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卡夫亨氏:不是任何人都会帮助那个劣质品牌吗?


卡夫亨氏:不是任何人都会帮助那个劣质品牌吗?

据营销周的Mark Ritson说,“卡夫亨氏有57种麻烦“ – 这真是太可惜了。

这家美国食品公司成立于四年前,由卡夫食品公司和H. J. Heinz合并而成,是全球第五大食品和饮料公司,2018年净销售额约为260亿美元。

Ritson是一位屡获殊荣的英国营销专栏作家,教授和顾问,他认为Kraft Heinz正遭受一系列自我伤害,从品牌投资不足到未能将其产品组合调整为现代品味。

然而,没有任何一家公司打算对自己造成伤害,因此解释太聪明了一半。

它让我想起了“炽热的马鞍”中的场景,当警长巴特用自己的脑袋按下枪来挟持自己时,哈里特·约翰逊大声喊道:“难道没有人会帮助那个可怜的人吗?”

YouTube和卡夫亨氏:战略威胁和机遇

虽然可能为时已晚,但我会帮助这个可怜的品牌。再次。

是的,我以前曾试过帮忙。

早在2015年3月,我就看了一下 Kraft Heinz Company的YouTube频道 对于Tubular Insights而言,他们惊讶地看到“一群孤立的小岛屿。考虑到千禧一代吃掉YouTube食物视频的比例很高,这对食品巨头来说既是战略威胁,也是战略机遇。“

那么,他们听从了我的建议吗?为自己判断。

根据Tubular Labs的数据,早在2015年第一季度,由Kraft Heinz Company品牌上传的YouTube视频总共获得了840万次观看。

但是,这是该季度行业中食品和饮料所有品牌所积累的27亿次观看的微不足道的百分比。

在2019年第一季度,卡夫亨氏公司的品牌在YouTube上的总观看次数达到了5720万。乍一看,这似乎是一个重大进展。

但是,本季度食品和饮料行业的所有品牌都获得了102亿次观看,所以任何收益似乎都是四舍五入的错误。

因此,四年后,YouTube仍然是卡夫亨氏的战略威胁和战略机遇。

最近,我一直是快速消费品(FMCG)和消费品行业(CPG)行业财富500强企业定制的在线数字培训项目的主题专家。

我可以说,在不违反我的保密协议的情况下,池塘两侧这些行业的大公司都在努力从20世纪的旧电视广告世界顺利过渡到新的数字营销世界。 21世纪。

什么地方出了错?

那么,为什么卡夫亨氏和其他快速消费品和CPG公司比大多数其他行业的许多其他公司继续奋斗更长时间?

好吧,他们可能使用了错误的指标 关键绩效指标。换句话说,他们正在衡量错误的东西。

当你衡量错误的东西时,你错误地认为你正在实现你的业务目标和营销目标。但是,通常情况下,你会遇到57种麻烦。

让我分享我的科学野蛮猜测,确切地说,哪个指标让Kraft Heinz以及太多其他快速消费品和CPG公司陷入了57种麻烦。

他们继续使用20世纪50年代电视时代创建的指标衡量成功:总评分(GRP)。

现在,GRP使用一个有问题的公式来衡量广告活动的大小,该公式使用估计的覆盖率乘以频率。

例如,如果您在电视节目中播放5次广告,达到目标受众的7%,那么您将获得35个GRP。

这似乎是一个重要的指标,因为它已经使用了几十年。但在现实生活中,目标受众的这一小部分人中的大多数人可能会忽略你的第四和第五次出现的电视广告。

有些人甚至可能会对同一个该死的商业广告在同一场血腥表演中不断出现这么多次而感到恼火。这假设在前三次看到您的广告会在一定程度上增加您的销售额。

也许它确实如此。

但是,也许它没有。

正如大卫·奥格威(David Ogilvy)在他的经典着作“奥美广告”中写道:

“错误的广告实际上可以减少产品的销售。”然后,他引用了两项研究来支持他的挑衅性结论。首先,福特营销研究发现,“那些没有接触过(他们的)广告的人购买的Fords比购买的人多。”在第二种情况下,消费一种未命名的啤酒品牌“在记住它的人中较低广告比那些没有。这家酿酒商在广告上投入了数百万美元,这些广告没有卖掉他的啤酒。“

因此,GRP会衡量您购买的展示次数,而不是目标受众对广告的响应程度。

换句话说,GRP衡量的是投入,而不是结果。

这就是为什么尽管它们自20世纪50年代以来一直被用作电视广告的指标,但今天不应该将GRP用作数字营销的关键性能指标(KPI)。

哪些指标应该将亨氏用作KPI?

这引出了一个问题:Kraft Heinz应该将哪些指标用作KPI?

据eMarketer称,全球电子商务将会崛起 20.7% 在2019年达到3.5万亿美元。但这仅占全球零售市场的14%,估计今年将达到25万亿美元。

杂货是电子商务中最不被破坏的类别之一。 eMarketer表示,去年只有2.8%的食品和饮料销售在网上发生。

因此,在可预见的未来,绝大多数快速消费品和包装消费品将继续通过实体店销售。

这就解释了为什么卡夫亨氏和其他依赖零售渠道分销的公司需要更长的时间来接受数字营销。

但是,它只是解释了为什么他们没有质疑他们的大学教授,营销前任和广告代理商在模拟时代做出的一些假设,因为他们需要决定哪些指标用作KPI中的KPI。数字时代。

品牌提升

例如,快速消费品和CPG公司的更多营销人员应该注意到2013年2月由谷歌广告高级副总裁Susan Wojcicki发表演讲。

她在演讲中宣布谷歌正在推出Brand Lift调查。

这些营销人员可以衡量其YouTube广告对以下指标的影响:

  • 品牌意识。
  • 广告回忆。
  • 考虑。
  • 好感度。
  • 购买意图。

这可以通过使用未显示您的广告的随机对照组和确实看到您的广告的公开组进行调查。

此外,Google的品牌提升解决方案还通过在Google和YouTube上使用自然搜索来衡量您的广告系列对您的品牌兴趣产生的影响。

你会认为卡夫食品公司的一些营销人员会发现MondelēzInternational 案例分析 发表于2014年10月的Google with Think。

为什么?

因为Mondelēz的小吃品牌曾经是卡夫食品的一部分,直到2012年10月分拆出来。

案例研究解释了Mondelēz如何使用Google的Brand Lift解决方案来衡量其在巴西推出belVita和Trident Unlimited品牌的营销效果。

以下是成功案例背后的故事:品牌提升揭示了广告系列的观众保留率,目标受众和频次上限的宝贵见解。

基于这些调查结果,Mondelez的营销人员在几天内迅速调整了其定位及其创意,并看到他们的YouTube广告系列将其苹果和肉桂早餐饼干的品牌知名度提高了26%,其口香糖品牌提升了36%。

现在,Brand Lift是一个比一些随机数量的GRP更好的KPI。

如果您对此断言有任何疑问,请咨询您的大学教授,营销前任或广告代理商,“我们需要多少GRP才能将品牌知名度提高26%或36%?”

正如您已经想到的那样,这是一个棘手的问题 – 因为在GRP和品牌知名度提升之间没有已知的相关性。

品牌提升+销售提升

但等等,还有更多!

2019年1月,YouTube和尼尔森卡塔利娜解决方案宣布了一种新的衡量方式 销售提升。因此,卡夫亨氏的营销人员现在可以总体上衡量他们的YouTube广告系列在美国商店货架上移动产品的效果。

现在,这既是战略机遇,也是战略威胁。

每月有近20亿登录用户访问YouTube,这一战略机遇显而易见。

但是,战略威胁也是显而易见的。

其他快速消费品和CPG公司的营销人员已经在使用品牌提升和销售提升研究的组合来衡量他们的在线广告活动。

他们还使用YouTube Director Mix等工具制作自定义视频广告,并根据不同细分受众群的兴趣和意图进行投放。

这意味着营销人员可以使用相关的广告素材元素自定义基本视频资源:

  • 头条新闻。
  • 图片。
  • 价格。
  • 翻译。
  • 和更多。

然后,将视频和这些元素拼接在一起,快速大规模生成,减少了对无限编辑的需求。

这导致在相对较少的时间内以相对较少的努力产生数百个视频变化。

例如,Kellogg's的营销人员使用这些指标作为一项活动的关键绩效指标,该活动在繁忙和情绪化的返校季节期间向美国各地的父母重新介绍了Rice Krispies Treats。

他们使用YouTube Director Mix将他们的新包装带到了100多个定制视频。

正如您在下面的视频中看到的那样,尽管零售展示较少,但他们的广告系列推动了一流的品牌提升和销售提升。

选择正确的KPI是关键

现在,能够衡量品牌提升和销售提升并不意味着卡夫亨氏的营销人员将能够在他们第一次创建完美的广告活动。

但是,如果他们选择了正确的指标作为关键绩效指标并最终衡量正确的事情,那么他们将了解他们需要做些什么才能在几天而不是几年内改善他们的结果。

或者,作为作者,博客作者和谷歌数字营销传播者的Avinash Kaushik, 在2018年5月的LinkedIn上:

“公司设定了鼓舞人心的目标。他们倾向于不断超越华尔街分析师的预期(通常低于最佳信息)。他们倾向于邀请励志演讲者让员工以不同的方式思考,推动新的领域,改变世界!!!!“

他加了:

“我完全理解这种模式。谁不想为月亮拍摄或大幅超过母亲的期望? (但是,)我已经了解到,这种超出成本的愿望也会带来非常沉重的成本 – 它会导致次优行为。相反,我建议将此作为贵公司的首要目标:每天少吸收。无论你今天做什么,都要有意识地少吃它。“

虽然我第一次阅读他的文章时感到气喘吁吁,但我希望自己写完这篇文章。这是对57种不良品牌的劣质品牌的完美建议。