营销漏斗并没有死,我们只是更好地理解它


营销漏斗并没有死,我们只是更好地理解它

除非你一直生活在数字营销领域的摇滚(石头/鹅卵石/坚硬的表面……过时的关键词变形笑话,对不起),否则你可能在过去的12个月中至少有一个自信的宣言传统营销漏斗概念已经死了。

或者死亡。

或者可能致残。

或者至少,在脚下射击。

对于那些不知情的人来说,营销漏斗就是一个概念 创建于1898年 描述“理论客户之旅”并协助在适当的时间将正确的信息定位到合适的人。

例如,如果有人对您的业务感到好奇,那么您不希望通过过度努力推销它们来“请求结婚”,而是通过专注于回答他们的问题并移动它们来“追求他们”。到漏斗的下一个阶段。

漏斗通常被视为四个类别(见下文),从一群人(冷线)变为更小,更有针对性,更接近购买群体(热门线索)。

  • 意识
  • 利益
  • 欲望
  • 行动

逻辑是,那些对您的产品有需求的人比那些刚刚了解您的产品的人更少,更接近购买(来自您或竞争对手)。

因此,您需要在开始时投入更广泛的网络,以便在人们面前,然后让人们进一步“沿着渠道”获得销售。

轻松,对吧?

好吧,有点。

直到我们21世纪的年代 – 势利主义者开始嘲笑它并宣称数字已经无情地和不可逆转地改变了一切之前,它已被广泛接受。

但是有吗?

我想研究营销漏斗是否真的已经过时,因为数字化的影响。

然后,我希望证明,事实上,我们对营销漏斗的理解已经发生了变化,我们比以往任何时候都更清楚地看到它的复杂性……而承载它的核心理念仍然是坚实的。

我意识到这里有很多哲学,但我认为这是为我们的战术广告选择提供良好基础的核心……所以让我们深入研究这些论点。

对营销漏斗的合法关注

进入营销漏斗仇敌!哈哈,我在开玩笑。

有些人质疑传统漏斗的有效性,并且有充分的理由。

去年八月,我用了一个迷宫的想法 #UtahDMC 2018年会议我提出,注意到准确归因的困难,即使在我们的数字追踪时代:

营销归因令人困惑“width =”480“height =”269“sizes =”(最大宽度:480px)100vw,480px“data-srcset =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/ 2019/06 / screen-shot-2019-06-14-at-7.25.15-am-480x269.png 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/screen-shot -2019-06-14-at-7.25.15-am-680x382.png 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/screen-shot-2019-06-14- at-7.25.15-am-768x431.png 768w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/screen-shot-2019-06-14-at-7.25.15-am -1024x575.png 1024w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/screen-shot-2019-06-14-at-7.25.15-am.png 1258w“data-src =“https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/screen-shot-2019-06-14-at-7.25.15-am-480x269.png

我遇到的“漏斗杀手”的普遍共识是一个很好的共识:也就是说,用户与企业的接触现在比1898年复杂得多。

这是非常正确的,也是一个重要的注意事项 – 尽管我认为它不会破坏漏斗概念。

我对这个与漏斗有关的思路的主要关注点最终以某种方式与此类似:

“人们可以在多个设备上以多种方式与企业进行互动(其中许多是完全无法追踪的访问),因此我们需要考虑一种新的方式来描述这个以及营销漏斗,因为显然用户旅程比使用它更复杂成为。”

我所提出的问题,以及这篇文章的原因,是与漏斗有关的构成报价结尾处的主要假设。

两个核心不变的漏斗原则重要性

我会问:“用户旅程在更广泛的客户旅程类别中是否真的更复杂,或者我们是否更清楚地看到每个广泛类别的内部运作?”

也就是说,如果我们重新思考整个结构,或者我们在其复杂性中看到的只是对漏斗本身的机制进行更深入的研究。

我认为,营销漏斗的这些主要原则没有任何改变,事实上,这是我上述声明中的第二个选项。

以下是我在营销渠道中看到的两个核心,不变的原则:

  • 客户意图的各个阶段随着时间的推移而变化,从购买行为中的较少变为更有意义。
  • 客户购买意图的这些阶段与这些阶段中的人数相关(即,意识中的人越多,更接近购买行动的人越少)。

heroconf aaron levy在迷宫中间的演示“width =”480“height =”273“sizes =”(最大宽度:480px)100vw,480px“data-srcset =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp- content / uploads / 2019/06 / screen-shot-2019-06-14-at-9.01.02-am-480x273.png 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06 /screen-shot-2019-06-14-at-9.01.02-am-680x386.png 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/screen-shot-2019- 06-14-at-9.01.02-am-768x436.png 768w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/screen-shot-2019-06-14-at-9.01 .02-am-1024x581.png 1024w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/screen-shot-2019-06-14-at-9.01.02-am-1600x908。 png 1600w“data-src =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/screen-shot-2019-06-14-at-9.01.02-am-480x273.png

通过这种方式,我认为今天说明营销的最佳方式是改编 我在2019年HeroConf上看过的演讲 我的才华横溢的朋友,Tinuiti(该机构以前称为EliteSEM)的Aaron Levy。

Levy将这个概念描述为一个类似于我和其他人过去的“迷宫”,但有助于将“顶部/底部”定性意图语言用于描述某种类别的分类间运动(其中,如果你还记得,我的营销漏斗的核心不变原则之一)。

基于这个更新的概念,我认为以下屡获殊荣的手绘草图是我可以在扩展和可视化今天及以后的营销客户之旅时做出的最佳尝试:

定向但令人困惑的购买意图的营销迷宫“width =”760“height =”529“sizes =”(最大宽度:760px)100vw,760px“data-srcset =”https://cdn.searchenginejournal.com/ wp-content / uploads / 2019/06 / the-marketing-maze-of-directional-yet-confusing-purchase-of-intent-1-768x535.jpg 768w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content /uploads/2019/06/the-marketing-maze-of-directional-yet-confusing-purchase-of-intent-1-480x334.jpg 480w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/ 2019/06 / the-marketing-maze-of-directional-yet-confusing-purchase-of-intent-1-680x473.jpg 680w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06 /the-marketing-maze-of-directional-yet-confusing-purchase-of-intent-1-1024x713.jpg 1024w,https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/the-营销 - 迷宫 - 定向 - 但令人困惑 - 购买 - 意图1-1600x1114.jpg 1600w“data-src =”https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2019/06/在营销 - 迷宫的,可怕的虚构至今没有混乱-购的意图,1-768x535.jpg

是的,我们拥有1898年以来的新社交,电子邮件,付费搜索,有机产品,店内访问,亚马逊商店访问以及今天营销所带来的所有其他事项。

但总的来说,这些访问仍然可以说是遵循营销漏斗的两个核心原则。

这实际上意味着您仍然可以识别独特的受众群体,他们在渠道中的位置,然后在该渠道中制作符合他们的信息。

如果您没有看到与营销中的营销渠道有任何关联,那么漏洞可能不在漏斗本身 – 而在于您的业务受众识别功能。

如果我有一个可操作的呼叫,我希望你从这篇文章得到,它将是这样的:

制定细分受众群体定位的工作,并努力确定您将在此处使用这四个更广泛的渠道类别中的哪一个,并制作消息/创意以支持这一点。

综上所述

当我们考虑营销漏斗的概念时,在我们营销人员每天试图追踪的混乱中,我们很有诱惑力,举起手来,惊叹“这一切都是混乱!”

但是,我会(并且已经)认为在客户旅程中仍然存在购买意向进展。

也就是说,并且一直是营销漏斗,而不是杀死它,我们需要实现它的天才。

120年后,它仍然增强了我们理解购买过程不同阶段的能力,即使我们能够更多地了解每个“阶段”的真正混乱……即使这些阶段有时会转移或被跳过,整体原则仍然存在。

也就是说,人们总是通过以下类别购买并购买:

  • 意识
  • 利益
  • 欲望
  • 行动

图片来源

所有截图均由作者拍摄,2019年6月

原创文章,作者:WPJIAN,如若转载,请注明出处:https://wpjian.com/wordpress-seo/201906274159.html