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谷歌憑藉其巨大的能力，毫不奇怪 機器學習，正在努力採取儘可能多的控制權 PPC投標管理 儘可能。
他們認為，通過讓機器處理數字運算和模式識別，廣告商將獲得更好的結果。
擁有更多快樂的廣告客戶顯然有助於提高利潤，並使谷歌及其投資者也感到高興。
但是，當出價自動化時，並不意味著PPC是自動化的。對於我們這些擔心PPC搖滾明星未來前景的人來說，確實是個好消息。
有關自動出價管理的重要事項需要了解，我將根據與廣告客戶的對話分享一些內容，當我們的工具和腳本發現他們不知道的出價自動化的某些方面時，他們表示驚訝。
1.你可以通過自動投標失去巨大的印象份額（IS）
我不確定我能否解釋原因，但我與之交談的一些廣告商認為，一旦他們開啟Google的自動出價，過去他們過去擔心的事情會突然自行解決。
Impression Share就是一個很好的例子。
手動出價的廣告客戶將此指標作為錯失機會的指標進行監控。
在他們啟用自動出價後，他們會停止對其進行監控，當他們的帳戶稍後進行PPC審核時，他們會驚訝地發現有很多丟失的IS。
丟失IS可能有很多原因，但關鍵是自動出價只能根據它對查詢人員的了解（轉換率的概率）以及廣告客戶可能的價值來嘗試設置相應的出價。從轉換得到（點擊的預測值）。
當競爭對手的行為導致預期轉化率和每次點擊價值發生變化時，可能會增加出價，但出價自動化也會嘗試保持在廣告客戶的CPA或ROAS目標所確定的範圍內。
因此，如果競爭對手提高出價，則無法保證自動化能夠做出響應，並且可能會丟失更多的展示次數份額。
出價自動化與廣告商分享見解不佳
如果在新的目標網頁啟動後轉化率下降，則出價自動化將回撥出價，以便它可以繼續在所需目標上提供轉化，但它不會告訴廣告客戶他們的新目標網頁很糟糕，因此更多的展示分享可能會丟失。
但是，在觸發警報之前，例如使用像Optmyzr這樣的工具，或者直到廣告客戶注意到數量下降，他們可能已經與他們帳戶中發生的情況脫節，他們發現自己感到震驚，因為他們看到他們有很多丟失即使他們認為出價自動化正在處理事情，也會留下印象。
最重要的是廣告商應該繼續關注細節。
他們應該監控轉換率，IS等指標，因為這些是自動出價的INPUTS和OUTPUTS，但它們不是自動化的東西。
糟糕的目標與糟糕的投標一樣糟糕
前一點涵蓋了外部因素，例如對目標網頁的更改，消費者行為的變化或競爭對手的更改可能會導致自動出價問題。
但原因也可能與出價本身有關。
當目標嚴重不足時會出現問題。考慮您曾經管理的第一個廣告系列以及如何為此設置每次點擊費用出價。
它可能不是科學的或基於預期的轉換率，因為你對PPC很新，你只是猜測（或依賴第三方數據）。
所以我們大多數人，當我們設置第一個出價時，我們可能會使用Goldilocks原則，我們選擇了一個感覺良好的數字……不是太高，但也不是太低。
這很好，因為第二天，我們會重新登錄Google廣告以查看結果。如果我們看到我們獲得了大量點擊但轉化次數很少，我們就降低了出價。
當然，出價自動化處理每次點擊費用的增加和減少，但我們仍然會在開頭詢問一個數字：系統將從中計算每次點擊費用的目標是什麼？
儘管谷歌盡最大努力根據最近的歷史建議一個可能提供活動連續性的目標，但許多廣告商認為自動出價是一個神奇的系統，可以幫助他們實現以前從未實現過的手動結果。
他們設定的目標太低，然後走開，因為它現在已經自動化了。
那是一個錯誤。
請記住，出價自動化基本上只是：
- 預測轉化率和每次點擊價值。
- 使用機器學習（ML）系統中的這些預測來設置引擎用於在拍賣中對廣告進行排名的每次點擊費用出價。
了解這一點，應該清楚的是，如果您設置了糟糕的目標，可能會導致出價不理想的出價：
- 如果目標過於保守，則可能會失去音量。
- 如果目標過於激進，則可能會降低盈利能力。
與手動出價一樣，監控性能並根據您看到的內容更改目標實際上是有意義的。
對於Optmyzr（我的公司）管理的帳戶，我們使用自動分層方法來確定自動出價何時會失去促成轉化的部分帳戶的展示次數份額。
通過簡單地讓廣告客戶知道如果他們願意更積極地實現目標，他們可以採取正確的行動，甚至只是簡單地自動化這一過程。
3.更改出價積極性對於tCPA和tROAS的工作方式不同
冒著冒犯PPC搖滾明星的許多讀者的風險，現實是我們大多數人都不擅長數學。
我有工程學位，但我自己必須認真考慮PPC數學。讓我們承認，您可能會使用計算器來進行偶爾的PPC計算，對吧？
隨著我們習慣於競標自動化，我們發現自己越來越多地從流程背後的簡單數學中解脫出來。
結果，當老闆說我們應該對我們的PPC活動更積極時，我們必須停下來思考如何將這個簡單的請求傳達給Google廣告。
如果出價是手動的，那麼更具侵略性意味著提高每次點擊費用出價。
然後目標CPA出現並且更積極意味著增加tCPA。
然後tROAS出現並且更積極意味著……減少tROAS！
呃，這麼多讓事情變得容易和一致，對嗎？
如果你有一些客戶做領導和其他人做電子商務，你同時使用tROAS和tCPA，你最好能夠正確地改變你的方向。
而且為了使事情進一步複雜化，電子商務公司也可以在亞馬遜上使用ACOS（廣告銷售成本）做廣告，並可能為此設定目標。
由於ACOS與ROAS相反，它實際上是在相反的方向上移動，即為了獲得更大的攻擊性，您可以增加目標ACOS。
Google使用ROAS，亞馬遜使用ACOS幫助廣告客戶確定其PPC廣告的盈利能力。
4.一個目標ROAS不夠
而現在又出人意料：
一次出價不適用於所有事情。
您還記得上次進行人工出價管理並對每個廣告組使用相同的出價嗎？
我也不是，因為這很可能是一件非常愚蠢的事情。
在人工出價的日子裡，我們設置了不同的出價，因為：
- 廣告組以不同的費率轉換。
- 廣告組向業務部門出售了具有不同價值的不同內容。
在設置出價時，我們考慮了這兩個因素，因此我們可以設置合理的出價。
然後自動出價，我們設定一個目標並離開。
業務是否突然發生變化，以及您的所有服務和產品是否同樣有價值？
當然，他們沒有！
這就是Google允許在廣告組一級設置目標的原因。至少，您需要在廣告系列一級使用不同的目標。
以智能購物廣告系列為例。您應該有多個智能購物廣告系列，每個廣告系列都有自己的目標廣告系列，因此您可以根據您銷售的眾多商品中產品邊際的典型差異來設置正確的出價。
如何確定正確的tROAS？
那麼，這取決於每個產品的利潤率以及您希望通過在亞馬遜，谷歌和微軟上購買廣告而獲得的利潤。
通過為您的PPC廣告系列設置正確的ACOS或ROAS目標，您可以確保獲得有利可圖的廣告系列。
正如我之前所說，亞馬遜使用ACOS。雖然對於那些在過去二十年的大部分時間裡一直低迷的人而言，這是一個新概念，但它實際上是一個非常好的簡單概念。
要在亞馬遜上購買廣告，您的ACOS應該等於利潤率。
換句話說，如果你以30美元的價格出售加權毯子並且從工廠購買20美元，那麼你的保證金是33％，一旦你超過33％的ACOS，你就會從盈利能力變成虧本。
Google和Microsoft Ads使用的是ROAS，與ACOS相反。這使得了解正確的目標變得更加困難。盈虧平衡點是ROAS等於邊際的倒數（即1 /邊際）。
在我們剛剛使用的示例中，這意味著收支平衡發生在大約300％的ROAS。但違反直覺的是，增加tROAS，比如增加400％意味著我們通過努力賺取更多利潤而變得不那麼積極。
結論
我是自動出價的忠實信徒。但要成功使用它，您需要做一些事情：
- 了解它是如何工作的以及它正在嘗試做什麼。
- 使用自動化分層來監控它實際上正在按照您的期望進行操作。
- 將目標視為隨著業務變化而需要發展的流動目標，並使用自動化分層根據業務數據自動改變目標。
圖片來源
在崗圖片：作者創建，2019年9月