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引导量与铅质量由Dr.RuthBurrReedy提供

Ruth Burr Reedy是一名SEO和在线营销顾问兼演讲者,也是UpBuild的战略副总裁,UpBuild是一家专注于SEO,网络分析和转换率优化的技术营销机构。这是经常性月刊系列中的第一篇文章,我们很兴奋!

当您正在招聘使用潜在客户生成模型的新SEO客户时,您会怎么做?

在您尝试更好地了解客户业务的许多发现问题中,您可能会问他们,“什么使得领导成为良好的领导?”也就是说,使潜在客户更有可能转换为销售的品质是什么? ?

对他们理想的客户给予一些思考的企业可能会发送一些受众角色;他们可能会用更一般的术语谈论他们的目标受众。产品或服务可能更适合特定规模或预算的公司,或者处于需要高级别人员(如董事,副总裁或C级员工)签字的价格点,如果他们知道,您的客户可能会将这些信息传递给您。然而,这种类型的入职对话以客户向您保证的方式结束并不罕见:“只需告诉我们潜在客户。我们将进行销售。“

由于SEO代理商通常无法访问我们客户的CRM系统,因此在衡量我们的广告系列是否成功时,我们通常会使用转化率作为核心KPI。我们知道足以知道它不足以为网站带来流量;流量必须转换为有价值的。通过我们客户的保证,他们真正需要的是更多的潜在客户,我们深入了解客户的产品旨在解决的问题类型,可能存在这些问题的人员类型以及他们可能搜索的资源类型因为他们倾向于解决这些问题。很快,我们就在我们客户的网站上修复了技术问题,帮助他们围绕客户的问题创建和推广强大的资源,并观察流量和转化情况。感觉非常好,对吧?

不幸的是,这通常是B2B合作中的一个点,车轮开始从公共汽车上下来。看看客户的分析,一切看起来都很棒 – 流量增加,转换也在增加,网站摇摆不定。但是,与客户交谈,你会经常发现他们并不开心。

他们可能会说,“潜在客户已经上涨,但销售却没有”,或者“是的,我们会获得更多潜在客户,但他们是错误的潜在客户。”您甚至可能听说销售团队讨厌从SEO中获取潜在客户,因为他们不会转换为销售,或者如果他们这样做,只会转换为小额交易。

发生了什么?

在这一点上,没有人可以责怪你对你的客户感到沮丧。毕竟,他们特别说他们所关心的是获得更多的线索 – 所以他们为什么不开心呢?特别是当你让电话响起时?

在这个阶段,客户保留的关键是从客户的角度理解事物 – 特别是从销售团队的角度来理解。需要记住的重要一点是,当您的客户告诉您他们想要专注于铅量时,他们不会骗你;只是自从进行了那次谈话后他们的需求发生了变化。

很可能,您的新B2B客户并没有寻求您的服务,因为一切对他们来说都很棒。当一家领先的公司寻找新的营销合作伙伴时,通常是因为他们的渠道中没有足够的潜在客户。 “渴望潜在客户”并不是任何销售团队想要进入的情况:他们坐在那里的每一分钟,等待潜在客户进入是一分钟他们没有花费满足他们的销售和收入目标。这真的很紧张,甚至可能意味着他们的工作受到威胁。所以,当他们带你去的时候,难道他们的第一笔业务是“只是让我们领先?”任何领导都比没有领先优势更好。

然而,现在,你已经有了一个漂亮的小飞轮运行,在销售团队的收件箱中为所有活跃的一天带来了新的线索,并且团队有一个全新的问题:与他们认为浪费时间的潜在客户交谈。

一种不同的铅

Lead-gen SEO通常是一个顶级的漏斗游戏。直到客户端为您提供服务,进入的线索可能主要来自品牌和直接流量 – 他们是已经了解业务的人,并且更接近准备购买。在他们与销售人员交谈之前,他们已经走向销售漏斗的中间位置。

搜索引擎优化,特别是对于任何一种知名品牌的企业,通常都是关于提高认知度和发现力。已经了解业务的人知道如何在他们准备购买时取得联系;搜索引擎优化的目的是让那些可能不知道这个问题的解决方案存在的人面前的业务,并希望将其出售给他们。

一个初出茅庐的SEO活动应该产生更多的潜在客户,但它通常也意味着较低比例的优秀潜在客户。在提高认识营销期间,从会话到领导以及从销售到销售的转换率都会下降。您在这里下注的是您正在获得足够的合格流量,即使转化率下降,您的总转化次数(同样,领先和销售)仍然会增加,您的总收入也是如此。

所以,现在你已经带来了最初授权的领先量,但是他们的客户旅程中的潜在客户处于不同的位置,其中一些可能根本无法购买。这可能导致人们认为销售团队正在浪费他们所有的时间与永远不会购买的人交谈。由于关闭销售所需的时间比取消销售线索的时间要长,因此不太合格的销售线索的增加会在相应的销售增长之前很久才会显现 – 而且由于这些销售线索在客户旅程中较早,因此可能需要更长的时间才能完成转换为销售,而不是销售团队习惯。

在此阶段,您可能会要求客户的CRM报告或直接访问,以便您更好地了解其销售团队所看到的内容。然而,为了使问题进一步复杂化,大多数CRM中的归因都很糟糕。它通常很僵硬; CRM对渠道的定义可能与Google Analytics的定义不匹配,导致渠道数量出现差异;它可能没有正确设置;它是不透明的,通常依靠“秘密酱”来确定每个渠道的销售额;它仍然倾向于鼓励销售人员专注于第一次或最后一次触摸。因此,如果搜索引擎优化正在推动大量流量,后来转换为直接导致,客户可能甚至不知道搜索引擎优化正在推动这些线索。

当然,如果客户在您有机会展示SEO真正带来的收入之前解雇您,这一切都不重要。您需要证明您可以从一开始就提高铅质量,这样当客户意识到单独的铅量不是他们想要的时候,您就准备好进行该对话。

抵制在关键字级别获得资格的诱惑

当客户第一次对铅质量感到不安时,很有可能进行第二轮关键词研究和定位以尝试拨打理想的决策者;事实上,他们可能会特别要求你这样做。不幸的是,在查询级别上没有很好的方法可以做到这一点。当然,企业级潜在客户可能正在搜索“企业蓝色小部件软件”,但如果不针对“蓝色小部件软件”,则难以定位该术语,并且无法保证您的目标客户将添加“企业”限定符。相反,在网站上使用理想用户的行为来确定哪些主题,消息和号召性用语最能与他们产生共鸣 – 然后更新网站内容以更好地吸引目标用户

更改入职对话

我们已经谈过要问客户,“是什么让领先者成为一个好领导?”但我认为,更好的问题是“你如何获得领导资格?”

与尽可能多的销售团队成员坐下来(因为你在订婚开始时这样做 – 在你破坏它的驱动线索之前,他们应该有更多的时间与你交谈)并询问他们如何决定哪些导致关注。如果可以的话,请在收听销售电话时聆听,或者在他们通过新的潜在客户时监督他们的肩膀。

首先,他们可能会谈论铅的质量取决于复杂的因素组合。但是,通常情况下,销售团队实际上只根据一两个因素(通常是预算或头衔,虽然也可能是公司规模)来决定谁值得花时间。尽量把它们放在最重要的一个上。

实施领先评分模型

在Google Analytics或Google跟踪代码管理器中有很多不同的方法可以做到这一点(来自UpBuild的Alex有我们方法的写法, 这里)。基本上,当潜在客户提交潜在客户转换表时,您需要:

  • 在表格中查找“最重要”的首要资格因素的价值,
  • 然后点击一个事件“评分”Google Analytics中的转化,例如热,温暖或冷。

这可能看起来像检测“年度收入”字段中的值或下拉并相应地分配分数;或使用RegEx检测“标题”字段何时包含总监,副总裁或首席营销官并获得更高分数。我喜欢对来自同一表单的所有转化使用相同的事件类别,因此他们可以在Google Analytics中汇总到一个目标,然后使用操作或标签字段来跟踪评分数据。例如,我可能会为所有潜在客户表单提交事件提供“潜在客户表单提交”的事件类别,然后将操作分为“热门领导 – $ 5000 +”,“热门领导 – $ 1000- $ 5000”等。

注意:请勿使用此方法将个别潜在客户信息传回Google Analytics。即使像职称这样的东西也可以被理解为个人身份信息,这是谷歌分析的一个重要禁忌。我们不是要在这里追踪个别潜在客户的行为;我们正在尝试将转化分组到范围内。

如何使用得分的线索

围绕销售生命周期推动对话。公司规模越大,预算越高,在他们准备与您交谈之前需要的时间和接触时间也越多。这意味着,通过新的广告系列,您通常会看到冷线首先进入,然后加热和加热。捕获这些数据可以让您在未来设置一个约定的时间,当您和客户可以讨论这是否有效时,而不是在他们有机会执行之前切断广告系列/策略(它还允许您正确设置GA中的广告系列超时以反映完整的客户旅程)。

分配花费。您的销售团队最喜欢的潜在客户如何进入该网站?在首次访问后,合适的PPC或展示广告是否会让他们回去购买?了解您的最佳潜在客户用于查找和返回网站的渠道将有助于您的客户更智能地使用。

创建更具针对性的内容。许多拥有成功博客的企业都会有一两个推动大量流量的帖子,但几乎没有合格的潜在客户。了解您的流量目标与转换目标不符的位置,可以避免浪费时间创建排名但不会赚钱的内容。

建立更好的链接。最好的链接不只是推动“链接公平”,不管是什么甚至意味着什么 – 他们推动推荐流量。什么类型的网站带来了很多高分的潜在客户,你还能在哪里获得那些高质量的推荐?

优化页面转换。您的得分最高的线索如何使用该网站?客户旅程中的点数在哪里下降,您如何才能最好地消除摩擦并增加培育?看看你的Cold导演如何使用这个网站也很有价值 – 现场点在哪里可以给他们提供信息,让他们知道他们在转换之前不合适?

你开始收集这些信息的时间越早,装备就越好,你就会看到铅质量的问题。