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讓我們從一個假設開始。
如果您在公司內部工作，並對有機搜索的執行負有任何責任，那麼您將積极參与鏈接的「廣告系列內容」。
儘管這可能是一種不受歡迎的觀點，但我的觀點是，至少在大多數情況下，這樣的策略充其量是錯誤的。
但是，在您打倒我之前，請先了解一下，這是過去十年來，幾乎在各個垂直和轄區為品牌完成了130多次此類廣告系列形成的一種觀點。
但是，在您取消所有計劃並恢復到舊學校鏈接的建立和頁面上的SEO之前，此帖子不是關於行業狀況的使命聲明，而是從本質上講，旨在引導此類運動回到正軌並確保其交付使用原始承諾：
「僅通過鏈接構建就無法從網站和出版物中獲得高質量的鏈接和引用，而現在還可以使任何一個組織中的更廣泛的專家團隊參與並從中受益，以避免內部衝突並最大化ROI。」
解決方案
實際上，該解決方案也比您想像的要簡單得多。
下面，我分享了內容營銷成功的新藍圖，以及使整個企業滿意的一種方法-從公關和品牌團隊到純粹專註於SEO績效的團隊。
但是，在深入探討「如何做」之前，讓我們先關注一下問題。
當前的問題
長期以來，SEO為此目的一直專註於創建活動。幾乎對其他所有這樣做的人都「頭腦清醒」。
我們經常收到簡短的摘要，以創建「針對鏈接」的內容廣告系列，而沒有興趣或想法，可以/應該衡量這種活動還有什麼其他好處。
因此，我們引用了圍繞其構建創意和支持內容所花費的時間（稍後會詳細介紹），只是讓客戶然後回過頭來討論「我們要獲得多少鏈接」這一問題—老派在我們開始之前，思維就扼殺了新的學校策略。
為什麼？
好，讓我們來看一個典型的例子。
賦予生命
假設您是旅遊領域的品牌，並以30,000英鎊/ 40,000美元的預算來到您的代理商進行「英雄內容營銷活動」。
根據摘要，該度量將是獲得的鏈接數。
我對這樣一個簡短的回應是立即回推，因為它完全錯過了活動的重點，並造成了永遠不會被批准的局面。
問題開始於缺乏對製作活動創意元素所需的時間的理解，並沒有為分配/ PR留出必要的時間以確保其最大化影響力。
如果我們看一些最成功的廣告活動，我們會清楚地將重點放在圍欄「分發時間」而不是創建上。
以著名 約翰·劉易斯聖誕節廣告 例如在英國。
最近的例子一共花費了700萬英鎊-但至關重要的是，每7英鎊中就有6英鎊用於分銷。
因此，使用該比率，我們應該期望僅分配4285英鎊用於創建廣告系列-考慮到構建真正有價值且獨特的常綠內容的複雜性，這個數字顯然不現實。
實際上，構建這樣的東西要花費更多。
您可以合理地期望將這個數字加倍或三倍，最終得到符合期望的結果。
而在那之前，我們將介紹關鍵的支持內容，我們將在不久之後進行介紹。
在此基礎上，假設50％的預算用於創建。
這給我們留下了15,000英鎊/ 20,000美元的分發費，顯然足以實現很多目標。
挑戰在於，共享精彩內容並不能保證鏈接會跟隨。
因此，預測鏈接輸出變得困難。
在任何情況下，其價值都比簡單地鏈接股權要深遠得多。
優質內容的持續價值
對高質量創意的投資是無法或不應以傳統方式衡量的。
我們經常看到客戶希望在發布後一個月就了解ROI，但這沒有抓住重點。
一個很好的例子就是我創建的內容中心，這是英國一家電子零售商開展的一項活動的一部分，看到我們生產了一系列蔬菜烹飪技巧。
最初的宣傳和PR產生了大約20個覆蓋範圍。
自成立以來，它通過頁面中的近500個鏈接獲得了數百個收入。
這就是為什麼我們總是測量超過12個月的完美示例。
如果不這樣做，您總是會發現初始活動的投資回報率很低，並且由於簡單的錯誤計量，有可能會錯過製作更多廣告系列的機會。
除此之外，還可以在許多其他渠道中找到價值，例如：
- 通過贏得的報道來提高品牌知名度。
- 該作品的新長尾排名（《烹飪書》作品排名將近800個學期！）。
- 通過社交渠道和付費渠道分享質量的機會，以最大限度地提高參與度和影響力。
解決方案
那麼，我該如何確保我們能夠確保了解，衡量和實現真實價值呢？
答案在於支持內容，經過充分驗證的想法和嚴格的計劃。
活動策劃
像所有良好流程一樣，任何值得其關注的內容廣告系列都需要計劃和所有相關方參與的啟動。
為了有效，該運動必須在所有相關渠道上都儘可能有效。
為了實現這一點，所有團隊的買入是關鍵。
與會者列表的外觀完全取決於您的組織結構，但最常見的是我們包括以下團隊：
- 搜索引擎優化
- 社會的
- 公關
- 已付費
從第一天開始，確保這些團隊的關鍵人員都在會議室里，這幾乎總是解決了成功的主要障礙之一-缺乏支持，因此無法訪問所有渠道。
在那次會議上，我遵循一個嚴格的議程，該議程將思想集中在活動的目標是什麼以及它將如何使各方受益。
這樣做是為了確保從一開始就確保對所有渠道的訪問，從而使真正的頭腦風暴包括真正整合的想法。
頭腦風暴
這樣做是在確保就如何利用每個渠道發揮最大作用時進行包容性集體討論。
通常，這將創建一個想法列表，需要進行額外的創造計劃，並打開我們競選活動的關鍵階段–想法。
來自故事世界…
顯然，在頭腦風暴方面已經有足夠的建議來編寫一整套書籍，因此我們在這裡不做詳細介紹。 主要概念構想。
就是說，通過深入研究新作者使用的過程，有幾件事幫助我提高了總體影響。
該過程的大部分過程圍繞詢問問題而不是尋找答案，其中大部分著眼於如何從側面對手頭的任務進行思考。
其中最成功的元素之一就是使用我們所謂的「假設的力量」。
這對於幫助我們制定支持性內容計劃至關重要。
為了達到「假設」時刻，我們必須首先利用所有傳統的頭腦風暴策略，並提取儘可能多的第一階段構想。
可以幫助我們實現目標的問題不僅包括思考品牌擁有哪些機會，還考慮存在哪些威脅：
- 什麼樣的潛在災難會使品牌或其受眾失去平衡？
- 觀眾正在處理的核心衝突是什麼？
新聞記者的問題結構在這裡也可以提供幫助，進一步圍繞每個要素的「誰，什麼，什麼地方，為什麼，如何」提出進一步的問題。
潛意識
考慮到此類會話的實際環境，也可以進一步提高這些會話的輸出質量。
關於如何以及為什麼辦公空間不是創造力的理想選擇已有許多文獻報道，儘管其中包含事實真相，但我的“結構化頭腦風暴過程”在緩解這些挑戰方面做了很多工作。
通過在原本無法進行的創造性會議中進行一系列小型頭腦風暴，我發現此類會議的輸出量顯著增加。
這些會議需要進行會前研究並完成：
- 關於每個角色面臨的挑戰和提出的問題的會議。
- 是時候針對每種相關內容類型（例如地圖，視頻，播客，數據可視化等等）進行總結了。
- 長尾機會是什麼樣的？正在詢問哪些問題我們可以幫助解決？
- 太空中正在發生什麼並且趨勢可以跳躍？
- 我們應該投資哪些關鍵的常綠內容機會？
- 在每個階段中存在哪些內容機會 購買渠道？
- 競爭對手在做什麼，我們可以做得更好？經常 Reddit 這也是一個很好的狩獵場，例如， / r / coolguides 和 / r / dataisbeautiful 特別好看的地方。
- 那裡有什麼季節性機會？
潛意識
但是，我真正取得突破的地方是尋找激活潛意識的方法。
對於您來說可能並非如此，但我經常發現我在入睡時對複雜的想法或挑戰有了最清晰的了解-這就是為什麼我總是躺在床上墊著床並且經常在清晨向自己發送電子郵件。
這樣做的原因是簡單的。當我們入睡時，有意識的頭腦會關閉，為我們的潛意識轉移過來，並為您提供有關問題的新觀點。
有意識的頭腦會執行簡單的日常任務，但實際上，您的潛意識正在進行深入的思考，以及為什麼將其完美地擺設以創建最佳想法。
要進行轉換，我們需要找到一種方法來佔據我們的任務交付大腦，因此帶來諸如清潔產品之類的道具來幫助整理房間，甚至在洗碗時做這些事情也會對輸出產生驚人的影響。
想法驗證
這個想法一旦存在，對其進行驗證就變得異常重要。
創造者常常坐在封閉的房間里，並說服自己相信自己的想法很棒，而無需問那些會變成現實的人。
這是驗證改變遊戲規則的地方。
在解決任何想法之前，它會優先考慮讓這個概念超越主要記者。特別是那些突出顯示為您要發布作品的人。
他們的反饋至關重要，通常可以幫助塑造最終概念，並就如何使用新的秘密武器-支持內容-產生想法進行思考。
下面的滴答清單流程可確保您萬無一失……
主要資產
如果我們看一些最成功的廣告系列，它們都共享一個關鍵組成部分–圍繞主要資產的世界一流的更廣泛內容計劃。我稱之為支持性內容。
閱讀有關成功開展內容營銷活動以獲取數字化影響的任何指南，每個人都會談論通過 內容類型， 用於 獨特的數據，信息自由要求 調查， 等等。
但是沒有什麼比主要資產更有效的了。
我們的一些最成功的廣告系列從支持內容中獲得的吸引力遠勝於實際的主要內容。
例如，以我前一段時間為英國一家電器零售商運行的項目為例。
雖然主要部分是圍繞食物浪費的故事構建的，但牽引力來自於支持信息圖表，該信息講述了巨大浪費的故事以及我們為影響者設置的“以40英鎊的價格餵飽您的家人一周”的故事。
後者的想法使它進入了英國人流量最大的報紙網站的首頁。
或以另一個最近的英國旅行網站為例。
該活動的核心是功能性內容工具，旨在幫助訪問者選擇最適合其需求的假期。
雖然許多網站都對它的創作故事感興趣，但最成功的是支持信息圖表，同時進行的一項調查產生了來自Yahoo和Stylist等公司的展示位置，以及Ladbible著眼於價格的作品在那些地方喝啤酒。
多走一英里
額外的10％的創建時間通常可以為整個廣告系列帶來更多的覆蓋率，平衡成本與獎勵之間的平衡，並常常使成功與失敗之間有所不同。
那麼，問題是，如何創建一個包含如此有價值的附加功能的計劃？
配套內容計劃
為了做到這一點，我們回到集思廣益的過程，但發布主要資產的驗證。
一旦完成了JULIA的整個流程（請參見上圖），並讓所有團隊都參與進來，下一步便是開始思考如何從中分離出相關的想法。
為此，我們需要找到一種不同的頭腦風暴方式，這種方式可以最大化和獎勵橫向思維。
橫向頭腦風暴
傳統的思維方式非常適合于思考大關鍵和潛在的商業化想法。
為此，我們使用大腦的「最新」部分進行此操作-稱為「區域」 新皮層。
外腦的這一區域旨在管理語言等關鍵技能，並幫助我們在日益複雜的世界中運轉。這是有意識的思想存在的地方。
但是為了真正地改變思維方式，我們需要激活大腦的另一個區域。該部分佔據了整個大腦質量的95％。
大腦的「潛意識」部分被稱為Limbic系統，其功能超出了當前的理解範圍，其突觸比我們熟知並認為可以完成所有工作的大腦所包含的突觸還要多。
要利用它，我們需要使用隨機刺激來繞開我們通常的思維過程。一種使思想從新起點出發的方法。
迄今為止，已經測試了無數種方法來做到這一點，但最好的過程實際上似乎是違反直覺的。
這是一種稱為「隨機詞頭腦風暴」的技術，實際上非常簡單。
要做到這一點，您需要的是一個隨機詞（我使用了免費的隨機詞生成器，例如 這個 要麼 這個。這個「種子詞」被稱為最初的刺激因素，然後您必須作為一個小組來提取基本原理。
為此，請考慮可以與該單詞關聯的儘可能多的單詞。
一種簡單的方法是破壞其特性。
- 它的作用是什麼？
- 它的美學是什麼？
- 如何使用？
- 哪些隱喻可以與之相關？
- 你的話反義詞是什麼？
此時，您將再次面臨挑戰，並在生成的隨機詞與集思廣益的焦點之間建立儘可能多的聯繫。
而且，如果大多數的單詞和連接都不起作用，請不要失望-您在這裡所需要的只是一兩個好東西，可以使時間投資變得值得。
因此，例如，如果我們正在為一個虛構的旅行品牌尋求這樣做，以尋找一種能夠實現跨渠道品牌知名度，搜索價值和參與度的想法，則它可能看起來像這樣：
主要資產–一種基於興趣的商業化內部假期發現工具。
面臨的挑戰顯然是您如何才能使媒體和有影響力的人真正感興趣的功能性內容變得有趣？
雖然大多數人會嘗試使用資產本身，但秘訣是利用我們的潛意識進行頭腦風暴，圍繞資產創建相關內容的組合，以出售給擁有關鍵相關受眾的人們。
使用上述技術，我們的團隊提出了以下想法：
- 一項關於白日夢的調查（發現白日夢最受歡迎）。按地區進一步細分，以創建區域性新聞角。
- 一項測驗，根據主要資產決定下一個假期去哪裡。
- 理想工作–來自調查。
- 區域調查和vox會以最喜歡的方式消磨時間。
- 選擇最佳假期的指南。
- 根據啤酒價格，下一個假期去哪裡。
- 深入城市指南，從調查中找出最喜歡的城市。
- 前5個千禧年熱點。
- 父母排名前5位的目的地。
- 基於白日夢習慣的浪漫目的地。
- 英國僱主做白日夢的費用。
以上所有想法都可以與功能工具聯繫在一起，但是卻找到了一種為各種可能對整體概念感興趣的新聞媒體創造有趣角度的方法。
這些作品通常會最終以書面文章或圖表的形式出現，因此，相對而言，在資源和成本上相當輕便，但它們仍與主要資產本質上聯繫在一起，產生了「 10倍影響力」 –在營銷界經常被提及，但很少實現。
但是，有了此廣告系列流程，您可以比以往更接近地實際交付它。
圖片積分
特色圖片和後期圖片：作者創作，2020年2月