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希望帮助品牌打入竞争激烈的垂直市场？
您需要一种富有创意的付费媒体策略才能在市场中占据一席之地，同时最大限度地提高预算效率。
由于禁止每次点击费用，挑战者品牌在竞争性垂直行业中运行付费搜索广告通常是不可行的。
因此，依靠相对而言是明智的 社交广告的每次点击费用较低 甚至在使用搜索广告定位选项来推动转化之前建立可见性。
使用社交广告来构建可见性
最近有关社会支出的数据表明了这一点 Facebook上消费最多的英国广告客户 在过去的一年里，一家食品创业公司，Huel。
该创业公司在竞争激烈的垂直市场（健康和健身）运营，并试图建立消费者不知道他们需要的产品需求。
Huel的广告支出揭示了新进入者如果准备将高额预算投入到付费社交中而牺牲传统的付费营销渠道，就能获得成功。
在2019年的前6个月里，Huel在Facebook / Instagram广告上花费了超过1790万英镑（资料来源：Pathmatics）
不仅新进入者可能需要将支出多样化为付费社交以在市场中获得立足点。
任何在竞争垂直行业中运营的企业都应考虑将其广告支出的大部分转移到社交网络，以便：
- 最大化可见度。
- 提高预算效率。
- 获得有效的全漏斗覆盖率。
定制用户接触点规划
PPC没有一种通用的方法。
每个垂直行业都有自己的挑战和挑战 营销漏斗 我们知道它正在改变。
消费者希望在他们选择的任何地方立即得到答案。
因此，PPC营销人员必须努力了解其目标客户的购买流程，以便在所有可用的接触点上制定适当的策略。
对于市场中的新进入者，他们的大部分初始广告预算都应该用于 品牌意识活动。
这并不意味着应该排除搜索 – 只是它不会像更多公认的品牌或竞争力较弱的垂直行业那样获得尽可能多的预算。
如果没有将预算战略多样化为付费社交，新进入者就有可能在昂贵的搜索条件上投入太多资金。
相反，必须专注于在社交上更智能地使用搜索和意识广告。
以超级竞争软件行业为例。决策者最初可以使用信息类型搜索查询来搜索软件。
这种类型的查询是一种更便宜的选择，可以在更具竞争力的市场中获得可见性，而不是短期条款。
同样的决策者可能会在以后：
- 浏览Facebook或LinkedIn。
- 扫描技术评论网站。
- 阅读他的电子邮件。
- 查询演示。
所有这些接触点都为品牌提供了面向目标客户的机会。
在编制整体付费媒体战略以进入竞争性垂直行业时，应考虑这些因素。
一个示例全漏斗覆盖策略
1.建立意识和考虑
对于试图进入竞争垂直行业的挑战者品牌，您通常会将更多预算投入到付费社交和展示活动中以产生意识（较小部分归因于搜索）。
社交和展示中的每次点击费用比搜索中便宜得多。这使品牌能够捕获更多的漏斗流量。
Facebook和LinkedIn广告
以效益为重点的视觉广告来推动着陆页面流量
广告系列内容和广告文案应该提供信息和利益主导。他们应该专注于推动用户访问网站并变得有价值 观众名单。
展示广告
以效益为重点的视觉广告来推动着陆页面流量
使用与上述付费社交活动相同的创作方法，可以根据以下内容定位展示广告：
- 人口统计数据。
- 兴趣爱好。
- 展示位置。
- 和更多。
就像付费社交一样，显示是一种低成本的方法，与在Google搜索中获得可见性的成本相比，尽可能多地关注您的产品/服务。
Gmail广告
以效益为重点的广告来推动着陆页面流量
通过以下方式，可以实现解决方案带来的好处并突出解决问题 Gmail广告。
这些广告可以定位到访问过您网站的任何人：
- 社交媒体宣传广告。
- 类似的受众定位。
- 针对市场的受众群体定位。
- 亲和力定位。
- 人口定位。
信息搜索广告系列
以解决方案为重点的广告推动思想领导力内容流量
与竞争性垂直行业的首席条款相比，信息查询的每次点击费用较低。
使用此策略可以在用户搜索产品/服务解决的问题时寻求帮助和建议。
这些用户可以被引导到丰富的信息内容和博客帖子，以便在用户购买流程的早期将您的品牌定位为思想领袖。
AnswerThePublic等工具可以帮助您在对相关CPC进行研究之前获得与您的产品/服务相关的问题的初始列表。
使用此策略可以降低每次点击费用，并通过针对长尾问题关键字而非主要条款出价来吸引那些不了解您产品的人。
2.鼓励考虑和推动转换
Facebook和LinkedIn
潜在客户生成活动和转换为重点的竞标
社交媒体 引导生成活动 允许自定义联系人/潜在客户表格：
- 显示在平台上。
- 自动填写用户详细信息以便于转换。
以转化为重点的出价策略还可以针对特定转化优化广告投放。
这意味着可以设置不同级别的广告系列，让客户逐步通过渠道，从PDF /电子书下载等微转换开始。
搜索广告
RLSA限制搜索广告系列
到目前为止，您应该已经构建了一大堆您可以用作的受众数据 RLSA（搜索广告的再营销列表） 在Google搜索上进行超个性化和定位广告。
通过这样做，它可以帮助您将以前禁止的每次点击费用降低到更易于管理的水平。
在作为RLSA应用于搜索广告系列之前，根据您通过Facebook定位的职位建立受众群体列表可能是竞争市场中的有用策略
例如，B2B广告客户可以使用他们通过社交媒体职位定位广告系列建立的受众群体列表来定位Google搜索上这些人的搜索广告。
通过在您的Google搜索广告系列中应用此受众群体列表，您将确保仅在感知决策者（基于职位）搜索相关关键字时使用您的预算。
详细了解如何合并付费搜索和社交受众群体数据 这里。
3.通过智能受众管理保持和扩大覆盖面
RLSA和显示再营销
培养高相互作用，非转换器
RLSA和显示再营销可用于：
- 维护品牌现有的客户群。
- 向上销售以增加客户的终身价值。
- 防止客户受到竞争对手的影响。
例如，您可以使用RLSA在Google搜索上搜索竞争对手关键字时向用户展示广告。
在竞争激烈的市场中，您通常不希望将过多的预算转移到竞争对手的关键字定位上。
但是，如果您在现有客户搜索时能够提高出价以避免将其丢失给竞争对手，那么这是一个明智的选择。
Facebook Lookalike受众
使用现有客户数据来识别和定位新客户
如果您在竞争激烈的市场中已经耗尽了预算限制内的所有客户需求，那么建立相似的受众群体是扩大覆盖面的一个很好的选择。
通过使用现有客户列表，Facebook将识别具有匹配的现有客户的人口统计，兴趣或行为的用户。这是一种很好的方式，可以创建新的受众群体，为您的宣传活动做好准备。
结论
竞争性垂直行业的新进入者必须将媒体支出多样化到提供具有成本效益的可见性的平台。
Facebook和LinkedIn上的社交广告对于希望在竞争激烈的市场中占据一席之地的品牌来说是一个很好的选择。它甚至可以使新业务产生对独特产品或服务的需求。
这并不意味着应该完全注销其他网络。相反，需要更智能的规划。
即使在最具竞争力的行业中，也始终可以实现经济高效的全漏斗策略。
图片来源
所有截图均由作者拍摄，2019年9月