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付費搜索廣告 （PPC）和 轉化率優化 （CRO）本身都非常適合提高業務績效。
然而，更進一步並結合他們的見解可以使它們大於其各個部分的總和。
通過在兩者之間共享您的發現以將付費搜索和CRO結合為一種策略，您可以實現最佳結果。
雖然它們可能是單獨的數字營銷活動，但在實現上有很多重疊。
兩者均包含廣泛的數據分析，分析過去的帳戶效果以做出預測。他們還依靠測試–試用變更並利用成功來逐步提高您的KPI。
最重要的是，PPC和CRO都主要為實現同一目標而努力：轉化。這可能是致電您的呼叫中心，填寫網路表格或購買您要銷售的產品。
將這兩個數字營銷強國結合在一起，可以真正幫助您提高轉化率。
CRO的力量
如果您還沒有做CRO，那麼您應該這樣做。
它旨在通過使目標網頁更加用戶友好和相關性來減少客戶旅程中的「摩擦」。
通過使轉換之路更具吸引力，CRO是提升數字營銷績效的最強大工具之一。我機構的一位客戶發現，僅採用CRO策略，轉化率就提高了47％。
眾所周知，CRO可以提高您的PPC性能。這是因為轉化率的提高降低了您的每次轉化費用（CPA）。
換句話說，如果您的費用保持不變，但您贏得了更多的轉化，則可以提高支出效率。
如果您使用CRO來使目標網頁與搜索廣告更加相關，那麼您還將提高Google Ads質量得分。
反過來，這降低了每次點擊費用（CPC），提高了支出效率–您可以以更便宜的價格獲得相同數量的點擊次數。
PPC的力量
如果您知道如何正確應用PPC洞察力，那麼這種關係也可以反過來起作用。
付費搜索數據圍繞您的客戶和他們所尋找的對象而展開，因此您絕對應該使用此信息來定製他們在網站上的體驗。
不知道從哪裡開始？
這是我將您的PPC見解納入CRO策略的五個重要技巧。
1.質量得分
您應該先使用 質量得分 （QS）信息，以決定將CRO工作重點放在哪裡。
質量檢查取決於以下幾個關鍵因素：預期點擊率（CTR），關鍵字與其廣告組的相關性以及 登陸頁面體驗。
最後一個是關鍵。您不僅可以在Google Ads中看到質量得分列，還可以添加目標網頁體驗作為指標。
這是Google衡量廣告的最終到達網址對目標網頁是否有用的相關性。
尋找點擊量高但質量得分低的關鍵字；他們的目標網頁體驗評級也可能很低。這是因為這些關鍵字已經優化了廣告的相關性，但缺少目標網頁的質量或相關性。
僅憑此信息，您就知道他們的目標頁面需要改進。
它不會告訴您要進行哪些更改，但會告訴您需要改進哪些頁面，以便您知道應該在哪裡優先進行CRO測試和優化。
2.關鍵字
搜索查詢通過關鍵字匹配觸發廣告時，您的關鍵字可以很好地表明客戶的意願。
通過將關鍵字與最終URL發送給用戶的目標網頁進行交叉引用，您可以找到進一步改進網站的空間。
這需要評估登錄頁面與觸發其關鍵字的搜索查詢的期望值之間的距離。
例如，如果某人搜索「購買紅鞋」並使用您的完全匹配關鍵字，則將他們發送到僅列出紅鞋的頁面是最合邏輯的。
顯示所有顏色鞋子的頁面將使用戶更加難以找到他們真正想要的東西。
此頁面可能會由於下降而影響您的轉化率：用戶可能會選擇在其他地方查看，而不是在不相關的搜索結果中進行篩選。
為了使這些頁面與您的關鍵字更加相關，您需要測試副本和頁面更改。
首先試用頁面副本中的關鍵字以使登錄頁面更相關，或者考慮將最終URL定向到針對相關產品預先過濾的頁面，如下所示。
關鍵字越具體，您可以測試的過濾器就越多，以查看其對轉化的影響。
請記住：您可能不想根據客戶的人口統計特徵進行過濾。
人口統計信息可能會非常有幫助。
但是，對於某些垂直行業（例如零售），用戶並不一定總是自己考慮。
例如，將搜索「購買紅鞋」的男性客戶發送到已針對男性紅鞋進行預過濾的頁面，這將使該目標網頁與購買女性或兒童鞋的男性的相關性降低。
其他假設（例如大小或價格）也可能會限制轉化率。
3.廣告文案
在行銷領域眾所周知，一致的消息傳遞是建立用戶信任的關鍵。
您的關鍵字應包含在廣告文案中，以與搜索查詢保持一致。
理想情況下，您還可以在頁面上包含廣告模板中的那些關鍵字和/或其他元素。
這可能包括使您的搜索廣告與動態頁面標題對齊，或者在您的網站上再次重複號召性用語。
如果您最近基於A / B測試見解更改了廣告文案，則這也可能會影響您的轉化效果。
測試這些不同的改進途徑。
4.人口統計
儘管受眾特徵並不總是能夠預測用戶的意圖，但它們仍可以為定製的著陸頁提供信息。
Google Ads擁有大量有價值的數據，說明不同的受眾特徵對您的KPI的影響。
如果您正在使用，尤其如此 智能競價 – Google的機器學習演算法足夠複雜，可以全面了解哪些用戶特徵可以預測點擊和轉化的意願。
正如您可以使用受眾特徵數據在Google Ads中進行定位一樣，您也可以利用此信息來創建個性化的目標網頁體驗，以用於：
- 高效能的使用者客層。
- 或您要修改其行為的群組。
最明顯的例子是年齡和性別。
如果18-24歲的受眾特徵的點擊率較高，但往往無法轉化，則可以在此受眾特徵細分的個性化目標網頁上測試廣告折扣或銷售產品。
您可能會發現價格過高，或者發現無論折扣交易為何，它們都不會轉換，因為產品本身不受歡迎。
這將為您提供進一步的見解，以反饋回您的PPC策略。如果這種績效模式對一個性別適用，而對另一種性別則不適用，則類似的邏輯將適用。
您還可以在Google的Optimize中使用您的Google Ads市場和興趣相似的受眾群體。
例如，如果您銷售酒店套票，則可以測試用戶的個性化登錄頁面 市場上 預算假期。
這可能意味著將「精選」預算交易放在頁面頂部，或將其發送到按升序排序的目標網頁。
5.設備
另一個要檢查的數據集是設備細分：您的轉化效果如何隨設備而變化？
從歷史上看，台式機的性能更好，這通常是由於帶有電話合同的數據包較小，移動互聯網速度較慢以及優化的移動網站所致。
但是，如今，大多數Google搜索都來自移動設備。因此，移動設備不僅應在您的Google Ads活動中優先考慮，而且在網站中應優先考慮。
對於零售商而言尤其如此，因為移動和平板電腦用戶的支出超過了台式機的購物者。建站不當或優化不佳的移動網站基本上是在花錢。
如果您有大量通過移動設備訪問的用戶，但轉化次數很少，請開始測試以確定您的網站在手機上的運作方式。
也許在移動離開時呈現的按鈕太小，對於較小的屏幕而言您的網站太笨拙了嗎？
還是您的網站無法通過3G連接緩慢載入圖像或CSS？
將您的Google Ads設備數據與有關典型客戶旅程的上下文信息相結合，將使您能夠制定最完整，最有效的測試計劃。
6.地點
Google Ads的效果可能因地理位置而異。
如果您同時從事在線和離線轉化，則在設計CRO策略時，您需要特別注意地理位置的變化。
考慮根據用戶點擊廣告的位置來測試可變廣告和目標網頁。
如果用戶在商店附近，則可以突出顯示店內交易或送貨選項，例如免費的「點擊並收集」。
如果您的用戶距離更遠，請測試突出顯示的交付速度，所有免費交付優惠以及僅在線交易。
在一起更好
PPC洞察力帶來了有關訪客的寶貴數據；他們所使用的關鍵字，所使用的設備，所處的位置–列表會繼續顯示。
這些特徵為我們提供了背景，說明了用戶與您的網站進行交互時為什麼會表現出自己的行為。
使用這些數據來定製他們在您的網站上的體驗，將使您能夠設計出最有根據的CRO策略，從而改善通過付費搜索訪問網站的訪客的轉化過程。
由於這種關係是對等的，因此花費時間和精力來應用PPC數據將推動持續增長。
尤其是在每年的這個時候，轉換率的增加可以轉化為巨大的收入增長，而個性化的缺乏卻無法滿足任何人的需求。
圖片積分
特色圖片：作者創作，2019年11月
屏幕快照由作者拍攝，2019年11月