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改變很難。 (我認為我們都可以同意。)
作為數字廣告商,變化也是不變的-新功能,新的定位方式和新的廣告類型。
自適應搜索廣告(RSA)投放到Google Ads中 在2018年 並在Microsoft Advertising中全球可用 在January。
這不是一個新事物,但似乎每個人都還在想辦法(或是否)進行RSA。
這種不安是我決定看一下RSA的原因。
我認為,自適應搜索廣告是一個引人入勝的機會。
只需寫下大量的標題,廣告說明和內容-多達40,000個潛在的廣告排列即可。
在後端,所有這些標題和廣告說明都與我的關鍵字,廣告附加信息以及所有我們大多數「普通」人都看不到的多汁後端數據一起進入了機器學習湯。
當某人輸入搜索查詢時,會在適當的時間為該人傳遞正確的消息。
魔法!
這是否需要對Google和Microsoft的機器學習功能有所信任?
是。
它行得通嗎?
大街上的這個詞是這樣的:
如果您遵循一些基本的最佳實踐並了解如何分析RSA性能,那麼可以。
自適應搜索廣告:按數字
早期,人們感到沮喪的是,RSA放棄了控制權,並沒有完全兌現承諾的性能改進。
民間 看到點擊率(CTR)增加,但與擴展文字廣告相比,轉化率或每次轉化費用(CPA)並未提高。
最近,有 討論和數據 共享表明RSA推動了轉換性能的提高。
這是反映在趨勢 數據 也來自Microsoft Advertising的自適應搜索廣告。
在2020年1月的數據中,Microsoft Advertising上的RSA顯示:
- 音量增加10%。
- 轉化率提高6%。
- 每次轉化費用降低了7%。
不過,它更深入。
許多廣告商陷入困境的地方是查看各個RSA,以確定性能提升。
相反,應該在廣告組一級分析效果,以反映RSA +擴展文字廣告的總和。
在Microsoft Advertising上投放自適應搜索廣告的10種最佳做法
1.分配時間收集足夠的數據
因為RSA是基於機器學習運行的,所以它們需要時間才能達到有關性能的統計意義。
您不能指望在幾天之內發布新的自適應搜索廣告並確定它是否運作良好。
時間應該以周為單位-這可以並且應該根據廣告組的點擊量而有所不同。
2.避免將RSA與擴展文字廣告進行比較
RSA需要您查看更大的趨勢並比較數據。
換句話說,不要將RSA與擴展的文字廣告進行比較,以此來確定成功。
在響應式搜索廣告發布前後,查看廣告組中的綜合效果。
3.利用活動實驗
在聲明RSA是否適合您的廣告系列之前,要絕對確定您具有統計意義嗎?
利用廣告系列實驗–「 A」(對照)沒有RSA,「 B」(變體)沒有RSA。
洗滌,沖洗並重複。
4.將RSA與自動出價策略結合
還記得有關響應式搜索廣告改善轉化效果的內容嗎?
要真正增強這種效果,可以將RSA與自動出價策略(例如「最大化轉化次數」或「目標每次轉化費用」)結合使用。
5.在廣告組中同時投放擴展文字廣告和RSA
確保在廣告組中同時投放擴展文字廣告和RSA。
值得注意的是,RSA是一個安全的選擇。
如果自適應搜索廣告不是特定競價的最佳選擇,則將顯示展開後的文字廣告。
推薦的混合入門方法是2到3個展開式文字廣告和至少一個RSA(將廣告組的總數限制為5個或更少)。
6.您可以按特定順序固定標題和廣告說明
您的標題和廣告說明是否混雜在一起,是否使您對運行RSA感到不安?
最佳做法是讓上述混合搭配代表您進行,但您可以選擇按特定順序固定標題和廣告說明。
請注意,固定會限制可以代表您創建的標題/廣告說明組合的數量。
7.精益於機器學習
通過載入大量的標題和廣告說明,來學習響應式搜索廣告背後的機器學習。
爭取至少8個標題(如果可以,則為10個以上)和3個廣告說明。
8.不要在標題和廣告說明中重複(或幾乎重複)相同的內容
載入這些標題和廣告說明,但要有創造力。
- 您如何布置產品或服務的優勢和功能?
- 您是否明確提出了號召性用語?
- 您是否包含運送或退貨信息?
- 要清楚,簡潔,但最重要的是要有創造力。
如果您需要幫助,可以在用戶界面中的RSA旁邊找到一個聰明的「廣告強度」表。
您撰寫標題和廣告說明的工作做得越好,廣告強度就越高(差勁!)。
9.利用「查看資產明細」報告
利用「查看資產詳細信息」報告來確定RSA中有效的內容。
-
資產:這將通過各個標題或廣告說明向您顯示印象。
-
組合:這將按標題和廣告說明的頂部組合顯示印象。
印象數據充其量是定向的,但它可能是確定顯示頻率最高的信號。
如果標題或廣告說明的印象比其他人低,則表明系統認為該資產不相關或降低了其他效果指標。
以此為線索進行修改和調整。
10.將您的Google Ads RSA導入Microsoft Advertising
已經在Google Ads上運行RSA?
通過用戶界面或桌面編輯器中的Google導入功能,將它們無縫地拉到Microsoft Advertising。
結論
響應式搜索廣告有很多值得一提的地方–機器學習的先進用法,廣告文案擴展和大規模測試……但也許最重要的是,有機會提高轉化率。
誠然,RSA報告和數據清晰性仍有增長的空間。
在這方面仍將繼續取得進展,我預計,隨著整個2020年有更多的廣告主向其傾斜並投放更多響應式搜索廣告,這一趨勢將繼續。