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運行付費搜索廣告系列，但想知道您是否制定了正確的策略？
這裡有十幾個標誌需要注意，這可能表明需要重新考慮您當前的方法。
1.你不斷取消預算
您的每月預算為5,000美元，但在一致的基礎上，您不會接近這一點。
我不是在談論一個月的季節性失常。您可能有多種原因未支出，包括：
- 您的 關鍵字列表 太狹隘了。
- 您的 目標半徑 太小。
- 由於競爭激烈，您的廣告沒有展示 質量得分 （在您的廣告系列中），或者您尚未解決的拒登問題。
- 根本沒有足夠的搜索需求。請記住，搜索不能幫助您建立需求;它只是幫助你回應它。在這種情況下，您需要提高認知度廣告系列來為您的搜索廣告系
2.由於您沒有看到來自任何其他來源的轉換，您只能購買品牌條款
您的付費搜索廣告系列非常有限。您或您的代理機構已將您的關鍵字列表簡化為僅 品牌條款 因為其他一切似乎都是浪費金錢。
每個非品牌（但相關）的術語都太昂貴，無法證明點擊成本或公平定價，但不能一次點擊或轉換。如果是這種情況，可以考慮以下幾個潛在的根本原因：
- 您不完全了解用戶對非品牌查詢的意圖。什麼是搜索背後的「原因」，你知道如何回答「為什麼」？
- 您期望從品牌和非品牌術語獲得相同的結果（有關詳細信息，請參閱下面的＃4）。
- 您可能會將每個付費搜索廣告發送到您網站的主頁（有關詳情，請參閱＃9）
- 您可能在設置帳戶方面存在根本問題。也許您將所有內容設置為廣泛匹配，或者您的關鍵字否定列表不完整。
- 還有其他可能性，但首先要看這些基礎知識。
另一方面，這個極端……
3.你拒絕購買品牌條款，因為你已經有機排名'……'那麼為什麼要浪費我們的錢？'
當你有一位對搜索世界不熟悉的新主管時，這種厭倦的爭論肯定會出現。
這個問題的一些最簡單的答案包括：
- 您可以為您的品牌有機排名第一，但在桌面搜索上排名第一，在移動設備上有3-4張全屏滾動（低於付費廣告，購物，地圖列表）。
- 沒有什麼能阻止競爭對手對您的品牌進行競標。您可以阻止他們在廣告正文中使用您的商標名稱，但他們仍然可以出價並提供替代方案。
- 您是希望更多地控制搜索結果頁面還是更少？你選。
- 您有更大的能力以擴展，特定目標網頁目的地，（跟蹤）聯繫信息等形式向該搜索者提供選項。
（salesforce營銷雲）的品牌查詢和結果。注意Adobe廣告。 4.您期望從所有關鍵字獲得相同類型的轉換結果
如果您有這種期望，那麼您從一開始就設置為失敗。它只是不起作用。
購買周期的階段起著非常重要的作用，關鍵字可以在其中進行搜索。例如，讓我們看看「虛擬會議」：
- 對於第一個查詢，搜索者被指示「研究一些'虛擬會議'選項」。對於沒有特定平台經驗的人來說，第一個查詢是最明顯的查詢。結果（請注意選項和縮放廣告）：
搜索結果頁面中的通用術語（虛擬會議）。
- 在購買周期的後期，除了收到同事的推薦之外，同樣的搜索者在完成在線研究後查詢「縮放會議」。請注意此搜索結果是如何為明確意圖檢查Zoom平台的人設計的。除了提供直接轉換鏈接外，它還通過Gartner研究提供了令人放心的第三方驗證：
查詢的品牌查詢（縮放會議）。 5.您使用每次點擊費用作為您是否在某個期限內出價的唯一決定因素
它肯定是一個因素，但不是唯一的因素。記住這是拍賣。在拍賣中，價格取決於投標人願意支付的價格。
從邏輯上講，如果有人願意支付更高的價格，那麼該投標人認為這筆費用是值得的。
我並不是說你應該自願願意付出你覺得價格過高的代價，但是你應該自己去深入挖掘並提出幾個問題：
- 如果我知道這個關鍵字顯示在右側，那麼這個關鍵字的成本是否值得 聽眾 有資格購買？
- 這句話的成本是否高，因為它是一個競爭激烈但有價值的術語？
- 這句話的成本是否很高，因為我的競爭對手有足夠的資金和強大的品牌來支持廣告？
- 如果您正在考慮獲得新客戶的成本（您應該始終如此 – 請參閱＃12），如果我的轉換率足夠好，數學是否有效？
- 你是否按照邏輯路徑指導搜索者的信息 廣告文案，著陸頁中的詳細信息，以及引人注目的號召性用語？
6.您只是衡量廣告系列整體回報（ROAS）的成功與否
我理解你為什麼要這樣做。這是一個簡單的陷阱：
- 在報告結果時，ROAS可能是您可以做出的最簡單的計算 – 「我花了多少錢與我做了什麼」。
- 對於生活在電子表格中的利益相關者來說，這是完全合理的（我正在看著你，財務！）
- 一目了然，它似乎用一個簡單的等式（特別是在電子商務活動中）講述整個故事。
這就是為什麼僅使用ROAS進行成功測量是個壞主意：
- 你可能只計算最初的第一次購買而不考慮 終身價值 （LTV）客戶。做這個計算，你可能會發現，鑒於你將長期做出什麼，對新客戶產生負面的ROAS是完全值得的。
- 在品牌條款上獲得積極的ROAS很容易。任何人都可以這樣做。 ROAS報告會告訴您將更多關注點放在渠道底部的那些品牌字詞上。你最終會發現你在縮小的漏鬥上保持積極的投資回報率。
- 有時立即轉換不是廣告的重點。還記得＃4中的例子（研究階段的「虛擬會議」查詢和搜索者即將做出決定時的「縮放會議」）嗎？有時，您的成功指標是將搜索者添加到您的 再營銷列表 所以你可以培養他們最終選擇你。太多的PPC活動失敗了，因為那些設置它們的人不理解這種區別。
7.您在基於文本的PPC廣告上花費了整個付費媒體預算 – 您將其視為您唯一的付費媒體渠道
停止！停下來！
別誤會我的意思。我愛PPC。我做得很好，但如果你依靠它作為增加收入的唯一付費渠道，你就會陷入困境。
請記住在＃1中的聲明，關於搜索非常適合回應 需求 但無法幫助你建立它？
如果您開始認為將PPC作為您唯一的付費媒體渠道是個好主意，那麼您真正需要知道的。不是！
8.您正在衡量您的計劃在展示次數和點擊次數上的成功
可以衡量展示次數和點擊次數，以便為綜合分析添加上下文，其中包括更重要的成功指標，例如點擊後活動和轉化。
如果您獲得的報告沒有比展示次數和點擊次數更深入，那麼您實際上可以告訴我您的付費搜索計劃是否成功？
答：沒什麼。您需要為這兩個指標添加其他上下文，否則無法對該數據進行任何操作。
9.您將每個單一付費搜索廣告發送到主頁
如果與搜索者相關，可以將一些流量發送到主頁。否則，不要這樣做。
在您的廣告文案中，您向該搜索者承諾。無論您的廣告文案承諾是什麼（具體信息，第三方驗證，折扣，操作方法，案例研究等），您的目標網頁都需要提供。那是在詢問很多網站的主頁。
在上面的縮放會議示例中，標題鏈接到主頁（如果該頁面與廣告相關，則再次正常），但請查看其下方的四個擴展名。
他們都指向相關的登陸頁面，這些頁面保留了他們對搜索者的承諾：
所有鏈接擴展都指向與用戶相關的不同著陸頁。 10.您沒有使用任何廣告附加信息
以下是上述縮放廣告在沒有擴展名的情況下的外觀：
廣告與作者編輯的擴展程序，以說明其附加值。 （不是實際廣告）。
在＃9中看到的廣告看起來通常是有效的。如果沒有廣告附加信息，它就會變得不那麼引人注目了，不是嗎？
正確使用擴展有很多東西。有關詳細信息，請查看 您需要了解的有關廣告附加信息的所有內容 來自SEJ的 PPC指南。
11.您至少在一年內沒有觸及廣告創意
為了記錄，我贊成「什麼有效」，而不是「什麼是新的。」始終保持這種觀點是很重要的。
如 自適應搜索廣告 隨著人們越來越廣泛採用，「一個靜態創意」的舊方式將越來越少地成為一種標準做法。
但是，自適應搜索廣告仍需要輸入。由機器學習系統組成最佳混合標題和副本的輸出組合僅與輸入一樣好。
近年來，除了簡單的A / B測試之外，我們如何優化廣告創意已經發生了巨大的變化，但您仍然需要具備一種思維方式，以便始終尋找最佳的成功秘訣。
這意味著要挑戰您的偏見和假設，以便有機會提高廣告系列的效果。
有關響應式搜索廣告的更多見解， 查看SEJ關於原始公告的帖子。
12.你不知道應該為轉換付出什麼
計算每次轉化費用是一個平均二年級學生可以做的簡單公式：總的廣告系列支出除以跟蹤的總轉化次數（以某種形式返回廣告系列）。
困難的部分遠離廣告平台界面 – 計算您應該願意為轉換支付的費用。
這是PPC經理需要利益相關方幫助的地方。需要考慮的一些事情是：
- 轉換的定義（例如 – 是購買還是免費試用？）
- 客戶終身價值
- 銷售成本（COGS）
- 財務計算，如間接費用，保證金等等（這一部分很重要 – 如果財務部門不支持您的數字，您可能無處可去）
- 保留率
- 其他潛在的內部因素
關鍵是，了解您應該願意為您的市場中的轉換付出什麼，並且您可以更輕鬆地設置付費搜索廣告系列以獲得成功！
從這開始
運行成功的付費搜索程序不僅僅是這裡列出的12個項目，而且這是一個開始重新審視策略的好地方，最終會讓您走上更好的道路。
圖片來源
所有截圖均由作者拍攝，2019年6月