如何在有或没有转化数据的情况下衡量PPC广告系列的成功

如何在有或没有转化数据的情况下衡量PPC广告系列的成功

数字营销代表的最大的礼物之一就是知道何时实现我们的目标的日期。

最直接的度量是转化。

转化可以跟踪品牌从销售到在页面上花费一定时间会发现有价值的任何动作。

但是,并非所有品牌都能使用转化。有许多的原因:

  • 网站托管服务商不支持转化跟踪代码。
  • Brand无法按需访问可以安装代码的技术人员。
  • 广告网络不支持转化跟踪。

在这些情况下,品牌可能不得不依靠可追踪的ROI和ROAS之外的指标。

在制定衡量成功的策略时,请确保考虑所有限制以及这些限制可能如何影响您确定KPI的范围。

访问转换数据时衡量成功

我们将从最佳情况开始-您的品牌具有跟踪转化的能力,并可以在自动化,报告和扩展中利用这些数据。

步骤1:选择正确的转换操作设置

在配置您的广告网络时,广告网络会询问您以下内容 转换

  • 您想追踪什么动作?
  • 转换窗口多长时间?
  • 转换动作值得什么?
  • 您要跟踪用户完成的每次转化还是唯一用户?
  • 什么 归因模型 您要使用吗?

对于大多数品牌,您要跟踪的主要操作将在指定页面上进行。

该页面将由其上的代码或指定跟踪参数的URL决定。

此操作要求在用户点击订单/表单提交页面时更改URL。

如果您的网站使用iFrame表单或URL不变,则需要配置事件转换操作。

关于转换窗口的长度–这里没有正确或错误的答案。

为您的行业和特定品牌选择合适的品牌,对于确保您不会错过有价值的访客至关重要。

但是,将转换时间设置太长会产生误报,并给广告带来额外的功劳。

如果不确定自己适合什么,可以先选择默认设置(30天)。

销售周期较长的品牌可能希望从90天的销售期开始,特别是如果销售需要两个多季度才能完成。

如果您是潜在客户,则设置转化价值似乎很困难,但是如果您要让自己的帐户对 投资回报率/广告投资报酬率

在确定转换价值多少时,请考虑以下因素:

  • 转换完成后销售是否完成?
  • 如果不是,那么完成交易时获得线索的资源有多好(您的整体转化率)?
  • 完成后的销售价值是多少?

例如,律师可能将一个案件的价值定为20,000美元,但他们的案件率也可能达到30%(例如,每10个感兴趣的人与您联系,实际上只有3个他们可以受理)。 。

他们还需要考虑呼叫,表单填写或聊天系统是否提供更高质量的线索。

他们可能会将电话潜在客户的价值定为500美元,因为他们的接管团队在完成交易方面做得很好,而由于历史表现,每次填写表格的价格为50美元。

这就是为什么为每种主要类型的潜在客户互动设置转化操作很重要的原因-您不想将高价值和低价值的潜在客户混在一起。

没有什么比重复计算转化次数更重要的了。除非您从事汽车,旅游,房地产或电子商务,否则您的品牌不太可能从跟踪用户完成的每次转化中获得价值。

大多数人会希望为每个用户计算一次“转换”操作。

最后要考虑的是归因模型。

默认情况下,您将选择“最终点击”,这意味着只有用户在转换之前与之互动的最后一个实体才会获得功劳。

还有“首次点击”功能,该功劳只会归功于客户旅程中的首次互动。

尽管“最佳”归因模型(以数据为依据)是一个不错的目标,但它需要大量的转化数据:在30天的时间内有15,000次点击和600次转化。

这样就为我们提供了“手动”分数转换:

  • 时间衰减:转换操作越远,意味着该操作获得的功劳越少。

  • 线性:每个参与都会获得同等的信誉。

  • 基于职位的情况:首次和最后一次互动分别获得40%的功劳,其他所有步骤均占20%。

使目标与正确的归因模型相匹配尤为重要。如果没有,您可能最终会在“投放不足”的情况下获得超级成功的广告系列,因为它们没有获得信誉。

步骤2:建立基准指标(当前状态)

锁定到“行业平均值”,但您的业务将具有必须首先考虑的独特市场因素。

人口密度,竞争程度和帐户年龄可以鼓励采用更具侵略性的基准。

如果该帐户是“新帐户”(不到90天),请在设置基准之前等到至少有一个季度的收入。

重点关注的指标:

点击率到转化率

如果点击率高而转化率低,则意味着您的目标网页已关闭,或者流量质量可能已关闭。

如果点击率低且转换率高,则意味着可以改善广告文案。

每次转化费用与转化质量/价值

如果单次转换出价较低且转换品质较低,则表示您误判了。

如果每次转化费用较高而转化价值较低,则意味着存在结构/转化计数问题。

请务必注意,“高” /“低”的每次转化费用取决于行业。例如,我不会为合法的CPA支付200美元至500美元的费用,但如果这是我的CPA,它将处于超优化模式。

广告支出回报率

广告支出回报率似乎仅是电子商务指标(由于需要转化价值),但实际上也适用于潜在客户!

如果您的广告系列无法提供至少200%-300%的广告支出回报率,则很可能存在结构性问题,或者您可能会追求部分业务不提供PPC。

展示次数份额 (以及丢失的地方)与转换字词的拍卖价格(仅搜索)

并非所有关键字都相等,并且如果有价值的术语由于排名(出价不足)或预算而减少,您需要对其进行优先排序或重新配置自动出价。

步骤3:设定切合实际的增长目标

一旦建立了您的核心指标和基准,就该挑战自我成长了!

应该在每个月,每个季度和每个年度确定目标。

预算越小,您应该对自己负责的改进百分比就越大。

例如,每月预算为$ 1,000,历史上每周可带来5次转换,而每周转换为15次则是惊人的(增加300%)!

每月$ 10,000的预算可将每周300次转换转换为400次转换,同样令人惊讶(增加33%)。

但是,如果仅查看百分比,我们会假设$ 1000的预算远远超过$ 10,000的预算。

这就是为什么百分比改进需要以历史为背景,并且理想情况下要利用足够的数据来具有统计意义。

您可以在广告网络中使用比较功能来管理表格和报表。

没有转换时衡量成功

尽管许多核心概念仍将在此处应用,但不可否认的是,您必须调整自己的衡量方式以解决广告网络转化不足的问题。

这可能意味着您将使用手动出价或数据采集出价策略(智能出价需要转换为功能)。

处置指标

展示次数份额

这将是您最重要的搜索指标之一,因为它可以描绘出市场情况以及您捕获的市场量。

平均CPC来查询质量

虽然平均每次点击费用对整体而言很重要,但在没有转化数据的情况下,它的重要性会稍微提高。

理解可以为哪个价格确定哪些查询是确保将预算定向到可获利的潜在客户的重要步骤。

参与度/浏览量

看到哪些内容可以激发您的潜在客户不仅参与其中,而且可以分享您的内容是成功的宝贵措施。

它可以帮助您了解您的品牌是在“着陆”还是人们忽视的噪音。

点击类型细分

我喜欢点击类型细分,因为它可以帮助我排查广告系列是否真的失败或我们是否跟踪不正确。

具体而言,在指导可能无法跟踪常规转化的客户时,查看“现实世界”的交互作用和呼叫操作会很有帮助。

最后要点

衡量PPC活动的成功必须是面向数据的练习,但它也需要考虑适应性思维。

切勿仅仅因为您无法跟踪“正常”转化而放弃渠道。

您只需要格外警惕查询,点击和互动质量。

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