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本文將為您提供最佳答案 情緒激動 付費搜索問題:
您的企業應該按品牌條款出價嗎?
很少有如此分裂的話題。
還有什麼其他問題可以使技術驅動,數據驅動的營銷渠道注入八年級戲劇俱樂部的情感敏感性?
在辯論中,一些營銷團隊「挑撥一方」破壞了他們的利潤,卻沒有意識到這一點。其他人則忽略了要做出決定並獲得不佳結果的決定。
深吸一口氣,因為在所有爭議的另一方面,這是五個步驟的策略,這些策略將使您保持冷靜,並使您的營銷獲利。
您需要了解的有關品牌出價的知識
品牌競標是在SERP上以自己的品牌條款競標的一種做法。 (不要與 品牌意識 引入或強化您的品牌的活動。)
根據 Google政策,您的競爭對手可以在自己的關鍵字列表中自由使用您的商標用語。
在 大多數情況下,他們不能在廣告中使用您的品牌名稱,但競爭對手可以投放鼓勵人們點擊其廣告而不是您的廣告的廣告:
品牌網站的有機排名可能不錯,但是競爭對手比以往任何時候都擁有更多的房地產資源來推廣其產品並排擠其他結果。
今天,Google文字廣告 最多270個字元 –這幾乎是 標準文字廣告 從2000年到2016年。甚至不包括多個廣告附加信息選項。搜索結果頂部最多可以顯示四個廣告。
隨著Google SERP的發展,第一個 「藍色鏈接」自然上市 因為您的品牌並不能保證您的網站將排在首位,「首屏」或接近首屏,如下所示:
除了文字和 購物廣告, 有 本地包, 相關問題框, 還有一打 其它功能 可以將自然列表進一步推向頁面下方。
為什麼需要品牌競標策略
面對不斷變化的SERP格局,您應該如何應對競爭性廣告?每個人都有意見。
親品牌競標者認為:
- 研究表明 89% 廣告系列暫停後,付費流量的百分比是遞增的,不會被自然流量代替。
- 競爭性廣告可以獲勝 40% 品牌未投放廣告時的品牌搜索點擊次數;當展示品牌廣告時,該數字下降到11%。
- 品牌關鍵字往往具有較高的質量得分和較低的每次點擊費用,從而帶來了可觀的回報。
反品牌競標者說:
- 品牌宣傳活動帶來的獲勝感是一種幻想,原因是 選擇偏見。品牌廣告並不是最初的考慮因素,它們只是為現有的興趣而功勞。
- Google Ads是 搖搖欲墜 公司不必為按自己的條件出現在競爭對手之上而付費。
- 廣告商已經投入預算來建立品牌知名度;為原本可以自然贏得的品牌點擊付費 食人化 (而且價格昂貴,因為 品牌每次點擊費用不斷上升!)
品牌競標應該是策略性的,而不是理論性的
品牌出價不是對與錯,善與惡。
這是一項客觀的業務決策。
對於您是否應該根據品牌字詞進行付費搜索,全球沒有「是」或「否」的答案。
相反,任何企業的正確答案取決於一系列條件。
為避免別人的見解或軼事引起的收入損失風險,這裡介紹了如何制定自己的策略並為公司做出正確決定的方法。
1.定義您的品牌競標目標
您的付費搜索品牌出價策略將為您提供一個路線圖,以確保您的計劃適合您的業務。
我們將使用的過程評估:
- 品牌競標目標
- 外部威脅
- 內部價值
- 戰略框架
- 實作
與任何好的策略一樣,我們從定義目標開始。
您的品牌出價策略應實現哪些業務目標?
對於大多數企業而言,目標是凈利潤。
- 如果(品牌付費流量收入–媒體支出)+自然收入>沒有品牌廣告的自然收入,則品牌出價就很有意義。
- 如果(品牌付費流量收入–媒體支出)+自然收入<沒有品牌廣告的自然收入,則品牌出價是沒有意義的。
您的組織可能還有其他目標。
您可能會專註於渠道活動而不是利潤,或者關注 終生價值 而不是立即得到回報。
您可能還擁有SERP統治策略,或者想要提高其競爭對手進入其品牌拍賣的進入成本。
寫下您的所有目標,以便您可以衡量和跟蹤您的成功。
2.進行競爭(SERP)分析
在此步驟中,您將發現如果不競標自己的品牌,是否會因為競爭而失去業務。
您的目標是確定點擊和收入損失的威脅,這是因為競爭對手的廣告與您的列表競爭,還是您的品牌名稱不是最重要的結果。
使用此快速流程圖了解如何應對SERP威脅:
如何判斷競爭對手是否按照您的品牌競標
- 如果您已經為品牌關鍵字出價,請使用Google Ads的 拍賣見解 數據,看看還有誰在這些條件下出現。
- 如果您沒有品牌關鍵字來標識拍賣競爭,則可以使用SpyFu或SEMrush等競爭性研究工具。
- 您也可以簡單地用Google搜索您的品牌字詞,但這隻會確認競爭的存在。沒有看到任何付費廣告並不意味著您沒有拍賣競爭對手,因此請提防由於預算用盡,廣告排名低,地理位置被排除和其他原因造成的誤報。
有時,廣告會針對品牌查詢投放,即使沒有專門針對品牌。但是結果-他們在您的列表上方的位置-仍然相同。
您的業務可能沒有真正的威脅,無論是因為沒有競爭性廣告,還是企業不是真正的競爭對手:
但是,如果您有直接競爭,則大多數廣告或競爭結果都會對您的業務構成合法威脅。僅僅因為有人在搜索框中輸入了您的品牌並不意味著他們是忠誠的或專有的。
3.確定品牌廣告的價值
除了了解您的品牌是否有激烈的競爭之外,您還想了解投資付費流量的價值。
品牌出價本質上是防禦性的,但不僅限於此。其他 競標品牌的理由 包括減輕不良P.R.,推廣新產品或測試新消息和資產。
還有收入方面的考慮。
在以下情況下,品牌廣告驅使到專用於優化潛在客戶的專用目標網頁,而自然流量則導致了目標相互競爭的繁忙公司首頁。付費用戶的平均價值是自然收入的6倍以上:
另一家公司可能不會從付費流量中看到相同的收入增長:
您可以通過以下幾種方法將付費點擊的效果與自然搜索的效果進行比較,並確定真正的廣告支出回報率(廣告支出回報率):
- 評估 渠道表現 與分析報告。
- 使用 付費和自然報告 在Google Ads中確定在搜索字詞一級重疊和失去的機會。
- 運行 暫停測試 衡量關閉品牌的影響。 暫停品牌廣告系列作為測試 應該是不得已的方法;請記住,即使您沒有引入新的變數,任何兩個期間之間的效果也會始終有所不同。
知道付費流量的價值是決定是否競標而不依賴競爭的至關重要的一步。
4.建立您的戰略框架
確定目標和分析範圍之後,您應該清楚地知道品牌付費搜索對您的業務是否有價值。
現在您可以將目標映射到計劃和可衡量的結果。
如上所述,是否競標品牌是一個條件問題。您將在什麼條件下經營品牌?您將在什麼情況下暫停它?
您的戰略框架應提供指導並回答以下特定問題:
- 您要解決哪些外部和內部問題?
- 您的SERP覆蓋範圍有多積極或保守?
- 您將為該計劃分配什麼預算?
- 您將使用哪些指標來衡量您的工作是否成功?
這是分配目標的戰略框架的示例:
品牌往往勝過其他關鍵字。不要讓品牌點擊量彌補效果欠佳的廣告系列的不足。細分您的目標和限制條件,以最大化您的投資。
您可以考慮以下目標:
-
交易量:完全採用基金品牌條款可實現凈收益。
-
效率:使用 單位經濟學 基於收益的靈活預算。
-
節約:避免在沒有積極競爭者威脅頁面頂部覆蓋率的情況下進行品牌競標。
-
有限的防禦:將預算的15%分配給直接響應和防禦性品牌競標計劃。
在這一點上,您應該有一個成文的策略來確定是否,何時以及如何競標品牌以推動業務增長。
5.實施
現在您有了一個包括排除還是競標品牌的戰略框架,您的帳戶需要匹配。現在該實施了。
選項1:排除品牌
如果您要排除品牌,則應積極排除您的品牌,因為 否定關鍵字 在您的整個帳戶中。如果您只是簡單地「不出價」品牌,那麼您仍然有資格以品牌條款參加拍賣。
繼續查看您的 搜索字詞報告 並添加品牌拼寫錯誤和變體作為否定詞。
留意新的競爭對手或SERP功能,以查看是否需要新的策略。
選項2:競標品牌
為了從品牌出價中獲得最佳效果,請確保您具備以下條件:
-
專門的品牌宣傳活動。對關鍵字進行細分,以使品牌和非品牌字詞不會在廣告系列中混用。通過廣告系列細分,您可以控制支出,衡量效果並針對KPI進行優化。
-
優化廣告文案。廣告中帶有「官方網站」的稀疏文字不足以吸引競爭對手的信息。查看您的競爭對手在其廣告中所說的話,並撰寫更強大的廣告。
與選項1一樣,繼續監視性能並根據需要進行調整。
結論
根據您的品牌出價是一項業務決策,應由策略而非情感來驅動。
通過創建能夠應對業務挑戰的品牌競標策略,您可以適應不斷變化的形勢並最大限度地提高回報。
請按照以下步驟,用客觀的營銷選擇來代替猜測和爭議,從而促進業務增長。
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特色圖片:Shutterstock /作者修改,2019年11月
後期圖片:作者創作,2019年11月