[ad_1]
據營銷周的Mark Ritson說，「卡夫亨氏有57種麻煩「 – 這真是太可惜了。
這家美國食品公司成立於四年前，由卡夫食品公司和H. J. Heinz合併而成，是全球第五大食品和飲料公司，2018年凈銷售額約為260億美元。
Ritson是一位屢獲殊榮的英國營銷專欄作家，教授和顧問，他認為Kraft Heinz正遭受一系列自我傷害，從品牌投資不足到未能將其產品組合調整為現代品味。
然而，沒有任何一家公司打算對自己造成傷害，因此解釋太聰明了一半。
它讓我想起了「熾熱的馬鞍」中的場景，當警長巴特用自己的腦袋按下槍來挾持自己時，哈里特·約翰遜大聲喊道：「難道沒有人會幫助那個可憐的人嗎？」
YouTube和卡夫亨氏：戰略威脅和機遇
雖然可能為時已晚，但我會幫助這個可憐的品牌。再次。
是的，我以前曾試過幫忙。
早在2015年3月，我就看了一下 Kraft Heinz Company的YouTube頻道 對於Tubular Insights而言，他們驚訝地看到「一群孤立的小島嶼。考慮到千禧一代吃掉YouTube食物視頻的比例很高，這對食品巨頭來說既是戰略威脅，也是戰略機遇。「
那麼，他們聽從了我的建議嗎？為自己判斷。
根據Tubular Labs的數據，早在2015年第一季度，由Kraft Heinz Company品牌上傳的YouTube視頻總共獲得了840萬次觀看。
但是，這是該季度行業中食品和飲料所有品牌所積累的27億次觀看的微不足道的百分比。
在2019年第一季度，卡夫亨氏公司的品牌在YouTube上的總觀看次數達到了5720萬。乍一看，這似乎是一個重大進展。
但是，本季度食品和飲料行業的所有品牌都獲得了102億次觀看，所以任何收益似乎都是四捨五入的錯誤。
因此，四年後，YouTube仍然是卡夫亨氏的戰略威脅和戰略機遇。
最近，我一直是快速消費品（FMCG）和消費品行業（CPG）行業財富500強企業定製的在線數字培訓項目的主題專家。
我可以說，在不違反我的保密協議的情況下，池塘兩側這些行業的大公司都在努力從20世紀的舊電視廣告世界順利過渡到新的數字營銷世界。 21世紀。
什麼地方出了錯？
那麼，為什麼卡夫亨氏和其他快速消費品和CPG公司比大多數其他行業的許多其他公司繼續奮鬥更長時間？
好吧，他們可能使用了錯誤的指標 關鍵績效指標。換句話說，他們正在衡量錯誤的東西。
當你衡量錯誤的東西時，你錯誤地認為你正在實現你的業務目標和營銷目標。但是，通常情況下，你會遇到57種麻煩。
讓我分享我的科學野蠻猜測，確切地說，哪個指標讓Kraft Heinz以及太多其他快速消費品和CPG公司陷入了57種麻煩。
他們繼續使用20世紀50年代電視時代創建的指標衡量成功：總評分（GRP）。
現在，GRP使用一個有問題的公式來衡量廣告活動的大小，該公式使用估計的覆蓋率乘以頻率。
例如，如果您在電視節目中播放5次廣告，達到目標受眾的7％，那麼您將獲得35個GRP。
這似乎是一個重要的指標，因為它已經使用了幾十年。但在現實生活中，目標受眾的這一小部分人中的大多數人可能會忽略你的第四和第五次出現的電視廣告。
有些人甚至可能會對同一個該死的商業廣告在同一場血腥表演中不斷出現這麼多次而感到惱火。這假設在前三次看到您的廣告會在一定程度上增加您的銷售額。
也許它確實如此。
但是，也許它沒有。
正如大衛·奧格威（David Ogilvy）在他的經典著作「奧美廣告」中寫道：
「錯誤的廣告實際上可以減少產品的銷售。」然後，他引用了兩項研究來支持他的挑釁性結論。首先，福特營銷研究發現，「那些沒有接觸過（他們的）廣告的人購買的Fords比購買的人多。」在第二種情況下，消費一種未命名的啤酒品牌「在記住它的人中較低廣告比那些沒有。這家釀酒商在廣告上投入了數百萬美元，這些廣告沒有賣掉他的啤酒。「
因此，GRP會衡量您購買的展示次數，而不是目標受眾對廣告的響應程度。
換句話說，GRP衡量的是投入，而不是結果。
這就是為什麼儘管它們自20世紀50年代以來一直被用作電視廣告的指標，但今天不應該將GRP用作數字營銷的關鍵性能指標（KPI）。
哪些指標應該將亨氏用作KPI？
這引出了一個問題：Kraft Heinz應該將哪些指標用作KPI？
據eMarketer稱，全球電子商務將會崛起 20.7％ 在2019年達到3.5萬億美元。但這僅佔全球零售市場的14％，估計今年將達到25萬億美元。
雜貨是電子商務中最不被破壞的類別之一。 eMarketer表示，去年只有2.8％的食品和飲料銷售在網上發生。
因此，在可預見的未來，絕大多數快速消費品和包裝消費品將繼續通過實體店銷售。
這就解釋了為什麼卡夫亨氏和其他依賴零售渠道分銷的公司需要更長的時間來接受數字營銷。
但是，它只是解釋了為什麼他們沒有質疑他們的大學教授，營銷前任和廣告代理商在模擬時代做出的一些假設，因為他們需要決定哪些指標用作KPI中的KPI。數字時代。
品牌提升
例如，快速消費品和CPG公司的更多營銷人員應該注意到2013年2月由谷歌廣告高級副總裁Susan Wojcicki發表演講。
她在演講中宣布穀歌正在推出Brand Lift調查。
這些營銷人員可以衡量其YouTube廣告對以下指標的影響：
- 品牌意識。
- 廣告回憶。
- 考慮。
- 好感度。
- 購買意圖。
這可以通過使用未顯示您的廣告的隨機對照組和確實看到您的廣告的公開組進行調查。
此外，Google的品牌提升解決方案還通過在Google和YouTube上使用自然搜索來衡量您的廣告系列對您的品牌興趣產生的影響。
你會認為卡夫食品公司的一些營銷人員會發現MondelēzInternational 案例分析 發表於2014年10月的Google with Think。
為什麼？
因為Mondelēz的小吃品牌曾經是卡夫食品的一部分，直到2012年10月分拆出來。
案例研究解釋了Mondelēz如何使用Google的Brand Lift解決方案來衡量其在巴西推出belVita和Trident Unlimited品牌的營銷效果。
以下是成功案例背後的故事：品牌提升揭示了廣告系列的觀眾保留率，目標受眾和頻次上限的寶貴見解。
基於這些調查結果，Mondelez的營銷人員在幾天內迅速調整了其定位及其創意，並看到他們的YouTube廣告系列將其蘋果和肉桂早餐餅乾的品牌知名度提高了26％，其口香糖品牌提升了36％。
現在，Brand Lift是一個比一些隨機數量的GRP更好的KPI。
如果您對此斷言有任何疑問，請諮詢您的大學教授，營銷前任或廣告代理商，「我們需要多少GRP才能將品牌知名度提高26％或36％？」
正如您已經想到的那樣，這是一個棘手的問題 – 因為在GRP和品牌知名度提升之間沒有已知的相關性。
品牌提升+銷售提升
但等等，還有更多！
2019年1月，YouTube和尼爾森卡塔利娜解決方案宣布了一種新的衡量方式 銷售提升。因此，卡夫亨氏的營銷人員現在可以總體上衡量他們的YouTube廣告系列在美國商店貨架上移動產品的效果。
現在，這既是戰略機遇，也是戰略威脅。
每月有近20億登錄用戶訪問YouTube，這一戰略機遇顯而易見。
但是，戰略威脅也是顯而易見的。
其他快速消費品和CPG公司的營銷人員已經在使用品牌提升和銷售提升研究的組合來衡量他們的在線廣告活動。
他們還使用YouTube Director Mix等工具製作自定義視頻廣告，並根據不同細分受眾群的興趣和意圖進行投放。
這意味著營銷人員可以使用相關的廣告素材元素自定義基本視頻資源：
- 頭條新聞。
- 圖片。
- 價格。
- 翻譯。
- 和更多。
然後，將視頻和這些元素拼接在一起，快速大規模生成，減少了對無限編輯的需求。
這導致在相對較少的時間內以相對較少的努力產生數百個視頻變化。
例如，Kellogg's的營銷人員使用這些指標作為一項活動的關鍵績效指標，該活動在繁忙和情緒化的返校季節期間向美國各地的父母重新介紹了Rice Krispies Treats。
他們使用YouTube Director Mix將他們的新包裝帶到了100多個定製視頻。
正如您在下面的視頻中看到的那樣，儘管零售展示較少，但他們的廣告系列推動了一流的品牌提升和銷售提升。
選擇正確的KPI是關鍵
現在，能夠衡量品牌提升和銷售提升並不意味著卡夫亨氏的營銷人員將能夠在他們第一次創建完美的廣告活動。
但是，如果他們選擇了正確的指標作為關鍵績效指標並最終衡量正確的事情，那麼他們將了解他們需要做些什麼才能在幾天而不是幾年內改善他們的結果。
或者，作為作者，博客作者和谷歌數字營銷傳播者的Avinash Kaushik， 寫 在2018年5月的LinkedIn上：
「公司設定了鼓舞人心的目標。他們傾向於不斷超越華爾街分析師的預期（通常低於最佳信息）。他們傾向於邀請勵志演講者讓員工以不同的方式思考，推動新的領域，改變世界!!!!「
他加了：
「我完全理解這種模式。誰不想為月亮拍攝或大幅超過母親的期望？ （但是，）我已經了解到，這種超出成本的願望也會帶來非常沉重的成本 – 它會導致次優行為。相反，我建議將此作為貴公司的首要目標：每天少吸收。無論你今天做什麼，都要有意識地少吃它。「
雖然我第一次閱讀他的文章時感到氣喘吁吁，但我希望自己寫完這篇文章。這是對57種不良品牌的劣質品牌的完美建議。