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三年前，蒂姆·沙利文和雷·菲斯曼 声称 在《哈佛商业评论》中，“超级碗广告等同于火上浇油。”
他们说的对吗？
好吧，这取决于您如何衡量结果。
数字营销人员知道那里有很多指标。他们了解为什么您应该对品牌广告系列使用与绩效广告系列不同的一组指标作为KPI。
（正如阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）所说，“如果您以爬树的能力来判断一条鱼，那么它会终生相信它是愚蠢的。”
那么，通过分析今年相对“平淡”的超级碗广告，我们可以学到什么呢？
嘿，这不只是我的意见。
高级编辑珍妮·波吉（Jeanine Poggi）写道 广告年龄：
“今年再一次，未能在商业上引起很多轰动。不激起争议并避免任何分歧的愿望导致了乏味的广告，这些广告利用了可回收的材料，并且确实是相互借鉴的。”
很难想象，任何品牌都写了一份创意简报，告诉其外部机构或内部团队制作“平淡”的广告。
那么，今年的超级碗广告客户群体想要实现什么目标？
好吧，似乎有太多人使用虚荣性指标来证明在“大型游戏”中花费560万美元在30秒的电视广告上播放不到1亿人。
现在，将这些品牌称为“愚蠢”是因为使用错误的指标来“判断一条鱼”，这无济于事。
但是，也许是时候（礼貌地）告诉今年的超级碗广告主，他们如何通过将电视广告预算中的560万美元重新配置到数字广告预算中，将560万美元调整为4100万美元，从而提高品牌知名度，考虑度，吸引力和购买意向明年。
超级碗是“疯狂男人”时代的“最后的呼拉”
如此多的品牌继续过度投资以创建在超级碗期间表现不佳的电视广告的原因之一，是大规模营销为您带来最大收益的神话。
没错
大众营销是1960年代“疯子”时期的经典策略，当时，品牌营销忽略了细分市场的差异并用一条信息来吸引整个市场是一种流行的做法。
但是，随着有线电视的出现，大众营销时代结束于40年前。而如今，忽略细分市场的差异并不能为您带来最大的收益。
您可以说超级碗广告是“疯子”时代的“最后的呼拉”。
下一次，办公室中薪资最高的人（HiPPO）对大型游戏中自己喜欢的广告怀有怀旧之情，数字营销人员需要介入，否则最终会把钱留在桌子上。
多少钱？
Kantar Media估计，“超级碗2020”的游戏内广告支出总计 4.35亿美元。
这是历史上最大的一笔支出，甚至超过了2017年超级碗比赛中的3.9亿美元。
广告商在NFL和Fox拥有的网络上总共购买了51分钟，15秒的全国商业时间。
事实上，据Kantar Media报道，广告占广播总时间的24％。
除Fox播出的促销信息外，Super Bowl LIV期间有52个不同的广告商在游戏中总共投放了62个广告位。
Anheuser Busch InBev是最大的广告客户，在大游戏期间，总共花费了4100万美元购买了四个广告，每个广告长60秒。
百事可乐以3100万美元的价格位居第二，其次是宝洁公司（3000万美元）和亚马逊（2600万美元）。
汽车制造商是游戏中广告商的领先类别，估计花费了7700万美元，并花费了7分钟30秒的商业时间。
技术是第二大类别，收入为5100万美元，信息传递时间为5分钟。
食物以4600万美元，4分30秒的成绩排名第三。
在今年的超级碗比赛中，有7位首次登广告的广告商，与去年相同。
2020年的新秀名单包括已经广为人知的Facebook，沃尔玛，迈克尔·布隆伯格和唐纳德·特朗普，以及小凯撒，萨布拉和基比，后者在大型游戏中将广告视为提高品牌知名度的一种方式。
根据尼尔森的说法，9990万观众观看了堪萨斯城酋长队以31比20的比分击败旧金山49人队。
而且，我承认我曾经是9990万观众中的一员。
我开始与我的大儿子和他的两个孩子一起观看大型比赛，直到我的大孙子宣布“这很无聊”。
那么，谁能为他们带来最大的收益呢？
根据《今日美国》广告计费器，这是超级碗LIV广告的前5名
如果您使用 今日美国广告计 为了衡量成功，那么今年的超级碗5大广告是：
1.吉普车| “土拨鼠日” |比尔·默里| 2020年2月2日
对于今年的Ad Meter赢家而言，最重要的是Jeep的得分（满分为10分，为7.01分），这是自1989年排名以来第二名的Ad Meter赢家得分最低。
正如视频说明中所述：
“吉普（Jeep）品牌首次出现由比尔·默里（Bill Murray）主演的大型游戏广告片（这是他有史以来的第一个国家电视广告），这又是“土拨鼠日”。但是，当您驾驶2020年的吉普角斗士时，一次又一次地重复同一天总是一个新的冒险。吉普车。只有一个。”
2. Smaht Pahk | 2020年现代索纳塔|现代汽车
该视频的说明说：
“这不是鬼车，只是邪恶的聪明。抱歉，我们的意思是。观看今年的大型游戏广告，并了解Chris Evans，John Krasinski，Rachel Dratch和David’Big Papi’Ortiz对Sonata最新和最聪明的功能之一的反应：远程智能停车辅助系统。一直向他们心爱的波士顿致敬。”
3.洛雷塔| Google超级碗商业广告2020
这则广告是关于什么的？根据视频的说明：
“在谷歌的一点帮助下，一个人使人回想起对生命的热爱。”哦，如果您“在这个故事中看到自己想要尝试的东西”，那么“在说明中有一些技巧可以帮助您入门”。当然，“首先，您需要Google助手。”
4. Doritos |酷牧场壮举。 Lil Nas X和Sam Elliott
好的，这则广告卖什么？根据视频的说明：
“牧场变凉了。观看Lil Nas X和Sam Elliott伸手仰天，在胜利者参加的西方世界所有对决中，将其放低到更低的水平。”接下来是几个#hash标签-#Doritos #CoolRanchDance-并要求观众“下载iOS版http://www.getsway.app并参与#CoolRanchDance操作。”
5.杰森·莫莫阿（Jason Momoa）2020年超级碗商业赛|火箭抵押
而且，该视频的描述需要您做什么？
观看Jason Momoa在我们2020年超级碗广告中获得的超级舒适。肌肉和头发的后面只是一个试图在家里放松的人-他可以真正成为自己的一个地方。”嗯好接着是这条消息：“有了Rocket Mortgage，您将获得屡获殊荣的客户服务，并以您为中心的购房体验，因此您可以像在房屋中一样舒适地为房屋融资。”
哦，这是商业广告。
但是，等等，还有更多！
为了将更多的广告主带回家，今年的《今日美国》广告仪表与YouTube AdBlitz合作颁发了五个新奖项：喜剧类，戏剧性，励志类，动感类和情感类类别中观看次数最多的广告。
喜剧类别中观看次数最多的广告是：“亚马逊超级碗商业2020-#BeforeAlexa”。该视频的说明要求：
“我们在#Alexa之前做了什么？立即观看并在Ad Meter上为您最喜欢的广告投票！”
“戏剧性”类别中观看次数最多的广告是：“亨氏–找到善良-一次四个。”
正如视频说明中所述：
“当您找到优点时，任何时候都可以变得更好。因此，在2.2.20周日，亨氏通过展示四种情况……在短短的商业时间内带来了许多好处。 #FindTheGoodness。”
在“励志”类别中，观看次数最多的广告是：“ Microsoft超级碗2020商业广告：成为一体/凯蒂·撒种”。
根据视频的说明：
“微软致力于增强新一代游戏规则改变者的力量，例如凯蒂·萨沃斯（Katie Sowers）。作为旧金山49人队的进攻助理教练，她成为超级碗历史上第一位教练的女性，从而创造了历史。当您有梦想时，将其带到地面。”
动作包装类别中观看次数最多的广告是：“ F9 –官方预告片 [HD]。”视频的说明中说：“ F9。在5月22日上映。”
最后，“感伤”类别中观看次数最多的广告是：“洛雷塔| Google超级碗商业广告2020。”
由于它在Ad Meter的排名中也排名第三，因此在此我不再赘述。
但是，您真的认为这9个广告客户中的任何一个都可以为制作这些“超级碗”广告支付560万美元以上的费用，而仅在第二天就引起饮水机的嗡嗡声吗？
嘿，这就是Ad Meter排名真正衡量的所有内容。
现在，我承认这些虚荣心指标可能会使上面列出的五到九家公司的首席执行官开心一两天。
但是，如果批准这些大型游戏广告的CMO的广告内容不会对本季度晚些时候真正重要的KPI产生影响，那么他们将面临“非自愿企业家精神”。
这九位首席营销官是少数，很高兴的少数，他们至少有保留工作的机会。
您如何看待其他43个广告商的HiPPO，他们在“超级碗” LIV期间总共在其他53个游戏点中排名不及《今日美国广告》或YouTube AdBlitz结果中？
- 您想成为安海斯·布希·英博，百事可乐或宝洁公司决策者的角色吗？他们没有在今年的前5名中投放超级碗广告？
- 您是否想与五家汽车制造商之一的市场营销副总裁（甚至奥迪，GMC，起亚，保时捷和丰田）进行交易，而这些奖项甚至都没有赢得安慰奖？
- 您想成为以下广告团队的成员吗？ 五个评分最低的任何一个 根据广告米的统计，超级碗LIV广告是：Squarespace（＃58），Quibi（＃59），Michael Bloomberg（＃60），Pop-Tarts（＃61）和Donald Trump（＃62）？
这就是为什么即使在进行品牌宣传的情况下，今年多达82.7％的超级碗广告客户也需要一套比KPI更好的指标。
品牌应如何衡量其超级碗广告的影响？
幸运的是，最近被Tremor International Ltd.收购的Unruly提供了一套更好的指标，可以用作品牌宣传的KPI。
他们使用他们的情感测试和定位工具UnrulyEQ，测试了今年超级碗中的62则广告中的44则，测量了观众反应的情感强度以及有价值的业务指标，包括品牌吸引力和购买意愿。
他们还根据这些指标为每个广告提供了总体排名。
洛雷塔| Google超级碗商业2020”在Unruly的排名中排名第一。它的情商得分为6.5（满分10），其中49％的观众对此内容表现出强烈的情感反应。该广告还对其品牌指标产生了重大影响，所有观看者中有49％表示会推荐该品牌，并有46％表示会考虑购买Google Assistant。
“ Cheetos超级碗商业2020 MC锤无法触及”排名第二。其情商得分为6.1，情感强度得分为38％，品牌偏好得分为42％，购买意愿得分为56％。
“爱付诸行动| ：60商业|纽约人寿”排名第三。其情商得分为6.0，情感强度得分为47％，品牌吸引力得分为46％，购买意愿得分为41％。
“ Doritos |酷牧场壮举。 “ Lil Nas X和Sam Elliott”排名第四。其情商得分为5.9，情感强度得分为39％，品牌偏好得分为37％，购买意向得分为55％。
“幸运狗：2020 WeatherTech超级碗广告”排名第5。它的情商得分为5.8，情感强度得分为42％，品牌偏好得分为48％，购买意愿得分为36％。
“ Microsoft超级碗2020商业：成为一体/ Katie Sowers”排名第六。它的情商得分为5.7，其中，情感强度得分为47％，品牌偏好得分为40％，购买意愿得分为39％。
“吉普车| “土拨鼠日” |比尔·默里| “ 02.02.2020”排名第7。其情商得分为5.5，情感强度得分为44％，品牌偏好得分为41％，购买意愿得分为34％。
“ T-Mobile超级碗商业2020安东尼·安德森妈妈测试5G”排名第8位。其情商得分为5.5，情感强度得分为39％，品牌偏好得分为46％，购买意愿得分为35％。
“ #SnickersFixtheWorld –完整版”排名第9。其情商得分为5.5，情感强度得分为34％，品牌偏好得分为34％，购买意愿得分为51％。
和“ Smaht Pahk | 2020年现代索纳塔| “现代”排名第10。其情商得分为5.5，情感强度得分为32％，品牌吸引力得分为48％，购买意愿得分为39％。
只有您可以阻止广告商着火
值得注意的是，经过Unruly测试的44个大型游戏广告中，只有14个的情商得分高于5.0，这是美国的标准。
那么，我们如何防止明年三分之二的广告商再次点燃他们的钱呢？
现在，您比我更了解您的办公室政治。
但是，让我来草拟您或您的HiPPO可以在下一个足球赛季开始之前添加到组织的品牌宣传手册中的三部戏剧。
屏幕通行证
对Vidsy今年的大型游戏广告进行的分析发现，只有 23％ 在在线共享广告之前，已经制作了针对移动设备进行过广告优化的版本。
这意味着超过四分之三的广告客户只是在社交媒体上发布了他们的水平电视内容，与专门为数字平台创建的内容相比，该技术的效果明显差于其他媒体。
因此，将此屏幕记录放在争吵的后面，交给办公室里收入最高的人，而且，谁知道，明年您的数字营销预算可能会得到额外的提升，以推广和优化其卧式电视的垂直视频版本商业化–就像Secret Deodorant自己做的一样 YouTube的， 推特和 Instagram的 帐户以及与Ellen DeGeneres的付费合作伙伴关系 脸书 帐户。
选项播放
皮普赛于2020年1月对61,745名美国人进行了民意调查，发现 60％ 计划今年观看超级碗。
相比之下，皮尤研究中心（Pew Research Center）在2019年12月报告说 73％ 的美国成年人使用YouTube。
在18到24岁之间的人群中，有90％的人使用YouTube。
在影响范围方面与YouTube接近的唯一其他社交媒体平台是Facebook，69％的美国成年人都使用Facebook。
这意味着您的品牌在一年中的任何季节都可以通过社交视频平台吸引超过1亿人。
YouTube和Facebook都提供了大型广告客户的品牌提升研究，因此您可以在几天之内了解视频广告如何影响重要指标，包括提升：
- 品牌意识。
- 考虑。
- 有利条件。
- 购买意向。
建议您通过此游戏为您的HiPPO提供“选择”，使其围绕其他帐篷活动进行“超级碗”规模的活动，或者为新产品发布创建自己的活动。
例如，麦当劳没有在今年的大型游戏中做广告。
取而代之的是，该品牌依靠名人和YouTube影响者的真实，聪明的信息来推动新的Quarter Pounder的店内流量和销售。
拉兹尔
社交视频平台一直在努力寻求更好的方法来帮助您实现营销目标-无论您是要建立品牌知名度，转变观念还是采取特定行动。
例如，我去年9月在《搜索引擎期刊》上写了一个故事，标题为“YouTube为品牌营销商推出视频覆盖率广告系列。”
故事说明，视频覆盖率广告系列可为广告客户提供：
“……一种在YouTube上实现其品牌知名度目标的更简单，更有效的方法。现在，您可以将多个视频广告素材上传到单个广告系列中，而不必为6秒的碰碰广告，可跳过的插播广告和不可跳过的插播广告分别管理广告系列。从那里开始，Google的机器学习将自动为这些格式提供最有效的组合，以帮助您扩大受众范围。”
福特（Ford）等早期采用者通过视频覆盖范围广告获得了丰硕的成果。
与以前的基准相比，该汽车制造商在其alpha测试中将其竞选成本降低了20％以上，同时保持了有效性。
与运行超级碗广告相比，这种Razzle Dazzle播放可以帮助您更有效地使用视频与消费者建立联系。值得注意的是，福特没有在今年的大型游戏中做广告。
因此，让我总结一下我在本文开头提出的问题：
当Sullivan和Fisman声称超级碗广告等同于花钱时，他们是对的吗？
好吧，如果您使用Ad Meter的指标，那么62个广告客户中的85.5％就是正确的指标。
如果您使用Unruly的指标，那么在测试的44个广告客户中，有68.2％的指标是正确的。
而且，如果您使用Vidsy的分析，那么它们适合77％的广告客户。因此，他们基本上是正确的。
但是，您怎么看？超级碗广告等同于点燃金钱吗？