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免責聲明:我現在是需求生成總監 的Nextiva並將此案例研究作為銷售黑客的營銷副總裁(2017年1月 – 2018年9月)進行驗證。
現在,每家B2B公司都在投資內容營銷。為什麼?因為他們都想要同樣的事情:搜索導致網站轉換的流量,這會帶來金錢。
但這就是挑戰:由於競爭已達到歷史最高水平,公司正在努力獲得牽引力。關鍵字難度(和CPC)在大多數垂直行業中飆升。在我目前的空間,統一通信即服務(UCaaS),自2017年以來,部分每次點擊費用幾乎翻了一番,許多關鍵詞每次點擊徘徊在接近300美元。
更何況, 有機點擊率正在下降,零點擊查詢正在上升。
結論:如果您沒有根據滿足搜索者意圖並符合業務目標的戰略性關鍵字研究創建10倍質量內容,那麼您就完全在浪費時間。
所以,這正是我們所做的。結果?我們從大約14個月的19k每月有機會話增加到超過10萬的每月有機會話, 導致Outreach.io收購
我們通過測量有機增長(流量和關鍵字)與我們的電子郵件列表增長和收入來衡量我們的努力,這與我們預期的正相關。
有機增長亮點
2017年1月至2018年6月
一旦我被Sales Hacker聘為營銷總監,我就從第一天開始進行SEO改進。雖然我沒有浪費任何時間,但你也會注意到沒有銀彈。
這是每日阻斷和解決的結果。純粹的執行,沒有增長黑客或噱頭。但是,我堅信主頁的重新設計(2017年7月)是一個巨大的增長推動力。
有機增長到今天
我在2018年8月正式離開Sales Hacker, 當公司被收購時 通過Outreach.io。但是,我認為通過谷歌分析分享有機交通趨勢的當前截圖,看到我作品的持久影響會很有趣。我離開後似乎有一個下降,然而,它看起來像我的前任, 科林坎貝爾,已經收拾鬆弛,讓火車回到了軌道上。做得好!
獨特的考慮因素 – Sales Hacker增長背後的一些背景
在深入研究我們的研究結果之前,這裡有一些背後的銷售黑客增長背景:
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Sales Hacker的博客100%由社區生成 – 這意味著我們沒有向「內容營銷人員」支付費用。 Sales Hacker是一個由B2B銷售,營銷和客戶成功貢獻者領導的出版中心。這可能同時是一種祝福和詛咒 – 一方面,網站獲得了大量令人驚嘆的免費內容。另一方面,在收到初稿後,這些職位甚至沒有接近優化。這意味著,編輯過程既費力又費力。
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積極的出版節奏(每周4-5倍) – 銷售黑客在B2B銷售技術領域建立了令人難以置信的聲譽 – 我們成為該領域從業者無偏見思想領導力的首選目的地(將銷售黑客視為銷售)相當於成長黑客)。由於需求量大,受歡迎程度高,我們提供的內容比我們處理的要多。雖然這是一個很好的問題,但我們意識到我們需要保持發布內容,以避免內容管道堵塞和積壓的不滿意貢獻者。
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我們不得不「反向工程」搜索引擎優化 – 簡而言之,我們從內部通信,HubSpot,Pipedrive,LinkedIn,Adobe和許多其他SaaS公司的頂級銷售和營銷領導者那裡獲得了免費的社區生成和贊助內容,但這些內容都不是戰略性的為SEO開箱即用。我們還有像John Barrows,Richard Harris,Lauren Bailey,Tito Bohrt和Trish Bertuzzi這樣的貢獻者,為我們提供了一個令人驚嘆的內容寶庫。但是,我們必須從頭到尾與每個貢獻者合作,並指導他們完成整個過程。主題思想(基於他們有資格撰寫的內容),關鍵詞研究,內容結構,內容類型等等。因此,真正的秘訣在於我們的編輯過程。向我的隊友喊道 阿麗娜班尼 在我們聘請她進行內容營銷後學習和繼承我的SEO流程。她為我們粉碎了!
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幾乎所有內容都是常青樹和高度戰術性的 – 我規定我們永遠不會同意發布蓬鬆的作品,無論是否贊助。乾淨利落。因為我們不允許「內容營銷人員」與我們一起發布,所以我們的內容具有良好的聲譽,因為它來自備受尊敬的從業者。我們專註於常綠內容策略,以推動我們的有機增長。銷售人員不想要絨毛。他們希望立即實施可操作的戰術建議。我堅信,實現觀眾對我們內容的滿意度是我們SEO成功的一個主要因素。
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超過「大傢伙」 – 如果你看看排名最高的銷售內容,這是通常的嫌疑人。 HubSpot,Salesforce,Forbes,Inc和許多其他比Sales Hacker強大得多的站點。但它與傳統的SEO智慧告訴我們的並不重要,主要是因為我們的內容具有真實性和原始性。我們意識到大多數銷售從業者寧願閱讀他們社區中的同行的見解,高於傳統的「終極指南」,這往往有點干。
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我們做了非常小的手工鏈接建設 – 我們的鏈接建設實際上是一封來自我或我們的CEO的電子郵件,這是我們與之建立了良好關係的網站。 「喲,我們能得到一個鏈接嗎?」就這麼簡單。我們從未進行過大規模的外展活動來建立鏈接。我們是一個非常精簡,遠程的數字營銷團隊,因此缺乏為鏈接建設分配資源的帶寬。但是,我們知道,由於我們品牌的普及以及我們內容的高度戰術性,我們會自然地獲得鏈接。
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我們的社交媒體和品牌火力幫助我們自然地獲得了鏈接 – 當您在社交媒體和社交媒體上擁有一個受歡迎的品牌時,它會幫助很多 一位著名的CEO 誰撰寫了一本名為「黑客銷售」的重要書籍。大多數Sales Hacker的文章將被超過50多個SaaS合作夥伴廣泛傳播,這將有助於推動自然鏈接。
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更新過時的內容是最低級的結果 – 我們新發現的有機流量的最大部分來自更新/刷新舊帖子。我們稍後會在帖子中提供具體的例子。
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電子郵件列表增長是「北極星」指標 – 因為Sales Hacker不是SaaS公司,而「產品」是受眾,所以不需要像「預訂演示」那樣積極的網站CTA。相反,我們建立了一個非常由營銷自動化支持的關係繁重,基於推薦的銷售節奏,因此列表增長是需要注意的指標。這也是將Sales Hacker定位為收購的關鍵組成部分。以下是電子郵件增長進展的趨勢。
所以,現在我已經設定了舞台,讓我們深入了解我如何構建這個SEO策略。
額外獎勵:你也可以 觀看我與Dan Shure關於Evolving SEO播客的採訪,我詳細分析了這個策略。
想像一下,你是一個知名創業品牌的新營銷負責人。您的任務是應對增長並需要顯示快速結果 – 您從哪裡開始?
這就是我所處的確切位置。我可以完成一百萬件事,但我決定從調查和採訪我們的觀眾和客戶開始。
因為Sales Hacker是一個基於內容的業務,所以我知道這是正確的選擇。
我也知道我能夠 在一個沒有魅力的行業中脫穎而出 通過與客戶討論他們的內容興趣。
想一想:B2B技術銷售是關於數字和銷售的東西。很少有品牌真正花時間了解他們的受眾想要消費的內容類型。
當我問人們是否可以與他們談論他們的媒體和內容興趣時,他們的回答是:「那麼,等等,你實際上並沒有試圖向我推銷一些東西?當然!我們聊聊吧!「
這是我打算學習的內容:
- 目標1 – 找到一個主要的品牌信息洞察力。
- 目標2 – 找到一個主要的受眾發展洞察力。
- 目標3 – 找到一個主要的內容策略洞察力。
- 目標4 – 找到一個主要的UX /網站導航洞察力。
- 目標5 – 找到一個主要的電子郵件營銷洞察。
簡而言之,我完成了所有這些學習目標,並根據觀眾告訴我的內容實施了變更。
如果你很好奇,你可以查看我的全部內容 UX研究過程 對你自己來說,這裡有一些重要的學習內容:
基於這些結果,我能夠確定以下內容:
- 關注的主題「桶」 – 基於最常見的日常任務,數據告訴我們建立銷售探礦,建立合作夥伴關係和推薦計劃,出站銷售,銷售管理,銷售領導,銷售培訓和銷售業務的內容。
- 思想領袖 – 62%的網站訪問者表示他們不斷回歸純粹是因為思想領導力內容,所以我們不得不加倍努力。
- 內容類型 – 非常需要分步指南,清單和模板。這告訴我,蓬鬆的BS內容必須不惜一切代價無情地消除。
- 銷售黑客播客 – 76%的受訪者表示他們會傾聽 銷售黑客播客 (如果存在的話),所以我們必須啟動它!
2)SEO站點審計 – 主要發現
我不能完全崩潰 如何做SEO網站審核 在這篇文章中一步一步(因為這將是太多的信息),但我將分享我們自己的網站審計的主要發現和結果,導致我們的網站性能的一些重大改進。
缺乏引用域名增長
銷售黑客無法以與競爭對手相同的速度獲得推薦域名。我知道這不是因為鏈接構建獲取問題,而是由於內容質量問題。
缺乏有機關鍵字增長
銷售黑客多年來一直在發布博客內容(在我加入之前),並且從有機流量的角度來看,沒有多少可以展示它。但是,我確實認為通過構建有用且引人入勝的內容,該品牌經歷了非凡的社交媒體提升。
銷售黑客確實很幸運並且偶然為一些非品牌關鍵字排名,但發布的內容量與他們獲得的流量數量沒有關係。
對我來說,這立刻尖叫著頁面優化和關鍵字定位存在問題。這不是任何人的錯 – 這主要是由於創業公司創始人首先考慮建立一個社區,然後將SEO引入圖片。
在一天結束時,Sales Hacker僅對6k關鍵字進行排名,估計有機流量成本為$ 8.9k – 這沒什麼。當Sales Hacker被收購時,該網站的有機流量成本為122,000美元。
未優化的網址
這在尋求獲取內容的初創公司中很常見。這只是一個例子,但事實是,有一堆亂七八糟的非描述性網址必須得到清理。
內部連接結構差
內部連接濃度分布不均勻。大多數股權都指向網站上一些價值最低的頁面。
分類不良,網站結構和導航
我創建了一個關於我如何設想新網站結構和內部鏈接方案的思維導圖。我希望將所有內容頁面組織成類別和子類別。
我對新提議的分類法的目標將實現以下目標:
- 增加自然現場遊客探索的參與度
- 允許用戶導航到網站上最重要的內容
- 通過增加指向它們的相關內部鏈接來提高目標網頁的可見性。
使用重定向消除了主題目錄和類別頁面
主題登陸頁面曾經存在於SalesHacker.com上,但是它們在301重定向中被刪除,並且在robots.txt中被禁止。我不同意這種配置。示例:/ social-selling /
尾隨斜杠與非尾隨斜杠重複內容與規範錯誤
多個頁面具有相同的確切意圖。未能指定規範版本。
品牌搜索問題 – 「銷售黑客網路研討會」
由於技術問題,某些網站最重要的內容無法從搜索中被發現。例如,搜索「銷售黑客網路研討會「在Google中返回不相關的結果,因為沒有針對網路研討會內容的優化可索引中心頁面。它沒有獲得那麼多的搜索量(根據關鍵字資源管理器每月0-10個月),但仍然是,每月因為沒有解決這個而惹惱的10個潛在客戶。
3)主頁 – 之前和之後
Sooooo,這個美女就在這裡(截圖如下) 我在2017年初繼承的主頁 當我接管網站時
六個月後快進,這是 新的主頁 我們在做了受眾和客戶研究之後建立了……
新的主頁目標
- 告訴人們銷售黑客是什麼以及我們做了什麼。
- 註冊電子郵件列表非常簡單。
- 允許訪問者輕鬆快速地找到他們想要的內容。
- 添加社交證明。
- 改善內部鏈接。
我很自豪地說,這一切都按計划進行。我也很自豪地說,結果,有機交通不久就飆升了。
特別提示:少校大喊大叫 約書亞賈爾迪諾,在主頁上重新設計的主要開發人員。喬希是我最親密的朋友之一,也是我的營銷導師。沒有他我今天不會寫這個案例研究!
為了證明這一點,我們沒有一個超級可衡量的東西被隔離。我們直觀地知道與自然流量增長存在正相關關係,並認為這是由於內部鏈接改進以及通過改進用戶體驗而增加的平均會話持續時間。
4)更新和優化現有內容
特別說明:我們強制執行「Ditch the Pitch」
在進入細節搜索引擎優化之前,我現在告訴你,我們做的最重要的事情之一就是阻止貢獻者和贊助商鏈接到產品頁面並將產品功能的截圖注入博客文章,網路研討會等。
附註:我們還要做的一件事是向贊助內容中的所有出站鏈接添加nofollow屬性,這些鏈接將引薦流量發送回合作夥伴網站(由於收購而不再適用)。
我們在觀眾研究中發現的第一個抱怨是,人們對「太過於銷售」或「過於苛刻」的內容感到惱火 – 這是理所當然的,因為誰想要整天投球?
所以我們全力以赴。純粹的教育。學校的硬敲風格見解。務實和戰術。沒有絨毛。沒有廢話。到了這一點。
這就是事情真正開始起飛的地方。
之前和之後:「最佳銷售書籍」
您將要看到的是經典SEO 頁面優化 最好的。
這就是帖子最初看起來的樣子(並且它在「最佳銷售書籍」中排名不佳。
然後……
結果……
之前和之後:「銷售業務」
我們在這裡注意到的是一篇試圖解釋銷售業務角色的糟糕文章。
以下是我們為「銷售運營」排名第一的步驟:
- 針對該主題構建了一個超級優化的大型指南。
- 由於舊的糟糕文章有一些不錯的鏈接,我們認為讓301將其重定向到新的大型指南。
- 在社交,電子郵件和正常渠道上推廣它。
以下是Sales Ops新指南的內容……
結果……
5)新的內容機會
我很快就意識到Sales Hacker的優勢在於 主題權威。利用這個將成為我們的秘密武器,而男孩,我們做得很好:
「冷召」
我們知道我們可以通過創建具有超級可操作性和戰術性的內容來贏得此SERP。
SERP中的大多數競爭文章都是定義風格和基於理論的,或者來自具有高權威的領域的低價值綜述。
在這種情況下,DA並不重要。更好的人贏了。
「最好的銷售工具」
由於Sales Hacker是一個聚合器網站,因此我們的優勢在於可以輕鬆地將供應商網站排在首位以獲得最佳和最佳查詢。
當然,當你構建一個超級有用的大型工具列表時,它也會有所幫助。我們在列表中包含了150多個選項供您選擇。而SERP的競爭對手甚至沒有接近。
「渠道銷售」
請注意Sales Hacker的文章來自2017年仍然是HubSpot的2019版本。為什麼?因為我們可能比他們更好地滿足用戶意圖。
對於此查詢,我們發現用戶確實想知道直接銷售與渠道銷售以及它們如何相交。
HubSpot採用了通用的「工廠風格」Ultimate Guide戰術。
不要誤解我的意思,它對他們來說效果很好(特別是對於他們的91 DA),但這是另一個確保用戶意圖獲勝的例子。
「銷售excel模板」
這對我們來說是純粹的鉛金。每個人都喜歡模板,特別是銷售excel模板。
SERP很容易贏得比賽,因為比賽在他們的副本中如此乏味。我們不僅建立了更好的內容體驗,而且還使用了銷售人員喜歡看的數字,列表和權力辭彙,例如FAST和Pipeline Growth。
特別說明:我們從未使用過長的介紹
你會注意到的一個趨勢是我們所有的內容都是正確的。這本質上是顯而易見的,但我們也在觀眾調查期間發現了它。銷售人員沒有時間搞砸。他們需要儘快切入追逐,獲得他們的目標,並重新開始銷售。這真的很簡單。
當你找到對你的觀眾來說很重要的東西時(比如保持簡短而甜蜜的內容),然後你不斷利用它來發揮你的優勢,它真的很強大。
6)精選片段
精選片段 成為我們尋求SERP優勢的重要組成部分。即使對於有機點擊減少的SERP,我們也不介意,因為我們知道我們正在獲得片段和免費品牌曝光。
以下是我們獲得的一些功能最齊全的代碼段!
精選片段:「渠道銷售」
精選片段:「銷售渠道管理」
精選片段:「BANT」
精選片段:「客戶成功經理」
精選片段:「如何管理銷售團隊」
精選片段:「如何超越守門人」
精選片段:「銷售預測建模」
精選片段:「如何建立銷售渠道」
7)那麼,為什麼Sales Hacker會被收購?
起初,這似乎很奇怪。 為什麼SaaS公司會購買博客?這真的歸結為一件事 – 社區(以及你獲得的槓桿)。
這次收購的兩個經驗是:
1.在您的空間中獲得一個利基媒體品牌可能是值得的
2.在您的空間中開展自己的小眾媒體品牌可能是值得的
我覺得大多數B2B公司(不是全部,但大多數)只是試圖銷售產品 – 因為大多數都是。您沒有看到大多數B2B品牌在社交方面做得很好。他們不知道如何向情感推銷。在許多情況下,他們完全忽略了頂級渠道,因此,他們對內容的參與度最低。
如果你知道如何利用人類的情感,那麼在B2B營銷中有很多機會可以利用 – 如果你有靈魂,它很容易脫穎而出。銷售黑客成為Outreach的「靈魂」 – 那個聲音和社區。
但SaaS公司購買媒體品牌的最後一個原因是為了獲得競爭對手的優勢。特別是在兩個巨頭爭奪冠軍的利基市場。
在這種情況下,它是Outreach的古老的主要對手Salesloft。你看,Outreach和Salesloft都在努力贏得一個名為「銷售業務」。
作為收購過程的一部分,我準備了一個套牌,突出了Outreach收購Sales Hacker的好處,純粹基於它將通過Salesloft給予他們的流量優勢。
Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach – 有機關鍵字總數
這張2018年的圖表(通過SEMrush導出的數據)顯示Sales Hacker排名的有機關鍵詞總數超過Salesloft和Outreach的總和。
Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach – 估計的流量費用
這張2018年的圖表(通過SEMrush輸出的數據)顯示了按域比較的有機流量成本。由於擁有最高的流量成本,銷售黑客在更多商業條款中排名。
Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach – 排名區域分布
此圖表從2018年(通過SEMrush導出的數據)顯示按域分布的排名區域。銷售黑客在所有搜索位置中為更多有機關鍵字排名。
Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach – 支持與需求關鍵字
此圖表從2018年(通過SEMrush導出的數據)按域顯示支持與需求關鍵字。由於Sales Hacker沒有支持門戶,因此其所有關鍵字本身都是針對需求的。
與此同時,Outreach當時主要是支持關鍵詞的排名。與Salesloft相比,他們處於一個巨大的劣勢。
結論
如果沒有我從這麼多人那裡獲得的幫助,支持和信任,我現在就不會寫這個。
- 約書亞賈爾迪諾 – Sales Hacker的首席開發人員,我的營銷導師和我從未見過的哥哥。沒有你,不可能做到這一點!
- Max Altschuler – Sales Hacker的創始人,以及讓我在大聯盟中投籃的人。你建立了一個令人難以置信的平台,我永遠感激它成為它的一部分。
- 斯科特巴克 – 銷售黑客合伙人負責人。謝謝你和我在戰壕里!很高興回顧這次狂野的騎行,並想知道我們是如何解決這個問題的。
- 阿麗娜班尼 – 我的營銷保護。超級自豪的成長!你毫不畏懼地進入銷售黑客並抓住機會。
- 邁克金 – iPullRank的創始人,以及給我第一次搜索SEO的人。感謝有機會讓一位來自布朗克斯的未經證實的孩子上班遲到。
- Yaniv Masjedi – 我們在Nextiva的非凡的CMO。感謝您一直相信我並鼓勵我發揮我的思想領導力。您的支持使我真正成為一個具有高影響力的增長營銷人員。
感謝閱讀 – 請在評論中告訴我您的想法!