如何为电子商务网站制作内容策略


如何为电子商务网站制作内容策略

在具有专为最佳用户体验而设计的逻辑架构的技术上合理的网站的坚实基础上,您现在可以开始制定内容策略,吸引 – 然后转换 – 您理想的受众。

希望您通过关键字和竞争性研究工作,并掌握这些见解,以帮助告知接下来的步骤。

不管你是不是 更新现有内容策略 或者从头开始,通过应用一个考虑三个关键因素的流行业务创新框架来指导您的工作:

  • 技术
  • 处理

有两类主要人群需要考虑:推动内容工作的人群,以及您的目标受众和客户。

谁将领导您的内容团队?

“你组建团队的方式会发出一个强烈的信息,告诉你团队当前的优先级和优先级。 – Kipp Bodnar,HubSpot

谁将领导贵公司的内容工作?

在较小的电子商务操作中,您的管理编辑器和内容营销经理/内容总监可能是同一个,而在中型到大型公司中,您更有可能需要在一个单独的角色中。

领导内容营销团队 需要敏锐的眼光,精湛的文案和编辑技巧,以及记者有时能够定位,提取,分析和总结有时复杂的信息和数据。

现在至关重要的是,内容营销领导者对martech的概念感到满意,并了解它如何能够或将用于帮助您实现电子商务目标。

您不一定需要找到已经在公司自己的堆栈或平台上经验丰富的人 – 毕竟,市场上现在有数以千计的martech工具。但是,您需要一位能够快速掌握您所选技术和工具的领导者。

除了所有这种分析思维方式,您理想的内容营销领导者将带来平等的创造力和沟通技巧。

此人不仅负责在整个组织内传播内容营销的成功,还负责与各内部利益相关方进行咨询和协作,以确保在内容策略中体现运营,产品开发,销售和其他功能的利益和需求。 。

您还希望此人能够激励和管理可能是由广泛的广告素材和分析类型组成的大型内容团队。

在内容营销中担任领导角色的合适人员已经证明了管理团队以实现特定业务成果的经验。

较大的品牌可能会选择与内容策略师合作。聘请战略家时,寻找能够理解优秀内容但又高度理解搜索和内容发现状态的专业人士。

此人有责任确保您的内容努力符合您公司的目标。他们应该深入了解您的品牌以及您电子商务领域中受众成员的需求。

构建您的内容团队

您在团队中需要谁?此外,您需要确保哪些核心责任?

根据您的操作规模,您可能有一个团队成员涉及多个问责领域 – 或者,您可以只有一个团队成员。

您也可以选择将特定职责外包给自由职业者,甚至让代理商提供大部分内容创作。

无论哪种方式,请确保涵盖内容营销操作的这些关键功能:

  • 内容创作包括写作,摄影,平面设计,视频编辑等。
  • 特别关注品牌声音,搜索内容优化,与客户旅程保持一致,以及针对特定渠道进行格式化。
  • 项目管理和优先排序。
  • 内容促销,无论是通过PR还是付费频道。

谁是你理想的观众?

角色开发和客户旅程映射是两个 任何内容策略的关键要素。这些不是一次性活动,而是生活和呼吸准则,您将经常重新访问和更新性能数据。

角色发展

人物角色帮助您理解:

  • 是谁在试图与之联系。
  • 你可以为他们解决什么问题。
  • 你可以在网上找到它们。
  • 怎么说他们的语言。

您将在内容规划中使用它们来识别差距和机会,并且您的内容创建者将使用它们来了解他们试图达到的目标。

那里有很多角色开发资源,但我喜欢Adam Heitzman的一步一步 买方角色:营销人员初学者指南 对于刚开始的人。

客户旅程映射

我是粉丝 Avinash Kaushik的“看,想,做,关心” 客户旅程框架作为电子商务替代更传统的线性模型。

在此框架中,您的细分受众群是按行为定义的,而非人口统计数据或心理数据:

  • 请参阅:您可以使用的最大合格受众群体。
  • 想一想:您最大的可论证的合格受众,有一些明确的商业意图。
  • 做:您最大的可寻址的合格受众,具有很大的商业意图。
  • 护理:当前客户,由两个商业交易定义。

每个内容都必须满足您的目标受众的需求,无论该需求是信息性,导航性还是交易性质。

将内容映射到客户的旅程是一个重要的策略,可以在前进的基础上纳入您的内容规划。

但是,通过内容审核将此追溯应用于您现有的内容正文也很有价值。对于在应用已定义的内容策略之前已经开发了大量内容的公司而言,这可能很棘手。

映射现有内容有助于确定更新或重新发布最佳内容的宝贵机会,并突出显示您可以计划填写新内容开发的内容差距。

让您的员工为内容营销成功做好准备

有了合适的人员,在重要的时刻将您的业务和产品提供给有动力的消费者,您可以确保他们拥有执行所需的资源。

花在内容营销方面表现最佳的B2C品牌 26% 他们的总营销预算在2018年对内容营销的影响。该预算中越来越多的部分用于提供营销人员创建,优化和推广内容所需的技术和工具。

技术

新兴技术 – 特别是那些具有人工智能或机器学习元素的技术 – 正在为寻求个性化内容并以更有意义的方式与潜在客户互动的电子商务公司带来许多非常有趣的机会。

当您选择技术来支持您的内容策略时,请记住以下几个重要注意事项。

堆栈还是套房?

B2C公司平均使用 四种数字技术 在他们的内容营销工作中,分析工具和电子邮件营销软件领先。

我们现在看到的是从使用一种工具解决一个特定问题的转变。

当一个工具生成的见解可以被另一个工具使用时,可以更好地实现AI的强大功能。因此,营销领导者发现不必要的数据集和手动变通方法是不必要的,并阻碍了他们的内容营销绩效。

组织现在能够部署整套无缝集成工具;这可能会在您的内容营销中包含多种不同的功能,或者内容可能只是更广泛平台的一个方面。

自动化或智能自动化?

多年来,我们一直在使用自动化来完成关键词研究和竞争性研究等重复性任务。

随着人工智能的出现,我们已经远远超出了简单的自动化到智能自动化,我们的技术不仅要完成任务,还要执行优化,优先处理任务,甚至做出决策。

自动化依靠人类将正确的数据和指令输入系统,以产生正确的结果。

智能自动化使我们能够将大量非结构化数据提供给系统,然后分析和激活信息。

例如,早期内容工具自动化了内容中计算关键字密度(今天无用的度量)的过程。

现在,智能自动化可以:

  • 分析搜索数据和现场消费者行为。
  • 确定客户旅程中的内容差距。
  • 创建内容以填补这些空白。
  • 将其定位到将来表现出类似行为的搜索者。

至关重要的是,要确定您希望内容营销技术做什么,以及如何衡量这些努力的结果。

谁拥有您的内容营销技术?

充分利用任何技术需要深入了解操作员的工作方式。然而,在内容营销中,创造性和人际交往技巧同样重要。

谁最终负责您的内容营销技术的实施,运营和成功?

在较小的公司中,这可能是内容营销经理。

在较大的电子商务品牌中,您可以考虑为martech管理(甚至单独的内容营销管理)创建一个单一的,定义的角色。

此人必须了解您的业务目标,并在深层次上了解您的技术如何支持他们。

处理

通过适当的技术支持您的员工,确保可扩展的流程是您的电子商务内容营销工作流程的一部分。

角色和工作流程

通过花时间明确定义角色,避免内容工作流程中的冗余和冲突。

这几乎肯定会包括每个团队成员负责的任务列表,但也应包括每个人拥有的业务和营销结果的会计。

  • 在内容发布之前需要哪些批准和权限?谁负责获取这些权限并将每个内容移动?
  • 哪些团队成员可以访问每项技术,以及他们如何使用它来履行自己的职责?
  • 如何处理报告以及谁负责将胜利和机会分享给团队的其他成员?
  • 您多久会举行一次会议,谁需要参加会议?
  • 团队成员如何进行协作/沟通,以及如何促进这些流程?
  • 内容团队成员是否可以开放访问内部利益相关者,他们需要知识才能通知真实内容?
  • 同样,您的内容团队如何参与运营,销售,研发和其他利益相关方?

编辑日历

您的编辑日历是您的电子商务公司内容工作的生动,有用的指南,每个成员都应该能够访问,即使仅在仅查看模式下。

Google表格是一个很好的选择,除非您有一个全面的营销套件,其中包括一个编辑日历作为选项。

理想情况下,您的编辑日历将记录:

  • 内容创意。
  • 已被批准为概念的内容创意向前发展。
  • 每件作品的目的。
  • 每个作品将在其上发布的频道。
  • 特定于频道的信息(例如:用于电子邮件,主题行和细分受众群;用于博客,类别和标签等)。
  • 谁负责创建内容。
  • 每件作品所需的研究和信息。
  • 支持内容,背景内容和链接回来的部分。
  • 号召行动。
  • 需要批准。
  • 提交和发布目标日期。
  • 状态更新和进度说明。

为了获得最佳效果,让一个团队成员“拥有”日历(最合乎逻辑的人是您的执行编辑或完成此功能的人)。此人负责在每件作品通过公司工作流程的过程中更新日历。

内容库存

您的内容广告资源可能是您的编辑日历中的单独标签,也可能是另一个文档。

创建内容库存可能具有挑战性,尤其是如果您已经发布了多年并且已经拥有大量未记录的内容。不过,这非常值得。

您的内容库存应跟踪每件作品:

  • 名称/标题。
  • URL,如果它有永久地址;草稿URL如果没有。
  • 适用的主题,广泛类别或产品/服务。
  • 出版或发行日期。
  • 重要的度量标准(您可以选择年度或月度综合浏览量,搜索可见性,特定操作的转换等)。

在计划新作品时,请参阅内容会议中的内容清单。

是否有机会更新仍然表现良好的现有内容,而不是重新开始?

您现有的广告资源中是否有可用于通过内部链接补充新内容的内容?

将所有这些结合在一起

内容策略很复杂,但要做到这一点非常重要。

记录您的目标非常棒,但您需要一个完全制定的策略来指导您的工作,确保团队成员保持正常运作,并参考回来以证明您正在采取的行动和您正在做出的决定。

记录它并不能使它成为一成不变的。事实上,最成功的内容策略会根据结果的要求定期更新和更新。

图片来源

特色图片:Paulo Bobita

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