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搜索領域不斷變化。品牌和營銷人員需要趕上並抓住今天可用的新興營銷機會。
想知道您的企業可以利用哪些策略來應對這一變化的最前沿？
7月24日，我主持了贊助 SEJ網路研討會 由Milestone的Michelle Robbins，Bing的Christi Olson和VMWare的Punnyatowa Ghosh提出。
他們討論了熱門搜索趨勢，模式以及語音搜索如何影響當前及以後的在線機會。
以下是網路研討會演示文稿的概述。
在過去幾年中，我們已經看到移動和無屏設備如何改變搜索和搜索行為。
僅在過去的十年中，我們就已經看到搜索從文本輸入驅動轉變為關注關鍵詞，轉向語音驅動，更多地關注自然語言和對話。
隨著移動使用的增長和語音介面的採用，語音搜索的含義專門用於提供正確的答案。
那麼我們和我們的客戶如何成為正確的答案呢？
獲得優質展示位置的最強指標之一涉及架構。
什麼是架構？
架構是 結構化數據標記 使搜索引擎能夠理解您網站內容的上下文。完整的規格可以在 Schema.org 現場。
模式是一組「類型」，每個類型與一組屬性相關聯。類型按層次排列。
核心辭彙主要包括：
- 614種不同的類型。
- 905房產。
- 114個枚舉值。
因為有這麼多類型和屬性，您需要了解哪些可以與您或您的客戶端發布的內容一起使用。
架構對SEO和語音搜索設備（如Google Home，Cortana，Alexa和Siri）有重大影響。
架構的影響
對於SEO，模式的影響通常在 豐富的片段， 精選片段， 和排名0的排名。
模式在網站上組織和構建信息，以將實體相互關聯（人，地點和事物）。
您可以使用各種編碼，包括RDFa，微數據和JSON-LD（最常見的格式）。
測試和測量模式部署
當您想要測試是否已正確實現此標記時，您可以使用 谷歌的結構化數據測試工具。
該工具將評估標記和 提出任何錯誤或警告 您可能在頁面上有，以便您可以更正它們。
無錯誤標記對於確保您獲得實現模式的全部好處至關重要。
另一個需要考慮的重要事項是了解模式實現工作的影響
要衡量架構部署的成功與否，請查找：
- 增量印象。
- 位置運動。
- 增量有機會話。
- 增量有機驅動的潛在客戶。
- 增量有機驅動的轉換。
部署架構需要開發資源。這不是一種「一勞永逸」的策略。
實例探究
大型QSR（快餐店）連鎖店
以下是Milestone客戶之一的案例研究，這是一家大型快餐連鎖店。
模式已部署並編製索引 – 顯示實際部署的實際結果不到一個月。
結果？
- 搜索展示次數增加33-66％。
- 無品牌關鍵字的展示次數增加60％。
- 無品牌關鍵字點擊次數增加23％。
五大國家銀行
Milestone還在一家主要銀行的Adobe Experience Manager網站上部署了模式。
客戶不僅看到了移動流量印象的大幅增長，還看到了線上線下增長。
奢侈珠寶鏈
通過為奢侈珠寶連鎖店客戶部署模式，Milestone看到移動設備上最大的收益來自流量和點擊。
根據所使用的設備，部署使得具有架構的頁面的流量增加了74％，點擊次數增加了30-43％。
豪華酒店集團
在將模式部署到豪華酒店集團網站作為其整體全渠道計劃的一部分後，該公司的收入同比增長了30％。
架構部署面臨的挑戰
通過模式實現可以實現令人印象深刻的收益，但並非沒有挑戰。
一些問題包括：
- 架構體系結構和知識庫的複雜性要求標記大部分內容。
- Schema.org經常修改架構屬性，導致當前實現中的錯誤和警告。新模式經常啟動。
- 網站代碼中的模式部署需要IT和SEO技術資源的持續參與。
語音搜索的可說出模式標記
隨著智能揚聲器（Amazon Echo，Google Home）等主流用例場景，智能手機和車載系統的多模式互動，文本到語音的使用越來越多，作者和出版商需要能夠輕鬆調出特別適合大聲朗讀的網頁部分。
目前，實現這一目標的方法是實施 可說話的架構。
什麼是可說的架構？
可說話的模式標記允許您告訴數字助理您想要對頁面上的內容說些什麼。
目前可用於新聞文章的測試版，營銷人員應考慮部署可說明的架構標記作為Google新聞/ Bing新聞的一部分。
要部署此標記，需要考慮以下幾點：
- 通過Google新聞製作人或發布商中心關注Google新聞/ Bing新聞指南。
- 僅適用於文本內容的可標記標記。 （不是照片標題或來源歸屬）。
- 不要在整篇文章中使用Speakable。用它作為關鍵點。
- 可說文本應為2-3個句子，閱讀時間不超過30秒。
- 這個故事應該分成短句。
為什麼這有關係？
即使它目前僅供新聞發布商使用，但未來有可能被其他網站使用。
AMP（加速移動頁面）也開始時只是一個基於新聞的計劃，然後它擴展到新聞領域之外。
以類似的方式考慮這種類型的模式標記。
即使現在它應該在新聞環境中使用，但在它退出測試版之後它將擴展到其他網站 – 允許你基本上告訴搜索引擎和數字助理你想要用語言表達什麼。
可說構式的含義
當您考慮將來實施可說話模式時，考慮您希望給定頁面的語音內容是非常重要的。
當人們向您的品牌詢問有關您產品的問題時，您會如何口頭表達？
這意味著我們有更多方法可以影響數字助理未來如何談論我們的內容。
Schema是搜索引擎的一個信號 – 意味著搜索引擎正在查看模式，並將其納入位置0中的特色片段，排名和答案的上下文中。
但必須注意，架構不是決定因素而不是排名要求。
如果您的網頁上沒有架構，那麼並不是說您的內容永遠不會成為精選代碼段 – 這會更加困難。
數字助理在哪裡提出答案？
如果您想增加為語音搜索者提供「正確答案」的機會，您需要考慮數字助理從何處獲取答案，即：
- 精選片段
- 目錄列表
- 知識圖/答案框
- 語音操作/聊天機器人
- 角色/聊天回復（你無法控制它。）
優化語音搜索正在優化特色片段
考慮到這一點，有很多優化功能片段的機會 40％ 口頭答覆來自特色片段。
這裡有一些抓住令人垂涎的地方的小貼士。
- 查找您目前在前10名中排名的查詢。
- 確定與該查詢相關的問題。
- 選擇如何構建答案（段落，表格，列表）。
- 提供直觀的答案，增加價值。
- 寫下答案，這樣在大聲朗讀時聽起來很自然。
- 考慮字元數 – 它是否適合移動屏幕？
- 讓它很容易找到 – SEO最佳實踐+快速載入頁面+架構。
關鍵語音搜索統計
微軟的 2019年報告 消費者對語音技術和數字助理的採用揭示了以下主要發現：
- 用法：69％的受訪者使用過數字助理。
- 採用：到2020年，75％的家庭將至少擁有一名智能揚聲器。
- 信任：41％的用戶報告了對信任，隱私和被動聆聽的擔憂。
- 功能：消費者不會在沒有實質性獎勵的情況下泄露PII（個人身份信息）。
- vCommerce（購物）：超過一半的消費者希望他們的數字助理在未來5年內幫助進行零售購買。
搜索不再只是頁面上的10個藍色鏈接。我們現在正在從答案轉向行動。
不只是語音技能和語音操作（即，當您使用智能家庭揚聲器時）。
真正的行動 – 就像我想去，知道，做，安排，安排，協調等。
這是通過數字助理或智能家庭揚聲器使用語音做某事的能力，用戶通過提問來做到這一點。
今天，人們以各種方式參與聲音。
- 31％的人在車裡使用聲音。
- 36％的人在電視/智能家居設備上使用它。
- 72％的人使用私人助理。
- 35％使用智能揚聲器。
- 52％的智能揚聲器用戶定期使用語音操作。
這意味著如果您的品牌具有語音操作或語音技能，則採用率開始相當快。這是另一個新興的機會。
優化不同類型語音查詢的技巧
人們使用不同的語音，語音查詢可分為三個核心類別：
- 信息化
- 航
- 交易
優化信息查詢
- 精選的代碼段優化
- 知識圖/答案框
- 實現模式標記
- 用會話語氣/語言書寫
- 提高頁面速度
優化導航查詢
- 擁有您的目錄列表
- 發布位置優化的現場內容
- 獲取客戶評論
優化事務（vCommerce）查詢
- 創建特定於產品的內容
- 實現模式標記（語音+產品）
- 獲取客戶評論
- 發布常見問題解答
- 用會話語氣/語言書寫
- 創建語音操作/聊天機器人
交易查詢和操作為語音技能和聊天機會提供了協助助理的機會。
Q＆A
以下是Michelle Robbins回答的一些與會者問題。
問：為了產生這些積極成果，最常推出的架構是什麼？
Michelle Robbins（MR）：FAQ模式可以應用於大多數站點/行業/垂直行業，因此這是我們在客戶群中提出的標準建議。對於其他模式類型，它確實需要特定於頁面內容，但是，事件和產品模式也是高性能類型。
問：你提到Schema不斷變化並被添加到，但是，之前標記的內容會因舊標記而受到懲罰嗎？
MR：不是。總的來說，如果標記中存在錯誤或警告，則更可能忽略模式（沒有標記的好處）。
問：對於B2C公司來說，這看起來很明顯。這對B2B工業公司來說有多好？
MR：我們的客戶端Vmware是B2B，我們展示了他們令人印象深刻的結果（以及我們的B2C客戶的結果），因為B2B的架構並不明顯。但它絕對有效。
問：部署架構後，我能在多長時間內看到結果？
MR：我們的客戶通常會在部署後的4-6周內看到電梯。
問：我們一直在探索更強大的架構標記，超出了插件所能提供的範圍，因為它們並不總是提供我們想要突出顯示的所有欄位。一個領域是「產品學」策略，其中包含additionalType，並將產品鏈接附加到維基百科鏈接以獲取商品/服務。這樣做你有成功嗎？我們機構的問題是我們有很多獨特的客戶，他們根本沒有schema.org的規範。我總是試圖找到將客戶的信息/服務融入模式代碼的方法。
MR：有一些基本的架構類型可以全面用於網站。
此外 – 對於幾乎所有運營網站的公司而言，常見問題解答內容都是一個「明智之舉」。
除此之外，它肯定需要研究和徹底了解可用的模式類型，並儘可能多地利用與主站點/頁面/實體相關的模式。
並且因為新的類型/屬性/等。經常更改，我們不會為我們的實現使用插件。我們擁有專門的工程資源，可以及時了解快速，可擴展的更新和部署的變化和機會。
（視頻回顧）數字營銷人員如何利用模式來推動搜索引擎優化和語音搜索
觀看下面的網路研討會演示和問答環節的視頻回顧。
或者查看下面的SlideShare。
數字營銷人員如何利用架構來推動SEO性能和語音搜索 從 搜索引擎雜誌
圖片來源
所有截圖均由作者拍攝，2019年7月
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