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又到了每年的這個時候。
隨著黑色星期五和今年最大的零售季度臨近，數字營銷人員正在爭先恐後地利用即將到來的季節的戰利品。
根據eMarketer最近的一份報告，付費搜索是零售商中增長最快的數字渠道。僅在美國，他們估計零售搜索的廣告支出將會增加 131.2億美元 2019年 – 同比增長22.5％。
這種支出的增加部分受到了指數式擴張的刺激 亞馬遜的廣告服務。
然而，儘管競爭越來越激烈，谷歌的產品仍然在谷歌購物中佔據優勢，尤其是谷歌購物。
最近的Adthena報告發現了這一點 超過75％ 日益增長的美國零售搜索支出正彙集到購物廣告系列中。在英國，他們報告了82％的巨大份額。
現在不是零售商和代理商忽視Google購物的時候了。
為了確保您的帳戶符合規定，以下是運行Google購物時需要考慮的提示，技巧和最佳做法的列表。
隨著黑色星期五和假日季節的臨近，確保您的帳戶的基礎是最好的，這比以往任何時候都更重要。
1.使用谷歌的自動化……但只有它更好！
谷歌去年推出了Smart Shopping。和。一樣 智能出價 在搜索中，Smart Shopping使用機器學習演算法來優化您的廣告系列。
這可以節省分析歷史數據，重新制定策略和手動更改出價所需的時間。
谷歌的早期測試階段表明，使用智能購物廣告系列的廣告客戶開車了 至少20％ 以與人工廣告系列相似的成本獲得更多轉化價值。
然而，我們的結果各不相同。雖然智能購物通常名列前茅，但它並不是一個有保障的贏家。
如果您有時間進行人工出價並在兩者之間扯斷，我建議您複製廣告系列並在智能購物上運行一套。
然後，您可以根據自己的優化對機器進行測試，以決定是否對您的帳戶實施自動出價。
如果您對Smart Shopping犯錯，請儘快完成此測試。當黑色星期五到來時，為時已晚 – 演算法需要至少訓練幾周才能有效運行。
此外，在不久的將來，請留意Google可能會發布智能購物廣告系列的季節性調整功能。
此功能目前僅適用於搜索和展示廣告，可通知演算法預計轉化率即將飆升。
因此，它學會應對急劇變化，使Smart Shopping成為管理銷售期間更具吸引力的解決方案。
2.結構是關鍵
由於演算法將在運行智能購物時針對最大轉化價值進行優化，因此結構僅對報告目的很重要。
但是，如果您手動優化，您的購物結構可能會對整體性能產生很大影響。
您需要做的是通過對您的業務最有意義的細分來橫向拆分您的廣告系列 – 您是先拆分出售的不同品牌，還是按產品類型劃分？這裡沒有正確或錯誤的答案。
然後，我們使用「單一產品廣告組」結構構建帳戶：每個產品ID都位於其自己的產品組中，該產品組位於其自己的廣告組中。
這種粒度級別可以提供最精確和最有用的報告，但如果沒有自動化技術，則很難實現。您可能會發現將具有相似屬性或歷史性能的產品分組更容易。
建立健壯的結構對於彙集流量也很重要。由於Google購物缺少一個關鍵字系統來實現輕鬆的查詢匹配，因此將搜索功能彙集到相應的出價中要困難得多。
我們減輕這種情況的方法是創建由相同產品組成的三個廣告系列副本，並為其分配不同的優先順序設置。
在最基本的迭代中：
- 效果不佳的搜索字詞可以獲得較低的出價並參與您的高優先順序廣告系列。
- 表現中等的條款適中，中等優先。
- 高績效條款是低優先順序，高出價。
只有當您向高優先順序和中優先順序廣告系列添加否定關鍵字時，此系統才有效。
否定有效地將更有價值的搜索信息彙集到您的低優先順序廣告系列中，您願意為更高意圖的搜索支付更多費用。
您不會為低價值搜索過度出價，因為優先順序優先於出價。
這可能聽起來令人困惑，但它對提高您的支出效率非常有用。以下是它在實踐中的工作原理：
請注意，品牌特定查詢'Nike roshe run pink trainers'將被排除在前兩個廣告系列之外，原因是其關鍵字為否定關鍵字。
這意味著高價值搜索字詞將與廣告系列中具有最具競爭力的出價的產品相匹配。
3.飼料優化
所有查詢匹配都是針對您的Feed（您銷售的產品的保險杠列表及其屬性）而不是肯定的關鍵字定位。
因此，成為購物超級英雄的下一步是確保您的Feed準確，最新並針對性能進行了優化。
您的Feed欄位從左到右加權，因此請確保將最重要的信息放在標題和說明的開頭。查看您的搜索查詢以獲取靈感。
您可以測試這些修改 – 也許品牌是一種產品和其他產品最重要的屬性，它可能是顏色或材料。您還可以測試圖像以查看哪個驅動器具有更好的性能。
另一個步驟是填充缺少的欄位。差距可能導致不滿。
這意味著您的廣告不會展示 – 或者他們可能會將Google的搜索查詢映射到效果較差的產品，從而降低您的展示次數份額和點擊率。在黑色星期五前夕，這一點尤其重要。
請記住填充Feed中的（sale_price）和（sale_price_effective_date）列;您不希望您的廣告突然被拒絕，因為您的Feed數據不再與您的網站相匹配。
4.仔細考慮您的KPI（如果CTR看起來不要驚慌）
在優化帳戶時，特別是在測試Feed時，您可能會傾向於查看參與度量標準。
雖然這聽起來很明智，但要注意一個可能會產生誤導：點擊率。
好消息是它看起來可能比實際情況更糟糕。
提醒一下：點擊率是通過將點擊量除以展示次數來計算的。在搜索文字廣告中，這與將點擊次數除以您出現的搜索次數基本相同。
但是，在購物中，可以為搜索顯示多個廣告，這意味著您會收到多次展示。
當您積極競價時，尤其如此，因為您可能會在季節性高的時候這樣做。
在這種情況下，當您展示更多廣告時，每次搜索的點擊次數會增加，但由於展示次數較多，向您報告的點擊率可能會下降。
（注意：如果您的帳戶具有「單一產品廣告組」結構，那麼您的細化廣告組級點擊率在報告中將是準確的。）
另請注意您的轉化率。如果您正在運行智能購物，您的廣告將在Google媒體資源中展示。
雖然這在增加範圍方面是一個獎勵，但顯示網路通常對於獲取而言不太有效。預計您的轉化率會略低。
5.預算相應
在下一個假日季節，當你因競爭和意圖而哄抬時，你將會花費更多的錢 – 記得要考慮到這一點。
去年11月，我們的零售客戶投資組合平均將其整個月預算的22.8％平均匯入黑色星期五和網路星期一之間的四天。
確保您不要忽視瘋狂購物之前的研究階段。客戶將提前瀏覽交易，您需要從一開始就可以看到。
如果您沒有為這個意識周期分配足夠的預算，那麼整個賽季的表現都會受到影響。
隨著銷售期結束，支出回落。聽起來很明顯，但是有多少人會忘記，你會感到驚訝。
隨著你的全面增持，你可能會大大提高你的RLSA修飾符，以便對最近的訪問者或籃子放棄者特別高。
當網路星期一過去或聖誕節早晨到來時，這些應該向下調整 – 您的網站訪問者已經購買了他們想要的東西，或者他們對第一個地方不感興趣。
最後 – 你所有的決定都應該利用去年的數據。梳理性能，決定是否花費太多或不夠，並制定相應的策略。
過度準備沒有這樣的事情
那不是它的結束。
您肯定需要密切關注您的帳戶以管理預算或隨著季度的進展保持您的Feed最新。即使您正在運行智能購物，也是如此。
但是，按照上述步驟設置一個強大的帳戶將使事情變得更加容易。
隨時準備利用儘可能多的歷史見解並保持對收到的數據的響應，這將使您在本賽季取得成功的購物成功之路！
圖片來源
特色和郵寄形象：作者創作，2019年9月