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在過去十年中，要考慮的帳戶和廣告系列參數的數量幾乎增加了20倍。
PPC專家如何知道選擇哪種行動以獲得最佳結果？
您究竟需要做些什麼才能在保持市場競爭力的同時不斷提高性能？
8月14日，我主持了贊助 SEJ網路研討會 由Adzooma的Puneet Vaghela和Sal Mohammed提出。
他們分享了七項必不可少的PPC優化策略，這些策略可以提高投資回報率，節省時間並減少支出。
以下是網路研討會演示文稿的概述。
在過去幾年中，付費搜索領域發生了很大變化。今天，它已成為一個複雜的生態系統：
- 眾多渠道 （谷歌，必應，YouTube等）。
- 多個設備，位置，季節性。
- 增加了品牌，通用和購物活動的競爭。
- 複雜的出價規則和出價係數 自動化出價管理。
- 激光聚焦 觀眾再營銷策略。
- 可用於戰略和規劃的大量數據。
考慮到所有這些因素，確定管理PPC帳戶的所有混亂行為至關重要。
如果您希望獲得最大回報，則在優化付費搜索廣告系列時，需要考慮以下七個方面。
1.帳戶和廣告系列設置
沒有人擁有無限的營銷預算，因此在您的帳戶中儘可能提高效率非常重要。
您的帳戶和廣告系列中有三種不同的設置，您可以輕鬆更改這些設置以提升PPC性能。
地點
在PPC廣告系列中使用地理位置定位非常重要，可以提高效率並識別轉化傾向較高的地理區域。
這是實際減少廣告支出浪費的最佳方式之一。確保在他們正在搜索的區域中定位您的受眾群體。
如果您不使用位置設置，那麼您將浪費預算展示廣告給對您的業務不感興趣的人。
通過位置設置，您還可以查看最具牽引力的區域。因此，您應該將預算集中在這些領域，以最大限度地提高PPC支出的效率。
確保在最初設置廣告系列時選擇要定位的國家/地區，然後向下鑽取並為效果最佳的區域創建特定位置的廣告系列。
設備
確保您定位正確的設備也是成功的關鍵。
如果您是商家或高街商店，您應該提高移動定位的出價，以便在合適的時間到達正確的地方。
人們也會以不同方式在設備上進行互動，因此請使用搜索引擎中的數據來查看哪些設備正在推動最強大的KPI效果並相應地修改出價。
不要擔心出價過高，您收集的數據將有助於您在最有利可圖的領域向前發展。您在開始時花費的額外費用將幫助您進一步發展。
廣告文案輪播
這是很多人留給Google為他們做的事情。
但是很多廣告客戶都喜歡均勻地輪播廣告，以便他們自己進行優化。
如果您的廣告系列的目標是品牌推廣，那麼這是有效的。您可以使用其他媒體渠道中的標記行來支持您的消息傳遞，然後對其進行測試。了解他們的廣告文案，以確保您使用正確的廣告。
但是，如果您正在運行直接回復廣告系列，那麼您應該嘗試最大限度地提高訪問您網站的點擊次數或轉化次數。
允許系統根據最佳點擊率或轉化率為您實際優化廣告，這是一個好主意。
2.自動出價管理
引擎中的出價管理
您應該在Bing或Google廣告中使用出價管理，以使您的廣告儘可能地為您工作。
首先，您需要分析來自引擎或分析的數據，以查看人們與您進行轉換的搜索量。您需要知道哪種投標最有效。
如果您的轉化時間很短，則可以根據最終點擊轉化模型在引擎中設置自動出價。
如果您的轉化時間很長，請根據每次點擊多次轉化模式對其進行設置，以便您可以捕獲有人轉化所需的所有關鍵字。
使用規則進行出價管理
您還可以使用自動規則來確保您的帳戶使用第三方出價管理平台（例如Adzooma）達到您期望的標準。
在分析了帳戶中的數據後，您就可以確定提高盈利能力或達到目標KPI所需的展示次數，點擊次數和轉化次數。
有了這些知識，您可以設置自動規則，根據這些條件對帳戶進行更改，並在節省時間的同時幫助提高帳戶的效果。
投標管理通常是一個很好的策略，特別是如果您是新手，並且您不知道應該投入哪些投標以及如何管理它們。
如果您是一個大型廣告客戶，並且您已經被您正在運行的不同廣告系列所淹沒，那麼您也可以使用它。
3.數據集成
數據集成對任何營銷團隊都至關重要。有一種簡單的方法可以將您的分析數據與您的搜索數據集成到一個平台中。
Google Analytics（分析）即使是免費版本，也是營銷人員的重要工具，因為它可以讓您對PPC支出做出更明智的決策。
至 鏈接Google廣告和Google Analytics，您需要對Google廣告帳戶擁有管理員許可權，並需要修改Google Analytics帳戶的許可權。
實際上將兩個平台鏈接起來後，您將能夠看到許多以前無法實現的指標：
- 您的點擊次數導致了您網站的新訪問者。
- 人們花在PPC上的網站上花了多長時間。
- 並且，使用分析中的目標，人們實際從PPC對您的網站採取了哪些操作。
使用此數據，您可以查看哪些關鍵字最適合網站參與，並根據您的KPI進行相應優化。
如果您正在投放品牌宣傳活動，那麼您希望更多人在您的網站上花費更多時間並訪問更多網頁，如果您正在投放直接回復廣告系列，則您希望更多人與您網站上的特定目標進行互動，並且可能會轉換為同一時間。
通過分析集成，您還可以根據人們的現場行為開始創建受眾群體，這非常重要。
4.受眾數據
付費搜索基於關鍵字意圖 – 根據用戶所查找的內容始終定位。從一開始就是這樣的。
然而，今天的氣候非常繁忙，有多種渠道，設備，地點，季節性，競爭日益激烈，以及比以往更多的數據。
那麼，您如何排除雜亂，以確保您的目標是最有可能與您一起轉換的人，從而最大限度地利用您的營銷預算？
為什麼你應該使用RLSA
Google於2013年推出了針對搜索廣告（RLSA）的再營銷列表，並已成為營銷人員可用的最重要策略之一。
確定人們與您的網站進行互動的位置以及衡量哪些人最有可能與您進行轉換，這對提高廣告支出效率，提高轉化率和每次轉化費用或每次銷售費用至關重要。
在Google廣告和Bing廣告中，您可以根據用戶在您網站上訪問過的網址創建受眾群體，然後在搜索其他相關字詞時重新定位這些網址：
- 確保您的廣告出現在他們面前（特別適合通用關鍵字效率）。
- 或者向人們展示不同的消息來吸引他們。
您還可以使用其他數據（如人口統計數據）來使您的廣告更具針對性。但是，這只是與受眾群體再營銷的一個方面。
如何為RLSA創建更多增強列表
更進一步，您還應該將任何CRM數據與您的搜索平台集成，以根據資料庫中的電子郵件地址創建客戶匹配列表，這些列表是受眾列表。
這樣，您就可以定位已經與您進行過互動的人，並創建類似的受眾群體列表，以定位與已經與您互動並且應該參與您的CRM策略的人類相似的人。
通過將您的分析平台與Google廣告相關聯，您可以使用其他現場指標來創建受眾群體列表。在創建受眾群體列表時，現場時間，跳出率，目標，訪問過的頁面等都非常重要。
這樣，您就可以重新定位用戶，不僅僅是基於他們在您網站上訪問過的網頁，還包括他們花費的時間。這意味著您可以將另一個參與方面融入您的受眾策略中。
為什麼這很重要？
受眾群體可讓您縮小定位比率。
這意味著您可以將此數據用於：而不是花費您的預算來猜測誰可能與您進行互動和轉換。
- 對哪些人群具有最高轉換傾向做出明智的決定。
- 具體針對他們 – 提高媒體預算的有效性。
這非常重要，因為收購客戶的成本可能是留住客戶的五倍。
如果您發現某人已經訪問您的網站並表現出興趣，那麼創建一個可以重新啟動或類似地找到更多像這樣的用戶的策略是您應該利用的。
人口定位也很關鍵。它使您能夠根據年齡，性別，父母身份，家庭收入和其他多個變數來覆蓋特定受眾。
5.通用關鍵字效率
由於通用關鍵字非常昂貴，因此正確使用它們非常重要。
泛型在漏斗中較高，更多用於研究目的。通用術語的轉換率往往非常低，遠低於品牌術語。
這是基於最終點擊轉化模型推動業務目標的無效方式。
如何正確使用泛型
您可以將通用廣告用作重定向機制 – 在訪問您的網站後，在搜索通用字詞時定位您的受眾群體列表中的用戶。
他們已經與您訂婚，因此他們將熟悉您的品牌。因此，當他們擴大搜索範圍時，將您的品牌放在他們頭腦中的最前沿，讓他們通過以下方式重新轉換：
- 不同的消息傳遞（即將要約放入廣告文案中）。
- 或者通過提高對受眾群體的出價，以便在人們更有可能轉化時，您可以更加突出地使用通用術語。
這樣，您就可以將通用關鍵字預算集中給具有較高參與傾向的受眾群體，從而提高點擊率（並希望提高轉化率），減少展示次數浪費，並讓您更有效地使用預算。
使用腳本可以更容易地使用泛型。如果您確保您的通用關鍵字僅在特定時刻或觸發器中生效，則會增加其對您業務的價值並使其更有效地使用它們。
一個例子是，如果你銷售冰淇淋，當它真的很熱時使用通用術語來增加人們購買你的產品的可能性，而不是浪費錢在寒冷的時候展示你的廣告。
要運行此類策略，您可以使用天氣信息源中的API連接在Google廣告中編寫天氣腳本，也可以使用已建立API連接的第三方平台。
這將允許您根據您決定的觸發器自動激活特定通用關鍵字的廣告。
此策略可用於多種觸發器，例如電視廣告，節目，社交帖子，新聞文章，股票市場波動，污染水平，體育甚至其他事件。
基本上，您可以獲得API連接的任何內容，您可以將其反饋回Google廣告，以觸發此類策略。
6.有效的賬戶結構
您的帳戶結構構成了整個帳戶的基礎以及它的效果。
廣泛的結構將導致印象浪費。
細粒度的帳戶結構可能需要更長的時間才能在短期內進行設置，但您可以獲得更準確的數據和出價管理功能。
確保您的廣告系列按產品或類別拆分
不要將隨機關鍵字混為一談。這樣，您就可以根據廣告組和廣告系列中的關鍵字撰寫更相關的廣告文案。
有些人喜歡使用他們的網站作為如何構建帳戶的接觸點，這是一個好主意。
但是，如果它是一個特別大的網站，它可能會變得非常難以使用，所以只需確保將您的產品和類別分成應該由組成的關鍵字。
如果你正在涵蓋你的主要品牌術語，他們應該有自己的運動
這樣，與使用其他關鍵字爭取預算相比，您可以更準確地管理此關鍵字的每日預算。
這同樣適用於您的最高性能條款，即使它們是泛型。
在可能的情況下創建單個關鍵字廣告組（SKAG）
對於效果最佳的關鍵字，請將其保留在自己的廣告組中：
- 使廣告文案儘可能準確，以便進行測試和學習。
- 允許您分別管理其每日預算和出價，以便您帳戶中的所有其他關鍵字。
按匹配類型拆分您的廣告系列
建議使用以下匹配類型：
- 完全匹配流量生成。
- 廣泛匹配修飾符，用於標識要添加到帳戶的新關鍵字。
為什麼要避免其他匹配類型
- 使用廣泛匹配會導致展示次數浪費，您的預算可能會迅速耗盡。
- 廣泛匹配修改基本上可以涵蓋所有短語匹配加上可以利用大網收穫新關鍵字。
這樣，您就可以更有效地管理流量驅動因素，並為其分配正確的預算級別，然後使用剩餘預算投資廣泛匹配修飾詞來收集新關鍵字
通過遵循這些提示在您的帳戶中建立堅實的基礎，您將能夠初步確定最佳出價水平，然後您可以允許您使用的引擎或第三方工具中的出價演算法優化活動以獲得更多安全基礎。
一旦您對自己的帳戶結構感到滿意，就可以使用眾多審核工具來檢查其執行情況並對其進行基準測試。
使用Adzooma是免費的 Google廣告健康檢查工具 可以幫助您快速找到帳戶中的47個自動區域，看看它是否設置正確。
7.歸因
當大多數人想到的時候 歸因，他們考慮複雜的用戶旅程，並且不得不使用數據科學團隊將數字意味著轉化為可操作的營銷理念。
但歸因不一定非常耗時，也不僅僅是數據科學家可以做的事情。
使用Google廣告，您可以使用數據驅動的歸因來報告您的效果，並了解用戶旅程中哪些接觸點會導致您網站上的轉化。
您還可以使用它來告知您的出價規則 – 要出價的關鍵字 – 不是基於最終點擊模型，而是基於旅程中每個關鍵字的有效性。
這意味著，您不僅可以暫停關鍵字，因為它不會導致轉換，您現在可以確保：
- 您可以看到有助於在整個用戶旅程中推動轉化的關鍵字。
- 您將在旅程的開始和中間對那些影響最大的那些進行優化
數據驅動的歸因與其他歸因模型的不同之處在於，它使用您的轉化數據來計算每個關鍵字在轉化路徑中的實際貢獻。
每個數據驅動模型都特定於每個廣告客戶。
然而，有一個警告。
數據驅動的歸因需要一定數量的數據才能創建一個精確的轉化方式模型。
因此，並非所有廣告客戶都會在Google廣告中看到數據驅動歸因選項。
作為一般準則，要使此模型可用，您必須在Google搜索上至少獲得15,000次點擊，轉換操作必須在30天內至少有600次轉化。
如果您沒有此數據量，則可以使用Google Analytics中的歸因建模通過渠道識別關鍵字值，手動分析，然後將其歸還給您的活動。
7個關鍵要點
- 將一些簡單的更改推送到您的帳戶，這將產生重大影響。
- 自動化管理出價和提高績效的方式。
- 整合數據以改善您的出價策略。
- 了解為什麼受眾群體數據如此重要以及如何使用它。
- 使通用關鍵字更加適合您。
- 通過簡單的帳戶結構更改快速提升績效。
- 部署數據驅動的歸因以提高性能。
（視頻回顧）通過這7個專家操作從今天開始提高您的PPC性能
觀看網路研討會演示和問答環節的視頻回顧。
或者查看下面的SlideShare。
通過這7項專家操作，從今天開始提高您的PPC性能 從 搜索引擎雜誌
圖片來源
所有截圖均由作者拍攝，2019年8月