[ad_1]
让我们从一个假设开始。
如果您在公司内部工作，并对有机搜索的执行负有任何责任，那么您将积极参与链接的“广告系列内容”。
尽管这可能是一种不受欢迎的观点，但我的观点是，至少在大多数情况下，这样的策略充其量是错误的。
但是，在您打倒我之前，请先了解一下，这是过去十年来，几乎在各个垂直和辖区为品牌完成了130多次此类广告系列形成的一种观点。
但是，在您取消所有计划并恢复到旧学校链接的建立和页面上的SEO之前，此帖子不是关于行业状况的使命声明，而是从本质上讲，旨在引导此类运动回到正轨并确保其交付使用原始承诺：
“仅通过链接构建就无法从网站和出版物中获得高质量的链接和引用，而现在还可以使任何一个组织中的更广泛的专家团队参与并从中受益，以避免内部冲突并最大化ROI。”
解决方案
实际上，该解决方案也比您想象的要简单得多。
下面，我分享了内容营销成功的新蓝图，以及使整个企业满意的一种方法-从公关和品牌团队到纯粹专注于SEO绩效的团队。
但是，在深入探讨“如何做”之前，让我们先关注一下问题。
当前的问题
长期以来，SEO为此目的一直专注于创建活动。几乎对其他所有这样做的人都“头脑清醒”。
我们经常收到简短的摘要，以创建“针对链接”的内容广告系列，而没有兴趣或想法，可以/应该衡量这种活动还有什么其他好处。
因此，我们引用了围绕其构建创意和支持内容所花费的时间（稍后会详细介绍），只是让客户然后回过头来讨论“我们要获得多少链接”这一问题—老派在我们开始之前，思维就扼杀了新的学校策略。
为什么？
好，让我们来看一个典型的例子。
赋予生命
假设您是旅游领域的品牌，并以30,000英镑/ 40,000美元的预算来到您的代理商进行“英雄内容营销活动”。
根据摘要，该度量将是获得的链接数。
我对这样一个简短的回应是立即回推，因为它完全错过了活动的重点，并造成了永远不会被批准的局面。
问题开始于缺乏对制作活动创意元素所需的时间的理解，并没有为分配/ PR留出必要的时间以确保其最大化影响力。
如果我们看一些最成功的广告活动，我们会清楚地将重点放在围栏“分发时间”而不是创建上。
以著名 约翰·刘易斯圣诞节广告 例如在英国。
最近的例子一共花费了700万英镑-但至关重要的是，每7英镑中就有6英镑用于分销。
因此，使用该比率，我们应该期望仅分配4285英镑用于创建广告系列-考虑到构建真正有价值且独特的常绿内容的复杂性，这个数字显然不现实。
实际上，构建这样的东西要花费更多。
您可以合理地期望将这个数字加倍或三倍，最终得到符合期望的结果。
而在那之前，我们将介绍关键的支持内容，我们将在不久之后进行介绍。
在此基础上，假设50％的预算用于创建。
这给我们留下了15,000英镑/ 20,000美元的分发费，显然足以实现很多目标。
挑战在于，共享精彩内容并不能保证链接会跟随。
因此，预测链接输出变得困难。
在任何情况下，其价值都比简单地链接股权要深远得多。
优质内容的持续价值
对高质量创意的投资是无法或不应以传统方式衡量的。
我们经常看到客户希望在发布后一个月就了解ROI，但这没有抓住重点。
一个很好的例子就是我创建的内容中心，这是英国一家电子零售商开展的一项活动的一部分，看到我们生产了一系列蔬菜烹饪技巧。
最初的宣传和PR产生了大约20个覆盖范围。
自成立以来，它通过页面中的近500个链接获得了数百个收入。
这就是为什么我们总是测量超过12个月的完美示例。
如果不这样做，您总是会发现初始活动的投资回报率很低，并且由于简单的错误计量，有可能会错过制作更多广告系列的机会。
除此之外，还可以在许多其他渠道中找到价值，例如：
- 通过赢得的报道来提高品牌知名度。
- 该作品的新长尾排名（《烹饪书》作品排名将近800个学期！）。
- 通过社交渠道和付费渠道分享质量的机会，以最大限度地提高参与度和影响力。
解决方案
那么，我该如何确保我们能够确保了解，衡量和实现真实价值呢？
答案在于支持内容，经过充分验证的想法和严格的计划。
活动策划
像所有良好流程一样，任何值得其关注的内容广告系列都需要计划和所有相关方参与的启动。
为了有效，该运动必须在所有相关渠道上都尽可能有效。
为了实现这一点，所有团队的买入是关键。
与会者列表的外观完全取决于您的组织结构，但最常见的是我们包括以下团队：
- 搜索引擎优化
- 社会的
- 公关
- 已付费
从第一天开始，确保这些团队的关键人员都在会议室里，这几乎总是解决了成功的主要障碍之一-缺乏支持，因此无法访问所有渠道。
在那次会议上，我遵循一个严格的议程，该议程将思想集中在活动的目标是什么以及它将如何使各方受益。
这样做是为了确保从一开始就确保对所有渠道的访问，从而使真正的头脑风暴包括真正整合的想法。
头脑风暴
这样做是在确保就如何利用每个渠道发挥最大作用时进行包容性集体讨论。
通常，这将创建一个想法列表，需要进行额外的创造计划，并打开我们竞选活动的关键阶段–想法。
来自故事世界…
显然，在头脑风暴方面已经有足够的建议来编写一整套书籍，因此我们在这里不做详细介绍。 主要概念构想。
就是说，通过深入研究新作者使用的过程，有几件事帮助我提高了总体影响。
该过程的大部分过程围绕询问问题而不是寻找答案，其中大部分着眼于如何从侧面对手头的任务进行思考。
其中最成功的元素之一就是使用我们所谓的“假设的力量”。
这对于帮助我们制定支持性内容计划至关重要。
为了达到“假设”时刻，我们必须首先利用所有传统的头脑风暴策略，并提取尽可能多的第一阶段构想。
可以帮助我们实现目标的问题不仅包括思考品牌拥有哪些机会，还考虑存在哪些威胁：
- 什么样的潜在灾难会使品牌或其受众失去平衡？
- 观众正在处理的核心冲突是什么？
新闻记者的问题结构在这里也可以提供帮助，进一步围绕每个要素的“谁，什么，什么地方，为什么，如何”提出进一步的问题。
潜意识
考虑到此类会话的实际环境，也可以进一步提高这些会话的输出质量。
关于如何以及为什么办公空间不是创造力的理想选择已有许多文献报道，尽管其中包含事实真相，但我的“结构化头脑风暴过程”在缓解这些挑战方面做了很多工作。
通过在原本无法进行的创造性会议中进行一系列小型头脑风暴，我发现此类会议的输出量显着增加。
这些会议需要进行会前研究并完成：
- 关于每个角色面临的挑战和提出的问题的会议。
- 是时候针对每种相关内容类型（例如地图，视频，播客，数据可视化等等）进行总结了。
- 长尾机会是什么样的？正在询问哪些问题我们可以帮助解决？
- 太空中正在发生什么并且趋势可以跳跃？
- 我们应该投资哪些关键的常绿内容机会？
- 在每个阶段中存在哪些内容机会 购买渠道？
- 竞争对手在做什么，我们可以做得更好？经常 Reddit 这也是一个很好的狩猎场，例如， / r / coolguides 和 / r / dataisbeautiful 特别好看的地方。
- 那里有什么季节性机会？
潜意识
但是，我真正取得突破的地方是寻找激活潜意识的方法。
对于您来说可能并非如此，但我经常发现我在入睡时对复杂的想法或挑战有了最清晰的了解-这就是为什么我总是躺在床上垫着床并且经常在清晨向自己发送电子邮件。
这样做的原因是简单的。当我们入睡时，有意识的头脑会关闭，为我们的潜意识转移过来，并为您提供有关问题的新观点。
有意识的头脑会执行简单的日常任务，但实际上，您的潜意识正在进行深入的思考，以及为什么将其完美地摆设以创建最佳想法。
要进行转换，我们需要找到一种方法来占据我们的任务交付大脑，因此带来诸如清洁产品之类的道具来帮助整理房间，甚至在洗碗时做这些事情也会对输出产生惊人的影响。
想法验证
这个想法一旦存在，对其进行验证就变得异常重要。
创造者常常坐在封闭的房间里，并说服自己相信自己的想法很棒，而无需问那些会变成现实的人。
这是验证改变游戏规则的地方。
在解决任何想法之前，它会优先考虑让这个概念超越主要记者。特别是那些突出显示为您要发布作品的人。
他们的反馈至关重要，通常可以帮助塑造最终概念，并就如何使用新的秘密武器-支持内容-产生想法进行思考。
下面的滴答清单流程可确保您万无一失……
主要资产
如果我们看一些最成功的广告系列，它们都共享一个关键组成部分–围绕主要资产的世界一流的更广泛内容计划。我称之为支持性内容。
阅读有关成功开展内容营销活动以获取数字化影响的任何指南，每个人都会谈论通过 内容类型， 用于 独特的数据，信息自由要求 调查， 等等。
但是没有什么比主要资产更有效的了。
我们的一些最成功的广告系列从支持内容中获得的吸引力远胜于实际的主要内容。
例如，以我前一段时间为英国一家电器零售商运行的项目为例。
虽然主要部分是围绕食物浪费的故事构建的，但牵引力来自于支持信息图表，该信息讲述了巨大浪费的故事以及我们为影响者设置的“以40英镑的价格喂饱您的家人一周”的故事。
后者的想法使它进入了英国人流量最大的报纸网站的首页。
或以另一个最近的英国旅行网站为例。
该活动的核心是功能性内容工具，旨在帮助访问者选择最适合其需求的假期。
虽然许多网站都对它的创作故事感兴趣，但最成功的是支持信息图表，同时进行的一项调查产生了来自Yahoo和Stylist等公司的展示位置，以及Ladbible着眼于价格的作品在那些地方喝啤酒。
多走一英里
额外的10％的创建时间通常可以为整个广告系列带来更多的覆盖率，平衡成本与奖励之间的平衡，并常常使成功与失败之间有所不同。
那么，问题是，如何创建一个包含如此有价值的附加功能的计划？
配套内容计划
为了做到这一点，我们回到集思广益的过程，但发布主要资产的验证。
一旦完成了JULIA的整个流程（请参见上图），并让所有团队都参与进来，下一步便是开始思考如何从中分离出相关的想法。
为此，我们需要找到一种不同的头脑风暴方式，这种方式可以最大化和奖励横向思维。
横向头脑风暴
传统的思维方式非常适合于思考大关键和潜在的商业化想法。
为此，我们使用大脑的“最新”部分进行此操作-称为“区域” 新皮层。
外脑的这一区域旨在管理语言等关键技能，并帮助我们在日益复杂的世界中运转。这是有意识的思想存在的地方。
但是为了真正地改变思维方式，我们需要激活大脑的另一个区域。该部分占据了整个大脑质量的95％。
大脑的“潜意识”部分被称为Limbic系统，其功能超出了当前的理解范围，其突触比我们熟知并认为可以完成所有工作的大脑所包含的突触还要多。
要利用它，我们需要使用随机刺激来绕开我们通常的思维过程。一种使思想从新起点出发的方法。
迄今为止，已经测试了无数种方法来做到这一点，但最好的过程实际上似乎是违反直觉的。
这是一种称为“随机词头脑风暴”的技术，实际上非常简单。
要做到这一点，您需要的是一个随机词（我使用了免费的随机词生成器，例如 这个 要么 这个。这个“种子词”被称为最初的刺激因素，然后您必须作为一个小组来提取基本原理。
为此，请考虑可以与该单词关联的尽可能多的单词。
一种简单的方法是破坏其特性。
- 它的作用是什么？
- 它的美学是什么？
- 如何使用？
- 哪些隐喻可以与之相关？
- 你的话反义词是什么？
此时，您将再次面临挑战，并在生成的随机词与集思广益的焦点之间建立尽可能多的联系。
而且，如果大多数的单词和连接都不起作用，请不要失望-您在这里所需要的只是一两个好东西，可以使时间投资变得值得。
因此，例如，如果我们正在为一个虚构的旅行品牌寻求这样做，以寻找一种能够实现跨渠道品牌知名度，搜索价值和参与度的想法，则它可能看起来像这样：
主要资产–一种基于兴趣的商业化内部假期发现工具。
面临的挑战显然是您如何才能使媒体和有影响力的人真正感兴趣的功能性内容变得有趣？
虽然大多数人会尝试使用资产本身，但秘诀是利用我们的潜意识进行头脑风暴，围绕资产创建相关内容的组合，以出售给拥有关键相关受众的人们。
使用上述技术，我们的团队提出了以下想法：
- 一项关于白日梦的调查（发现白日梦最受欢迎）。按地区进一步细分，以创建区域性新闻角。
- 一项测验，根据主要资产决定下一个假期去哪里。
- 理想工作–来自调查。
- 区域调查和vox会以最喜欢的方式消磨时间。
- 选择最佳假期的指南。
- 根据啤酒价格，下一个假期去哪里。
- 深入城市指南，从调查中找出最喜欢的城市。
- 前5个千禧年热点。
- 父母排名前5位的目的地。
- 基于白日梦习惯的浪漫目的地。
- 英国雇主做白日梦的费用。
以上所有想法都可以与功能工具联系在一起，但是却找到了一种为各种可能对整体概念感兴趣的新闻媒体创造有趣角度的方法。
这些作品通常会最终以书面文章或图表的形式出现，因此，相对而言，在资源和成本上相当轻便，但它们仍与主要资产本质上联系在一起，产生了“ 10倍影响力” –在营销界经常被提及，但很少实现。
但是，有了此广告系列流程，您可以比以往更接近地实际交付它。
图片积分
特色图片和后期图片：作者创作，2020年2月