[ad_1]
Ruth Burr Reedy是一名SEO和在線營銷顧問兼演講者，也是UpBuild的戰略副總裁，UpBuild是一家專註於SEO，網路分析和轉換率優化的技術營銷機構。這是經常性月刊系列中的第一篇文章，我們很興奮！
當您正在招聘使用潛在客戶生成模型的新SEO客戶時，您會怎麼做？
在您嘗試更好地了解客戶業務的許多發現問題中，您可能會問他們，「什麼使得領導成為良好的領導？」也就是說，使潛在客戶更有可能轉換為銷售的品質是什麼？ ？
對他們理想的客戶給予一些思考的企業可能會發送一些受眾角色;他們可能會用更一般的術語談論他們的目標受眾。產品或服務可能更適合特定規模或預算的公司，或者處於需要高級別人員（如董事，副總裁或C級員工）簽字的價格點，如果他們知道，您的客戶可能會將這些信息傳遞給您。然而，這種類型的入職對話以客戶向您保證的方式結束並不罕見：「只需告訴我們潛在客戶。我們將進行銷售。「
由於SEO代理商通常無法訪問我們客戶的CRM系統，因此在衡量我們的廣告系列是否成功時，我們通常會使用轉化率作為核心KPI。我們知道足以知道它不足以為網站帶來流量;流量必須轉換為有價值的。通過我們客戶的保證，他們真正需要的是更多的潛在客戶，我們深入了解客戶的產品旨在解決的問題類型，可能存在這些問題的人員類型以及他們可能搜索的資源類型因為他們傾向於解決這些問題。很快，我們就在我們客戶的網站上修復了技術問題，幫助他們圍繞客戶的問題創建和推廣強大的資源，並觀察流量和轉化情況。感覺非常好，對吧？
不幸的是，這通常是B2B合作中的一個點，車輪開始從公共汽車上下來。看看客戶的分析，一切看起來都很棒 – 流量增加，轉換也在增加，網站搖擺不定。但是，與客戶交談，你會經常發現他們並不開心。
他們可能會說，「潛在客戶已經上漲，但銷售卻沒有」，或者「是的，我們會獲得更多潛在客戶，但他們是錯誤的潛在客戶。」您甚至可能聽說銷售團隊討厭從SEO中獲取潛在客戶，因為他們不會轉換為銷售，或者如果他們這樣做，只會轉換為小額交易。
發生了什麼？
在這一點上，沒有人可以責怪你對你的客戶感到沮喪。畢竟，他們特別說他們所關心的是獲得更多的線索 – 所以他們為什麼不開心呢？特別是當你讓電話響起時？
在這個階段，客戶保留的關鍵是從客戶的角度理解事物 – 特別是從銷售團隊的角度來理解。需要記住的重要一點是，當您的客戶告訴您他們想要專註於鉛量時，他們不會騙你;只是自從進行了那次談話後他們的需求發生了變化。
很可能，您的新B2B客戶並沒有尋求您的服務，因為一切對他們來說都很棒。當一家領先的公司尋找新的營銷合作夥伴時，通常是因為他們的渠道中沒有足夠的潛在客戶。 「渴望潛在客戶」並不是任何銷售團隊想要進入的情況：他們坐在那裡的每一分鐘，等待潛在客戶進入是一分鐘他們沒有花費滿足他們的銷售和收入目標。這真的很緊張，甚至可能意味著他們的工作受到威脅。所以，當他們帶你去的時候，難道他們的第一筆業務是「只是讓我們領先？」任何領導都比沒有領先優勢更好。
然而，現在，你已經有了一個漂亮的小飛輪運行，在銷售團隊的收件箱中為所有活躍的一天帶來了新的線索，並且團隊有一個全新的問題：與他們認為浪費時間的潛在客戶交談。
一種不同的鉛
Lead-gen SEO通常是一個頂級的漏斗遊戲。直到客戶端為您提供服務，進入的線索可能主要來自品牌和直接流量 – 他們是已經了解業務的人，並且更接近準備購買。在他們與銷售人員交談之前，他們已經走向銷售漏斗的中間位置。
搜索引擎優化，特別是對於任何一種知名品牌的企業，通常都是關於提高認知度和發現力。已經了解業務的人知道如何在他們準備購買時取得聯繫;搜索引擎優化的目的是讓那些可能不知道這個問題的解決方案存在的人面前的業務，並希望將其出售給他們。
一個初出茅廬的SEO活動應該產生更多的潛在客戶，但它通常也意味著較低比例的優秀潛在客戶。在提高認識營銷期間，從會話到領導以及從銷售到銷售的轉換率都會下降。您在這裡下注的是您正在獲得足夠的合格流量，即使轉化率下降，您的總轉化次數（同樣，領先和銷售）仍然會增加，您的總收入也是如此。
所以，現在你已經帶來了最初授權的領先量，但是他們的客戶旅程中的潛在客戶處於不同的位置，其中一些可能根本無法購買。這可能導致人們認為銷售團隊正在浪費他們所有的時間與永遠不會購買的人交談。由於關閉銷售所需的時間比取消銷售線索的時間要長，因此不太合格的銷售線索的增加會在相應的銷售增長之前很久才會顯現 – 而且由於這些銷售線索在客戶旅程中較早，因此可能需要更長的時間才能完成轉換為銷售，而不是銷售團隊習慣。
在此階段，您可能會要求客戶的CRM報告或直接訪問，以便您更好地了解其銷售團隊所看到的內容。然而，為了使問題進一步複雜化，大多數CRM中的歸因都很糟糕。它通常很僵硬; CRM對渠道的定義可能與Google Analytics的定義不匹配，導致渠道數量出現差異;它可能沒有正確設置;它是不透明的，通常依靠「秘密醬」來確定每個渠道的銷售額;它仍然傾向於鼓勵銷售人員專註於第一次或最後一次觸摸。因此，如果搜索引擎優化正在推動大量流量，後來轉換為直接導致，客戶可能甚至不知道搜索引擎優化正在推動這些線索。
當然，如果客戶在您有機會展示SEO真正帶來的收入之前解僱您，這一切都不重要。您需要證明您可以從一開始就提高鉛質量，這樣當客戶意識到單獨的鉛量不是他們想要的時候，您就準備好進行該對話。
抵制在關鍵字級別獲得資格的誘惑
當客戶第一次對鉛質量感到不安時，很有可能進行第二輪關鍵詞研究和定位以嘗試撥打理想的決策者;事實上，他們可能會特別要求你這樣做。不幸的是，在查詢級別上沒有很好的方法可以做到這一點。當然，企業級潛在客戶可能正在搜索「企業藍色小部件軟體」，但如果不針對「藍色小部件軟體」，則難以定位該術語，並且無法保證您的目標客戶將添加「企業」限定符。相反，在網站上使用理想用戶的行為來確定哪些主題，消息和號召性用語最能與他們產生共鳴 – 然後更新網站內容以更好地吸引目標用戶
更改入職對話
我們已經談過要問客戶，「是什麼讓領先者成為一個好領導？」但我認為，更好的問題是「你如何獲得領導資格？」
與儘可能多的銷售團隊成員坐下來（因為你在訂婚開始時這樣做 – 在你破壞它的驅動線索之前，他們應該有更多的時間與你交談）並詢問他們如何決定哪些導致關注。如果可以的話，請在收聽銷售電話時聆聽，或者在他們通過新的潛在客戶時監督他們的肩膀。
首先，他們可能會談論鉛的質量取決於複雜的因素組合。但是，通常情況下，銷售團隊實際上只根據一兩個因素（通常是預算或頭銜，雖然也可能是公司規模）來決定誰值得花時間。盡量把它們放在最重要的一個上。
實施領先評分模型
在Google Analytics或Google跟蹤代碼管理器中有很多不同的方法可以做到這一點（來自UpBuild的Alex有我們方法的寫法， 這裡）。基本上，當潛在客戶提交潛在客戶轉換表時，您需要：
- 在表格中查找「最重要」的首要資格因素的價值，
- 然後點擊一個事件「評分」Google Analytics中的轉化，例如熱，溫暖或冷。
這可能看起來像檢測「年度收入」欄位中的值或下拉並相應地分配分數;或使用RegEx檢測「標題」欄位何時包含總監，副總裁或首席營銷官並獲得更高分數。我喜歡對來自同一表單的所有轉化使用相同的事件類別，因此他們可以在Google Analytics中匯總到一個目標，然後使用操作或標籤欄位來跟蹤評分數據。例如，我可能會為所有潛在客戶表單提交事件提供「潛在客戶表單提交」的事件類別，然後將操作分為「熱門領導 – $ 5000 +」，「熱門領導 – $ 1000- $ 5000」等。
注意：請勿使用此方法將個別潛在客戶信息傳回Google Analytics。即使像職稱這樣的東西也可以被理解為個人身份信息，這是谷歌分析的一個重要禁忌。我們不是要在這裡追蹤個別潛在客戶的行為;我們正在嘗試將轉化分組到範圍內。
如何使用得分的線索
圍繞銷售生命周期推動對話。公司規模越大，預算越高，在他們準備與您交談之前需要的時間和接觸時間也越多。這意味著，通過新的廣告系列，您通常會看到冷線首先進入，然後加熱和加熱。捕獲這些數據可以讓您在未來設置一個約定的時間，當您和客戶可以討論這是否有效時，而不是在他們有機會執行之前切斷廣告系列/策略（它還允許您正確設置GA中的廣告系列超時以反映完整的客戶旅程）。
分配花費。您的銷售團隊最喜歡的潛在客戶如何進入該網站？在首次訪問後，合適的PPC或展示廣告是否會讓他們回去購買？了解您的最佳潛在客戶用於查找和返回網站的渠道將有助於您的客戶更智能地使用。
創建更具針對性的內容。許多擁有成功博客的企業都會有一兩個推動大量流量的帖子，但幾乎沒有合格的潛在客戶。了解您的流量目標與轉換目標不符的位置，可以避免浪費時間創建排名但不會賺錢的內容。
建立更好的鏈接。最好的鏈接不只是推動「鏈接公平」，不管是什麼甚至意味著什麼 – 他們推動推薦流量。什麼類型的網站帶來了很多高分的潛在客戶，你還能在哪裡獲得那些高質量的推薦？
優化頁面轉換。您的得分最高的線索如何使用該網站？客戶旅程中的點數在哪裡下降，您如何才能最好地消除摩擦並增加培育？看看你的Cold導演如何使用這個網站也很有價值 – 現場點在哪裡可以給他們提供信息，讓他們知道他們在轉換之前不合適？
你開始收集這些信息的時間越早，裝備就越好，你就會看到鉛質量的問題。