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巨人已經醒了。今年是亞馬遜廣告開始真正加速成為數字廣告領域新力量的一年，廣告商將不得不跟上。
eMarketer最近的一份報告預測，明年亞馬遜將佔據數字廣告收入的10％。今年它已經成為第三大廣告平台。
隨著亞馬遜以指數級增長，預計其平台內的更新和新功能也將以令人眼花繚亂的速度發生。
廣告平台的早期快速增長既是挑戰，也是機遇 – 快速適應。
自2018年以來已經發生了很多事情。
在這篇文章中，我將總結這些變化是什麼，哪些是最重要的，以及如何最好地利用它們。
亞馬遜廣告平台的主要變化
亞馬遜廣告中的廣告資源類型
正如我將在本文中引用它們，讓我們澄清一下亞馬遜廣告資源的主要類型：
贊助商品
這些是標準產品列表。單個產品由所選關鍵字觸發，該鏈接指向產品詳細信息列表頁面。
贊助品牌
這些是更豪華的廣告資源類型。贊助商品牌同樣根據相關關鍵字顯示，但允許用戶上傳：
- 自定義廣告素材。
- 最多三個ASIN（亞馬遜標準識別碼）/產品。
- 該鏈接指向自定義目標網頁。
產品展示廣告（PDA）
與上述兩者不同，PDA不是關鍵字觸發的。相反，PDA基於產品或產品類別，出現在產品頁面的「添加到購物籃」下方。
展示廣告
亞馬遜將此類別分為三類（顯示，視頻和自定義），但基本上它們都是標準的展示廣告資源，只是格式不同。
與其他廣告客戶不同，此類廣告資源適用於所有廣告客戶 – 不僅僅是那些在平台上銷售的廣告客戶。
自2018年以來的所有變化摘要
自去年以來，亞馬遜一直在為他們的廣告平台投入大量時間。
以下是亞馬遜廣告平台2018年至2019年間發生的所有重大變化的時間表。
你應該記住的變化
一般的更多選項
選擇範圍全面增加。
廣告資源，出價策略，管理和報告功能，分析功能以及優化工具都已更新或增強。
自動競標中的更多靈活性
谷歌花了二十年的時間才開發自動出價策略，即使是最有才華的手動競標者也能勝任。
亞馬遜還有很長的路要走，但他們通過添加關鍵字和產品定位調整確實改善了自動出價功能。
還可以根據轉化率動態優化出價，亞馬遜會根據用戶設置的參數自動調整出價。
廣告系列預算更具靈活性
「投資組合」非常類似於Google廣告上的共享預算，這是一項重要的改進。
此功能使用戶可以跨多個廣告系列拆分預算，之前必須在單個廣告系列一級分配預算。
贊助品牌的更多庫存
在當前亞馬遜產品中的所有廣告產品中，贊助商品牌似乎是他們最努力推動的產品。
增加贊助商品牌的庫存量將有機和付費廣告之間的平衡進一步推向付費，並為此庫存創造更大的競爭。
如何應對亞馬遜廣告中的變化
預算分配
毫無疑問，亞馬遜正在努力推動贊助商品牌，但這並不意味著你需要匹配它們。
贊助商品仍應占您廣告支出的絕大部分，但贊助商品牌不應太落後。
每個帳戶都有自己獨特的需求，但一個好的經驗法則是：
- 贊助商品：50％
- 贊助品牌：40％
- 產品展示廣告：10％
關鍵字定位贊助商品
將產品定位添加到贊助商品的自動版本應鼓勵用戶針對此類廣告庫存執行更自動化的關鍵字定位。
但是，這當然並不意味著你應該讓它運行。
最好的方法是使用手動和自動出價的組合。這個過程應該是這樣的：
- 首先按照通常的最佳做法手動選擇關鍵字。
- 然後使用自動關鍵字定位來涵蓋手動構建中的遺漏，挖掘新關鍵字以及補充手動廣告系列。
- 然後，根據您收集的數據分析，再次通過手動方法調整關鍵字定位。
這是優化關鍵字定位的最佳方式。它可能比簡單地選擇自動化方法更耗時，但您的努力將顯示在結果中。
使用商店頁面而不是產品頁面
在進行一些改進之前，我會對使用「商店」頁面選項或產品列表頁面之間的性能差異感到非常矛盾。
事實上，我們去年進行了大量測試，結果顯示產品頁面的銷售成本和RoAS等指標有時優於商店頁面。
然而，現在，平衡似乎已經明顯轉向支持使用商店。因此，建立自己的商店並儘力使其儘可能有效。
動態出價
亞馬遜今年早些時候為贊助商產品添加了動態出價選項。此功能為廣告客戶提供了兩種選擇。
一種是降價（即，任何等於或低於所選擇的出價），另一種是上下升價（即，出價將更高或更低，具體取決於您選擇的「放置乘數」）。
這可能不言而喻，但對於那些預算豐厚的人來說，這是一個很好的新功能。對於那些預算緊張的人，我強烈建議您現在只使用降價功能。
投資組合
投資組合的工作方式與共享預算類似，因為您可以將廣告系列組合在一起並設置限制。在大多數情況下，在單個廣告系列一級設置預算會更好。
但是，有一個限制。您無法設置每日或每月上限，這意味著您必須不斷重新調整日期。
因此，投資組合最適合關鍵日期或「推動活動」，您將在有限的時間內啟動，以進行短時間的活動。
它可能與Prime日，黑色星期五或網路星期一活動一起發揮最佳作用，在這些活動中您可能希望推廣特定產品。
亞馬遜歸因
到目前為止，關於亞馬遜廣告的這方面的說法很少。
根據我們自己的經驗，數據和歸因鏈中似乎存在差距，建議謹慎對待此工具的見解。
就目前而言，我認為卡住了Facebook的歸屬感。再等一年，看看亞馬遜到那時是否取得了更多進步！
一些沒有改變的事情（以及如何處理它們）
亞馬遜仍然是一個年輕的廣告平台，因此在解決平台的扭結和次優部分方面仍有很多成熟的工作要做。
加速交付
亞馬遜上的默認投放模式是「加速」（即儘快花費您的每日預算）。
亞馬遜可能有理由保持這種方式，但對於廣告商而言，這通常不是分配支出的最佳方式。
例如，您不希望處於一天中某些時段性能更高效的情況，但您的預算已經用完了。
對於某些人來說，這個解決方案可能是遙不可及的，但這是我發現最好的方法：使用外部技術來改變交付模式。
無論您是想自己構建一些東西還是樂於外觀，如果您想在亞馬遜上進行標準交付，您將需要額外的技術。
報告
亞馬遜的報告目前不提供超過90天的可見度 – 僅生命周期數據。
目前，解決方案是使用第三方報告軟體（例如Data Studio）並創建自己的報告，直到情況有所改善。
贊助品牌活動表現缺乏可見性
目前無法確定在贊助品牌活動中精確銷售哪些產品。
如上所述，贊助品牌廣告允許您每頁最多宣傳三種產品。
看起來很愚蠢，你現在無法根據個別產品分解性能，但是你去了。
與此同時，你最好的選擇就是把它變得科學 – 去測試和學習方法。
運行測試將產品更改為變數，您將能夠收集對這些廣告系列中各個產品的性能價值的良好估算。
告知自己並保持適應
亞馬遜是有史以來發展最快的公司之一。它通過基於數據的持續反饋快速更新其服務來實現這種增長。
期待變化，但不要讓缺乏連續性破壞你的日常實踐。
通過完全了解景觀如何變化來武裝自己，但要在過濾這些知識以便為決策制定提供信息時保持戰略性。
一些變化將非常重要。大多數人不會。關注您的整體戰略，然後將變化納入其中。
圖片來源
特色圖片：作者創建，2019年7月
截圖由作者拍攝，2019年7月