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管理按點擊付費的廣告系列(無論是基於搜索,社交還是基於展示的廣告系列)通常成為一系列慣常任務。
儘管這可以實現穩定性和可伸縮性,但有時會導致舊帳戶中出現盲點(共同工作超過一年)。
這是我最喜歡的打破常規的策略。
策略1:單個長尾廣泛匹配關鍵字,其他每個單詞都添加為否定詞
如果PPC經理有一個普遍的真理,那就是我們重視對一切的控制。
廣泛匹配是該控制項的對立面。
廣泛匹配關鍵字至少包含5個單詞時,將以所選關鍵字的實際語法為基礎。
此外,廣泛匹配可讓您獲得對關鍵字概念的訪問許可權,而這些關鍵字對於主動投資而言過於昂貴。
採用此策略時,至關重要的是,請執行以下步驟:
- 您積極定位的每個關鍵字都會添加為完全匹配否定關鍵字。這將確保您的廣泛匹配關鍵字可以專註於新的查詢提示/一次性搜索,而您的核心廣告系列則可以通過經過驗證的關鍵字概念來帶來潛在客戶/銷售量。
- 如果存在適用的有購買意向的受眾群體,請將其放置在廣泛的廣告組/廣告系列中,以便您可以對數據採集進行資格鑒定。
- 定期審核您的查詢,並願意交換您積極定位的關鍵字概念,以獲取廣泛匹配關鍵字所保證的建議(只要有足夠的數量/業務案例就可以了)。
- 廣告系列只能使用一個廣泛匹配關鍵字(在其自己的廣告組中排在後面)。除此之外,數據採集將變成浪費。
策略2:展示廣告帶頭,搜索廣告再營銷
並非每個企業都將Google搜索的預算作為潛在客戶的第一手工具。
顯示 在這裡帶來精選的觀眾值得投資。
自定義意圖,自定義親和力和有購買意向的受眾群體的優點在於,它們代表了另一品牌付費的資格預審線索。
通過在展示廣告系列中對這些受眾進行分層(每次點擊的價格要便宜得多),您的品牌就可以策劃理想的潛在客戶列表-可以通過品牌搜索和/或RLSA進行挑選。
所有廣告類型都應與目標受眾保持一致,展示也不例外。
展示廣告需要吸引眼球,並且可以依靠圖像,文本或混合方式。
混合廣告素材可能如下所示:
該廣告可實現以下目標:
- 帶有聚焦圖像的粗體字吸引用戶的注意力。
- 用強烈的號召性來突出產品。
- 與用戶一次性購買相比,Subtlety使用戶考慮他們的訂閱模型。
充分利用大量文本顯示是棘手的,但是可能:
該廣告可實現以下目標:
- 通過報價吸引潛在客戶。
- 號召性用語清晰易懂,在其他廣告素材中脫穎而出。
- 產品品牌和供應商品牌均清晰顯示,以方便保留。
如果您決定採用這種策略,則有兩個重要的考慮因素:
根據計劃,展示廣告系列可能會將人們送往微型網站或子域,因此,重要的是要確認主要網站上使用的跟蹤代碼,並將其轉移到PPC著陸頁上。
策略3:在自己的廣告系列中使用「隔離器」品牌和競爭對手的字詞
無論您是在品牌/競爭對手競選活動中落在何處,都有保護您的一般服務條款免受誤報(品牌)和誤報(競爭對手)指標影響的價值。
大多數關鍵字都能 在他們的查詢中添加品牌或競爭對手的字詞,在指標中創建假陽性/陰性。
昂貴的競爭對手提高了查詢成本
當品牌字詞和競爭對手的字詞出現在自己的廣告系列中(並且在其他地方都被否定)時,廣告系列就可以專註於獲得的主要工作。
廣告系列工作包括:
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一般服務/產品:核心服務產品和提供的產品–廣告組是指該服務/產品的不同方式。
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基於地理位置的:廣告系列的結構非常相似,但是針對的是不同的地理位置,因此它們不會相互競爭,並且可以使用廣告/關鍵字來說明該位置的搜索/思考方式。
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買方角色:雖然這通常在廣告組一級更有意義,但如果買方角色代表不同的利潤/潛在利潤,則可以根據潛在的潛在價值來設置廣告系列。
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品牌化:圍繞您的品牌進行更便宜和更高轉化率查詢的安全空間,以及品牌創意的集中點。
-
競爭對手:排名前五到七的競爭對手,每個廣告組都有一個競爭對手,讓您可以根據自己的狀況來設置特定的信息。
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實驗性廣告系列:安全的空間,用於存放您實際上並不想運行但被團隊成員/客戶「強迫」使用的瘋狂想法
每個廣告系列都代表著額外的預算,因此選擇最適合您的品牌的工作以及讓您擁有一個易於管理的帳戶非常重要。
策略4:使用DSA進行關鍵字研究
動態搜索廣告(DSA)代表了SEO與PPC之間的一種完美結合,可以通過搜索引擎優化的網站來增強PPC廣告系列的功能。
DSA的功能是允許Google抓取該網站,並將最佳目標網頁與用戶查詢匹配(如果該網頁已包含在動態目標中)。
DSA有兩個主要優點:
- 授權預算以支持數百/數千個目標網頁,而無需進行數百個廣告活動。
- 教給我們我們的潛在客戶如何搜索以及以什麼價格購買。
您在其他廣告系列中定位的所有關鍵字都必須在DSA廣告系列中設為否定關鍵字。
通過將關鍵字設置為否定關鍵字,可以確保您主動選擇的關鍵字獲得合理的收益,並且DSA可以專註於全新的想法。
重要的是,DSA會定期對搜索字詞報告進行定期審核。您將檢查以下內容:
- 您要主動定位的關鍵字概念。
- 關鍵字概念需要否定。
- 拍賣價格範圍內的寶貴查詢。
策略5:在開始時進行積極投資,然後回滾支出
大多數廣告系列都以 小測試預算 –廣告客戶不願投資直到看到結果。
但是,如果沒有足夠的動力來選擇關鍵字概念/目標,則學習時間可能會拖延,從而造成浪費。
如果廣告系列的展示佔有率不足30%(在所有可用的展示,即獲得的展示數量中),則意味著至少有70%的潛在客戶無法訪問您的品牌。
有時,新的廣告活動需要在範圍上不那麼雄心勃勃(僅針對部分產品/部分市場),以使預算能夠充分刺激他們的學習時間。
廣告系列的第一個月應將預算增加15%-20%的預算用於數據獲取(潛在客戶搜索方式,其費用以及向廣告網路傳授廣告系列的價值)。
經過最初的學習期(至少兩周,但可以使用一個月),您將擁有知識來對帳戶進行有教養和有利可圖的決策。
這可能意味著:
- 將支出回滾到理想參數。
- 利用智能(面向轉化)出價策略。
- 廣告系列優化(否定關鍵字,新關鍵字/廣告組,廣告素材選擇)。
最後的想法
作為PPC營銷人員,我們的職責是不斷擴大利潤和規模潛力。
但是,如果我們添加太多變數,我們將不知道成功背後的原因。
在測試這些創新時,給自己一個完整的學習時間。
圖片積分
作者截取的所有屏幕截圖,2019年10月