍵詞而是專註於主題。
- 有哪些更大的主題？
- 人們如何談論這些話題？
我們可以使用關鍵字研究。我們可以出去，我們可以看看像AnswerThePublic這樣的網站，看看人們如何詢問這些事情。
我們可以去Quora。我們可以訪問任何這些其他渠道，並弄清楚人們如何談論這些主題。
關鍵字只能告訴我們應該如何討論該主題。
人們應該如何根據目標確定如何恰當地設置數據？
KG：為任何組織設置分析，我認為在你達到這一點之前需要先進行這些對話。
如果您正在談論關鍵詞的內容，搜索量不會是您唯一的指標。作為一個企業，你必須決定我們與之相關的東西，對我們來說有什麼意義？
這是一個非常簡單的測試，可以確定您是否適合任何特定關鍵字。
轉到Google。搜索一下。看看誰現在正在排名。
這甚至接近你的工作嗎？如果是，那就是你的關鍵字。如果不是這樣，那麼你需要更深入地了解特定搜索的尾巴。
在您設置分析之前，已經發生了很多這樣的問題。在財務允許的情況下，我真正鼓勵人們去投資某種平台 – 無論是Moz及其平台這麼簡單，還是像BrightEdge，Searchmetrics，Conductor或seoClarity這樣龐大而複雜的東西。
我強烈建議您在設置分析時，以可以將視圖統一到單個視圖中的方式進行。您可以引入多個數據點來得出結論。
當您在多個數據收集源之間進行對齊時，您真正進入了商業智能。當你這樣做時，你會開始看到更清晰的畫面。
您最初可以使用數據來查看商機。然後，一旦設置了分析，就要根據這些期望來衡量自己。
然後你必須更深入地查看數據，並弄清楚它現在告訴我的故事是什麼。我還有什麼其他機會尚未探索過？
例如，我們主要是IBM的B2B業務。我們在許多情況下發現的是，這不是一次訪問導致參與。這種參與可能是提交潛在客戶表單，進行購買，任何數量的事情的人。
這個增長大約是六個月。首次訪問與實際做出決定的時間之間約有15個接觸點。
我們必須擁有能夠解釋所有這些觸摸的15個數據，並找出為什麼它不會發生在第七個接觸點上。
那裡發生了什麼？這是反彈嗎？這是誤傳嗎？為什麼需要15次觸摸？
你能舉幾個可操作數據的例子嗎？
KG：對我來說，可操作的數據是，如果我看到Google Search Console中報告的展示次數減少，但我看到點擊次數增加，那麼我就會找到合適的人。
另一件事是，如果我實際上看到有機交通減少，總的來說，但我看到參與度有所提高，這意味著我也在駕駛合適的人。
（Y）你不能只停留在一個數據點並說：「好吧，我們搞砸了。我們失去了流量。我們不好。「
您必須查看該參與度量標準。我在這裡說實話。人們說他們希望為自己的網站帶來更多流量。
但他們真正想要的是他們想要為這些網站帶來更多轉換，因為這就是我們支付賬單的方式。除非我們運行某種CPM模型，否則我們不會根據訪問支付賬單。
你會推薦一個真正有數據科學家的人嗎？
KG：是的，如果可以的話。如果它在預算中，那麼一定要讓自己成為團隊中的數據科學家。
如果它沒有意義，只需讓更多的人定期查看數據。它不一定只是有機團隊。事實上，我認為你只是通過與SEO人員分享這些數據來限制你的效率。
與Keith Goode聯繫 LinkedIn 或訪問他的 網站 了解他的工作。
使用Keith Goode收聽此搜索引擎Nerds Podcast：
- 收聽這篇文章頂部的完整劇集
- 通過iTunes訂閱
- 註冊IFTTT 每當搜索引擎Nerds播客RSS Feed有新劇集時收到電子郵件
- 聽著 縫合， 灰濛濛或者Pocket Casts
訪問我們的 搜索引擎Nerds存檔 收聽其他搜索引擎Nerds播客！
圖片來源
特色圖片：Paulo Bobita
播客： 下載